#MakeBeefGreatAgain: A Cross-Platform Analysis of Early #MAHA Discourse

본 연구는 2024 년 9 월부터 2025 년 1 월까지 여러 플랫폼에 게시된 41,819 개의 #MAHA 게시물을 애젠다-멜딩 이론을 활용하여 분석한 결과, 대중 담론의 81.3% 가 캠페인의 명시된 우선순위와 괴리되어 있음을 드러냈으며, 이는 슬로건이 통합된 의제가 아닌 분열된 상징적 프레임으로 기능했음을 보여준다.

핵심

"미국을 다시 건강하게 만들기 (MAHA)" 캠페인을 상상해 보십시오. 마치 요리사가 매우 구체적인 5 코스 메뉴를 서빙한 것과 같습니다. 요리사의 계획은 명확했습니다: 만성 질환을 해결하고, 식량을 더 잘 재배하며, 자연을 보호하고, 기업의 사기를 막으며, 독소를 제거하는 것입니다.

이제, 모든 사람이 그 특정 메뉴를 먹으려 앉는 대신, 그 레시피가 소셜 미디어로 만든 거대하고 시끄러운 블렌더에 던져졌다고 상상해 보십시오. 이 연구는 바로 그 블렌더에서 만들어진 4 만 1 천 가지의 다른"스무디"를 맛본 음식 비평가와 같습니다. 사람들이 실제로 무엇을 마시고 있는지 확인하기 위함입니다.

여기서 연구가 발견한 바를 간단히 정리해 보겠습니다.

1. 메뉴 vs. 스무디

가장 큰 놀라움은 #MAHA 에 대해 이야기하는 사람들의 81% 가 실제로 요리사의 메뉴에 대해 이야기하지 않았다는 것입니다.

• 요리사의 계획: 5 가지 구체적인 목표 (의료 시스템 개선이나 서식지 보호 등).
• 대중의 현실: 대부분의 사람들은 해시태그를 응원 구호나 생활 팁으로 사용했습니다.
  • "라이프스타일" 집단: 사람들은 집에서 요리하기, 보충제 섭취, 고기 섭취 등에 대해 이야기했습니다.
  • "응원단": 사람들은 어떤 건강 정책도 언급하지 않고 단순히"나는 트럼프와 RFK 주니어를 사랑해!"라고 말하기 위해 해시태그를 사용했습니다.
  • "뉴스" 집단: 사람들은 정치적 임명 사항과 선거 결과에 대해 논의했습니다.

게시물의 약 5 분의 1 만이 캠페인이 약속한 구체적인 정책 목표에 대해 논의했습니다. 마치 요리사가"배관을 고치자"고 말했지만, 군중은"집을 빨갛게 칠하자!"와"스테이크를 먹자!"라고 외치는 것과 같습니다.

2. 선거일의"플래시불브"

이 연구는 2024 년 선거를"플래시불브"순간으로 활용하여 시간이 지남에 따라 대화가 어떻게 변화했는지 살펴봤습니다.

• 선거 전 및 선거 기간: 해시태그는 주로 선거 자체에 관한 것이었습니다. 이는 정치적 구호였습니다.
• 선거 후: 정치적 환호는 다소 잦아들었지만, 대화는 멈추지 않았습니다. 대신 방향이 바뀌었습니다. 사람들은 건강한 라이프스타일(주제 1) 과 건강 정책(주제 2) 에 대해 더 많이 이야기하기 시작했습니다.
• 교훈: 선거는 불을 지핀 스파크였지만, 선거가 끝난 후 불은 정치적 구호보다는 개인적인 건강 습관이라는 다른 방향으로 타올랐습니다.

3. 다른 방, 다른 파티

이 연구는 해시태그가 모든 소셜 미디어 플랫폼에서 같은 의미를 갖지 않았음을 발견했습니다. 마치 같은 노래가 세 개의 다른 방에서 재생되지만, 각 방의 사람들이 다른 리듬에 맞춰 춤을 추는 것과 같습니다.

• 틱톡 (체육관/응원실): 이곳은 애국적 응원이 가장 시끄러운 방이었습니다. 이곳의 사람들은 주로 정치적 팀에 대한 지지를 표명하고 생활 팁 (예:"육식주의 식단"등) 을 공유하기 위해 해시태그를 사용했습니다.
• X(트위터), 유튜브, 웹 기사 (뉴스룸): 이 플랫폼들은 뉴스 브리핑과 더 유사했습니다. 이곳의 사람들은 선거 결과, 정치적 임명 사항, 정책 세부 사항에 대해 논의했습니다.
• 인스타그램과 레딧 (커뮤니티 센터): 이 공간들은 건강 논의에 더 초점을 맞추었습니다. 예를 들어, 더 잘 먹는 방법이나 의료 시스템 개선 방법 등이었습니다.

4."융합"이론

연구자들은"어젠다 - 멜딩 (Agenda-Melding)"이라는 이론을 사용했습니다. 이를 푸드 댄스 파티로 생각하십시오.

