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想象一家新闻网站就像一家繁忙的咖啡店。老板通过两种方式赚钱：1. 橱窗游客（广告）：路过的人瞥一眼橱窗。驻足观看的人越多，广告商付给老板的钱就越多。2. 常客（订阅）：购买月卡进店坐坐、点杯咖啡并每天光顾的人。这是老板赚到的最有价值的钱。这篇论文提出了一个简单却棘手的问题：那种让人驻足凝视橱窗（参与度）的新闻，是否也能让他们愿意购买月卡（忠诚度）？ 答案令人惊讶：不是。事实上，往往恰恰相反。### “愤怒诱饵”陷阱研究人员研究了一家主要欧洲报纸（类似于《纽约时报》或《卫报》），以观察“极化”新闻如何影响读者。极化新闻是指使用情感化、“我们对抗他们”式语言的那类新闻——想想那些让你愤怒、兴奋，或感觉你正与另一方进行战斗的标题。他们发现了一个“极化陷阱”：* 诱饵：当报纸刊登更多这类情感化、分裂性的故事时，人们确实会驻足观看。他们在网站上的停留时间更长。这对“橱窗游客”（广告收入）来说很棒。* 破裂：然而，同样的内容并没有让人们购买月卡。事实上，在重大政治事件（如选举）期间，阅读这些情感化故事反而会让现有订阅者取消月卡并离开。类比：想象一个街头集市上的魔术师。他表演了一个 flashy、喧闹的戏法，吸引了一大群人（参与度）。每个人都停下来观看。但当他请求捐款以观看下一场表演时，人群却走开了。更糟糕的是，如果他继续表演同样喧闹、具有攻击性的戏法，那些已经购买门票的人会感到恼火并要求退款。 flashy 的戏法吸引了注意力，却破坏了维系客户所需的信任关系。### 他们如何确认真相（科学的“戏法”）通常，很难判断是极化新闻导致人们离开，还是那些本来就愤怒的人恰好点击了极化新闻。为了解决这个问题，研究人员使用了两个巧妙的“自然实验”：1. 编辑的情绪（供给方）：他们观察了编辑因外部新闻事件而意外比平时刊登更多极化故事的时段。他们发现，当这种情况发生时，人们的点击量增加了，但订阅量却没有。2. 选举冲击（需求方）：他们将处于大选中的国家的读者，与邻国（语言相同但没有选举）的读者进行了比较。在选举周期间，“本国”读者被政治戏剧狂轰滥炸。研究人员发现，这种突如其来的政治极化剂量，使得这些特定读者取消订阅的可能性大大增加。### “确认偏误”的迷思一种普遍的看法是，人们只想要符合自己观点的新闻（确认偏误）。研究人员通过检查倾向“左派”的人是否只点击“左派”极化新闻，而“右派”只点击“右派”新闻，来验证这一观点。令人惊讶的是：他们并未发现这种情况。相反，他们发现，当报纸提供更多对立一方的新闻时，人们实际上会阅读它。这表明，大多数读者并非仅仅在寻找回声室；他们寻求的是信息的均衡饮食。当菜单变得过于辛辣或一边倒时，他们会感到厌倦并离开。### 对新闻出版商的底线结论该论文总结道，对于一家试图通过订阅赚钱的新闻公司而言，用愤怒、分裂的内容去追逐点击量是一种糟糕的商业策略。* 短期：它会让你获得更多页面浏览量（对广告有利）。* 长期：它会扼杀你的订阅收入。它将“常客”变成“橱窗游客”，进而变成“前读者”。作者计算出，一名订阅者取消月卡所损失的收入，是该订阅者在网站上多停留所获得的微薄广告收入的59 到 176 倍。简单来说：如果你想让人们付费留下，就不要试图通过激怒他们来让他们点击。这就像试图通过不断挑起争吵来维持友谊；他们可能会听一分钟，但绝不会想永远和你待在一起。
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