From Feed to Conversation:How AI Brand Persona Continuity Shapes Social Presence and Consumer Trust

تخيل أنك تتصفح تطبيق التواصل الاجتماعي المفضل لديك. فجأة، تظهر شخصية رقمية مشرقة وودودة. ربما يكون روبوتًا رائعًا أو رمزًا تعبيريًا (أفاتار) أنيقًا يلقي النكات، أو يشارك نصائح الموضة، أو يشرح كيف يتم صنع حذاء رياضي جديد. تبدأ في الإعجاب بهذه الشخصية، وتشعر وكأنك "تعرفها"، رغم أنك لم تقابلها أبدًا في الحياة الواقعية. في عالم العلوم، تسمى هذه المشاعر "العلاقة شبه الاجتماعية" (Parasocial Relationship). إنها تشبه امتلاك صداقة من طرف واحد مع مقدم برامج تلفزيوني أو صانع محتوى على يوتيوب؛ تشعر بالقرب منهم، لكنهم لا يعرفونك في المقابل.

الآن، تخيل أن نفس الشخصية الودودة تظهر مرة أخرى، ولكن هذه المرة داخل نافذة دردشة لخدمة العملاء. لديك سؤال حول طلبك، وتبدأ في الكتابة. السؤال الكبير الذي يطرحه الباحثون هو: هل تنتقل مشاعر الصداقة التي بنيتها أثناء التصفح إلى الدردشة؟ هل تجعلك تثق بالروبوت بشكل أسرخص؟ أم أنه إذا تصرف الروبوت بشكل غريب في الدردشة، فهل ستشعر بـ "خيانة" أكبر مما لو لم تكن قد قابلته من قبل؟ تغوص هذه الورقة البحثية في تلك اللحظة تحديدًا حيث يتحول "الموجز" (ما تراه) إلى "محادثة" (ما تقوله)، وتستكشف كيف تتعامل عقولنا مع هؤلاء الأصدقاء الرقميين عندما يغيرون أدوارهم.

---

من الموجز إلى الدردشة: تحول الصديق الرقمي

تقدم هذه الورقة فكرة جديدة تسمى نموذج PACT (والذي يرمز إلى Persona-Avatar Continuity-Trust أو استمرارية الشخصية/الأفاتار-الثقة). فكر في الأمر كقاعدة لكيفية استخدام العلامات التجارية لنفس الشخصية الاصطناعية بطريقتين مختلفتين دون إفساد الأمور.

يقترح المؤلفون أنه عندما تستخدم علامة تجارية شخصية ذكاء اصطناعي (لنسمِّه "ريكس") لنشر فيديوهات ممتعة على إنستغرام، فإنك تبدأ في التعود على صوت ريكس وأسلوبه وشخصيته. هذه هي مرحلة "الموجز" (Feed). لاحقًا، عندما تحتاج إلى مساعدة بشأن منتج ما، يظهر ريكس كـ "روبوت دردشة" (Chatbot). وتجادل الورقة بأنه إذا بدا ريكس ويشبه تمامًا ما كان عليه في الفيديوهات، فإن عقلك يحصل على دفعة استباقية. الأمر يشبه دخولك إلى مقهى ورؤية باريستا (صانع القهوة) المفضل لديك؛ ستشعر فورًا براحة أكبر وتثق به ليعد لك مشروبك بشكل صحيح.

يطلق الباحثون على هذا اسم "تأثير انتقال الشخصية" (Persona Carryover Effect). ويشير هذا إلى أنه نظرًا لأنك "تعرف" ريكس بالفعل من الفيديوهات، فإنك تشعر بدفء وحضور اجتماعي فورًا عند بدء الدردشة. لست بحاجة لقضاء وقت في معرفة ما إذا كان الروبوت لطيفًا أم سيئًا؛ فأنت تعتقد بالفعل أنه كذلك. وهذا يساعد في بناء "الثقة العاطفية" (Affective Trust) (الثقة القائمة على المشاعر والدفء) بشكل أسرع بكثير مما لو كنت تتحدث مع روبوت جديد ومجهول الهوية.

"الوادي الغريب" للتوقعات

ومع ذلك، هناك عقبة. تحذر الورقة من أن هذا يعمل فقط إذا كان الروبوت جيدًا في أداء عمله حقًا.

تخيل أنك قابلت روبوتًا ودودًا وذكيًا للغاية في فيديو. تفكر: "واو، هذا الرجل يعرف كل شيء!". ثم تدردش معه، فيعطيك إجابة خاطئة أو ينسى ما قلته للتو. نظرًا لأن توقعاتك كانت عالية جدًا من الفيديو، ستشعر بخيبة أمل أكبر مما لو كنت قد تحدثت فقط مع روبوت تقليدي ممل لم تكن تتوقع منه الكثير.