• 캠페인은 특정 요리 (어젠다) 를 가져옵니다.
• 뉴스는 다른 요리를 가져옵니다.
• 친구들은 각자 자신의 요리를 가져옵니다.

사람들은 캠페인이 서빙한 것만 먹는 대신, 모든 것을 자신만의 방식으로 섞었습니다. 그들은 캠페인 슬로건을 가져와 국가에 대한 사랑, 피트니스에 대한 관심, 그리고 뉴스에 대한 분노와 섞어 새로운 독특한 맛을 창조했습니다. 그 결과 원래의"캠페인 메뉴"는 그 혼합물 속에서 사라졌습니다.

요약

간단히 말해, 이 연구는 정치적 슬로건이 인터넷에 도달하면 정치인들이 의도한 그대로 유지되는 경우는 드물다는 것을 보여줍니다. 대중은 그 슬로건을 붙잡아 리믹스하고, 팀을 응원하거나, 식단 팁을 공유하거나, 뉴스를 논의하는 등 자신들의 목적으로 사용합니다. 해시태그는 당신이 어느"방"(플랫폼) 에 있느냐에 따라 다른 의미를 갖는 유연한 상징이 되었습니다.

기술 요약

**"MakeBeefGreatAgain: 초기 #MAHA 담론의 크로스플랫폼 분석"**에 대한 상세한 기술적 요약입니다.

1. 문제 제기

이 연구는 정치 캠페인의 명시된 의제와 그 슬로건을 둘러싼 공적 담론 사이의 괴리를 조사합니다. 구체적으로 로버트 F. 케네디 주니어가 제안하고 도널드 트럼프 대통령의 연정에 통합된 #MAHA(Make America Healthy Again) 캠페인을 검토합니다. 해당 캠페인은 만성 질환 퇴치, 재생 농업 발전, 자연 서식지 보호, 기업 부패 폭로, 환경 독소 제거라는 다섯 가지 구체적인 우선순위를 제시했습니다.

핵심 연구 문제는 초기 확산 단계 (2024 년 9 월~2025 년 1 월) 동안 소셜 미디어上的 공적 담론이 이러한 명시된 우선순위를 반영했는지, 재형성했는지, 아니면 이탈했는지를 규명하는 것입니다. 저자들은 **의제 융합 이론 (Agenda-Melding Theory, AMT)**에 부합하게, 대중이 엘리트 의제를 수동적으로 수용하는 것이 아니라 능동적으로 재해석하여 서로 다른 디지털 플랫폼 간에 현저하게 달라지는 분열된 담론을 생성할 것이라고 가설을 세웠습니다.

2. 방법론

이 연구는 계산 언어학, 통계적 시계열 분석, AI 지원 주석을 결합한 대규모 크로스플랫폼 혼합 방법론을 채택했습니다.

• 데이터 수집:

  • 샘플: #MAHA 와 관련된 고유 게시물 $N = 41,819$개.
  • 출처: 틱톡, 인스타그램, 페이스북, X(트위터), 레딧, 유튜브, 웹 기사 등 7 개 플랫폼.
  • 기간: 2024 년 9 월 5 일 (RFK 주니어의 초기 사용) 부터 2025 년 1 월 10 일 (트럼프의 두 번째 임기 시작) 까지, 2024 년 미국 대통령 선거를 포괄함.
  • 필터링: 초기 수집 결과 약 118,000 개의 게시물이 나왔으며, 중복 제거 및 AI 지원 관련성 필터링 (캠페인 외 'MAHA' 사용 제거) 을 거쳐 최종 샘플을 확정했습니다.

• 분석 기법:

  1. 구조적 토픽 모델링 (STM): 텍스트 내 잠재적 주제 구조를 식별하는 데 사용되었습니다. 이 모델은 주제 발생률을 문서 수준 공변량 (특히 시간) 의 함수로 간주하여 주제가 어떻게 진화했는지 관찰했습니다.
  2. 단절 시계열 분석 (ITSA): 2024 년 11 월 5 일 선거가 담론 양과 주제 발생률에 미친 영향을 정량화하는 데 사용되었습니다. 모델은 시간적 자기상관을 고려하기 위해 ARMA 상관 구조를 갖춘 일반화 최소 제곱법 (GLS) 을 활용했습니다.
  3. AI 지원 주석: ChatGPT-5.1 을 활용하여 게시물을 캠페인의 다섯 가지 공식 우선순위에 따라 분류했습니다. 이 모델은 인간 코딩 벤치마크 (Cohen's $\kappa \approx 0.88$) 에 대해 높은 정확도 ($F1 \approx 0.85$) 로 검증되었습니다.
  4. 통계적 검정: 주제와 플랫폼 간, 그리고 주제와 캠페인 의제 정렬 간의 연관성을 평가하기 위해 피어슨 카이제곱 검정과 크래머의 V 가 사용되었습니다.

3. 주요 기여

• 의제 융합 이론의 경험적 검증: 이 연구는 공적 담론이 엘리트 캠페인 의제를 단순히 복제하지 않는다는 대규모 증거를 제시합니다. 대신 생활양식, 애국심 등 특정 측면은 선택적으로 증폭시키고 서식지 보전과 같은 구체적 정책 세부사항은 억제하는 '융합 (melding)' 과정을 보여줍니다.
• 크로스플랫폼 담론 생태계: 단일 플랫폼 분석을 넘어 동일한 해시태그를 둘러싸고 틱톡 대 X 대 웹 기사와 같은 서로 다른 디지털 생태계가 어떻게 고유한 '담론 환경'을 구성하는지 매핑합니다.
• 방법론적 통합: 주제 발견을 위한 STM, 시간적 역동성을 위한 ITSA, 의제 정렬을 위한 LLM 기반 분류를 성공적으로 통합하여 정치 건강 담론을 분석하는 견고한 프레임워크를 제시합니다.

4. 주요 결과

A. 주제 구조 (STM 결과)

캠페인의 다섯 가지 우선순위와 완벽하게 일치하지 않는 네 가지 지배적 주제가 도출되었습니다:

1. 애국적 당파적 지지 (39.0%): 가장 큰 군집. 슬로건, 연대, 정치적 정체성에 초점 (예: "MAGA + MAHA = WIN").
2. 선거 캠페인 (23.2%): 지지, 임명, 캠페인 행사에 초점.
3. 건강한 생활양식 (21.6%): 영양, 피트니스, 보충제, '자연적 생활'에 초점.
4. 보건 정책 (16.2%): 체계적 문제, 규제, 기업 부패에 초점.

B. 의제 정렬 (괴리)

• 주요 이탈: 모든 게시물의 **81.3%**가 캠페인의 다섯 가지 명시된 우선순위 중 어떤 것에도 관여하지 않았습니다.
• 선택적 증폭: 의제와 정렬된 게시물은 18.7% 에 불과했습니다. 그중에서도 '만성 질환'(우선순위 1) 이 가장 많이 논의된 반면, '서식지 보전'(우선순위 3) 은 미미한 관심 (0.1%) 만 받았습니다.
• 주제 - 의제 매핑:
  • 생활양식과 정책 주제가 실제 캠페인 우선순위 (예: 독소, 농업) 를 논의하는 주요 매개체였습니다.
  • 선거와 애국적 주제는 실질적인 정책 논의가 거의 전무했으며, 대신 상징적 프레임으로 기능했습니다.

C. 시간적 역동성 (ITSA 결과)

• 선거 급증: 전체량은 선거일 (11 월 5 일) 에 급증했으나 이후 크게 감소했습니다.
• 이질적 추세:
  • 애국적 지지는 선거 후 감소했습니다.
  • 건강한 생활양식 콘텐츠는 선거 후 증가했습니다.
  • 보건 정책은 선거 주기와 무관하게 꾸준하고 점진적인 증가를 보였습니다.
• 결론: 선거 후 담론은 선거 중심의 결집에서 생활양식 및 정책 논의로 이동했으나, '슬로건' 사용은 여전히 구체적인 정책 의제와 크게 동떨어져 있었습니다.

D. 크로스플랫폼 변이

이 연구는 세 가지 고유한 담론 군집을 확인했습니다:

1. 근원적 당파적 지지 공간: 틱톡이 지배적 (주제 4 의 높은 집중도).
2. 정보원: 웹 기사, X, 유튜브, 페이스북은 주제 2(정책) 와 주제 3(선거) 으로 크게 치우쳤습니다.
3. 건강 중심 공간: 인스타그램과 레딧은 주제 1(생활양식) 과 주제 2(정책) 에 더 강한 중점을 두었습니다.

5. 의의

• 이론적 함의: 이 결과는 미디어 엘리트가 공적 초점을 규정한다는 전통적인 '의제 설정' 모델을 도전합니다. 대신 의제 융합을 지지하며, 분열된 디지털 환경에서 대중이 캠페인 슬로건을 정책 세부사항이 아닌 자신들의 정체성 (예: 애국심 또는 웰니스) 과 공명하는 프레임으로 능동적으로 재구성함을 보여줍니다.
• 실무적 함의: 정치 캠페인 관점에서 해시태그는 정책 교육의 수단보다는 상징적 프레임으로 더 많이 기능할 수 있음을 시사합니다. 슬로건이 막대한 바이럴 도달률을 달성하면서도 운동의 실제 입법 또는 정책 목표를 전달하지 못할 수 있습니다.
• 공중보건 맥락: 이 연구는 건강 관련 정치 운동이 종종 생활양식과 당파적 내러티브에 의해 전유되어, 캠페인의 명시된 목표에 핵심적인 구조적 및 규제적 변화 (예: 기업 부패, 환경 독소) 가 모호해질 수 있음을 강조합니다.

요약하자면, 이 논문은 #MAHA가 통일된 정책 의제보다는 플랫폼에 의존하는 유연한 상징적 프레임으로 기능했으며, 공적 담론의 대다수가 캠페인의 공식 우선순위와 현저하게 이탈했음을 보여줍니다.