يسمي المؤلفون هذا "تأثير انتهاك الاستمرارية" (Continuity Violation Effect). إذا ابتعدت شخصية الذكاء الاصطناعي عن الشخصية التي أحببتها في الفيديوهات (ربما بدأ يتصرف بوقاحة أو غباء)، فإن تلك الصداقة السابقة ستؤذيك فعليًا. إنها تجعل التجربة السيئة تبدو أسوأ. تقترح الورقة أنه لكي ينجح هذا "الانتقال"، يجب أن يكون الروبوت كفؤًا أولاً. يجب أن يجيب على أسئلتك بشكل صحيح قبل أن تظهر مشاعر الصداقة هذه. إذا لم يكن ذكيًا، فإن "الصداقة" لن تساعد؛ بل ستجعل الفشل يبدو وكأنه خيانة.

سؤال "من أنت؟"

جزء كبير آخر من القصة هو "الإفصاح" (Disclosure). يتعلق هذا بمتى وكيف تخبرك العلامة التجارية: "مهلاً، أنا في الواقع روبوت".

تشير الورقة إلى أن إخبارك بالحقيقة أمر مهم، ولكن كيفية إخبارك تغير كل شيء. إذا أخفت العلامة التجارية حقيقة أنها روبوت حتى النهاية، فقد تشعر بالخداع. ولكن إذا أخبرتك بوضوح في البداية: "مرحبًا، أنا ريكس الذكاء الاصطناعي"، وظللت تشعر بالارتباط، فهذه علامة جيدة. وتلاحظ الورقة أن هذا يعتمد على ما تشتريه. إذا كنت تشتري شيئًا بسيطًا، مثل قلم، فقد لا تهتم كثيرًا. ولكن إذا كنت تشتري شيئًا عالي المخاطر أو باهظ الثمن، مثل خدمة مالية، فقد ترغب في معرفة فورًا أنك تتحدث مع آلة وليس مع بشر.

اختر مغامرتك الخاصة

تتحدث الورقة أيضًا عن "الاختيار" (Choice). تخيل أن علامة تجارية لديها ثلاث شخصيات ذكاء اصطناعي مختلفة: واحدة جادة، وأخرى مضحكة، وثالثة رياضية. إذا أتيحت لك الفرصة لاختيار الشخصية التي تريد الدردشة معها، فستشعر بمزيد من السيطرة. يقترح المؤلفون أنه عندما تختار الشخصية بنفسك، فإنك تثق بها أكثر لأن الأمر يبدو وكأنه اختيارك أنت، وليس شيئًا فُرض عليك. إنه يشبه اختيار شخصيتك (الأفاتار) في لعبة فيديو؛ تشعر بارتباط أكبر بالشخصية التي اخترتها.

ما لا تقوله الورقة (بعد)

من المهم تذكر أن هذه الورقة هي مقترح، وليست إجابة نهائية. لم يقم المؤلفون بإجراء التجارب الكبيرة بعد لإثبات أن هذه الأفكار صحيحة بنسبة 100%. إنهم يقولون: "هذه هي الخريطة لكيفية عمل هذه الأمور في تصورنا، وإليك كيف يجب أن نختبرها".

إنهم يستبعدون صراحة فكرة أن "الألفة جيدة دائمًا". ويجادلون بأنه إذا كان الذكاء الاصطناعي غير متسق، فإن كونك مألوفًا لديهم يمكن أن يجعل الأمور أسوأ في الواقع. كما يقترحون أن ليس الجميع يريد روبوتًا "ودودًا"؛ فبعض الناس يفضلون آلة باردة وفعالة لأنهم يعتقدون أنها أكثر صدقًا وأقل عرضة للانحياز.

الصورة الكبيرة

إذن، ما هي الخلاصة؟ تقترح الورقة أن العلامات التجارية لا يمكنها مجرد وضع روبوت لطيف في فيديو ثم توقع أن يصبح سحريًا وكيل خدمة عملاء مفيدًا. عليهم التأكد من أن الروبوت متسق (نفس الصوت والقيم)، وكفؤ (جيد في أداء الوظيفة حقًا)، وصادق (يخبرك أنه روبوت).

إذا فعلوا كل ذلك، فإن "الصداقة" التي بنيتها على وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تساعدك على الثقة بالعلامة التجارية بشكل أسرع. ولكن إذا أخطأوا في الاتساق أو الكفاءة، فإن هذه الصداقة نفسها يمكن أن تتحول إلى خيبة أمل أكبر. يدعو المؤلفون إلى مزيد من الأبحاث لاختبار هذه الأفكار، خاصة في الثقافات المختلفة، لمعرفة ما إذا كانت هذه "الصداقة الرقمية" تعمل بنفس الطريقة في كل مكان.

باختصار، هذه الورقة هي دليل لكيفية أن تكون صديقًا رقميًا جيدًا: كن متسقًا، كن متعاونًا، كن صادقًا، واترك للناس حرية اختيار مسارهم. إذا فعلت ذلك، ستتبعك الثقة. وإذا لم تفعل، فقد يصبح "الصديق" مجرد غريب لا تريد التحدث إليه مرة أخرى أبدًا.