Graphic Health Warnings: Semiotic Analysis on Cigarette Packaging in the Philippine Context

تخيل أنك تسير في شارع ما ورأيت لوحة إعلانية ضخمة وملونة. إنها لا تبيع صودا أو لعبة فيديو؛ بل تبيع علبة سجائر. لكن هنا تكمن المفاجأة: اللوحة الإعلانية تصرخ في وجهك أيضاً بصورة لرئة مريضة وملصق تحذيري. هذا هو العالم الغريب ذو الوجهين لعلب التبغ. لفهم سبب حدوث ذلك وما يعنيه حقاً، نحتاج إلى إلقاء نظ้ำ من خلف الستار باستخدام أداة تسمى السيميائية (Semiotics). فكر في السيميائية كأنها "حلقة فك الشفرات" للعلامات والرموز؛ فهي دراسة كيفية فهمنا للعالم من خلال الأشياء مثل الصور والكلمات والألوان.

في هذا المجال، "العلامة" هي أي شيء يرمز لشيء آخر. على سبيل المثال، المثمن الأحمر ليس مجرد شكل أحمر؛ بل هو يدل على كلمة "توقف". وصورة سن متعفن ليست مجرد رسم؛ بل هي تدل على "المرض". تستخدم الورقة التي نتناولها "حلقة فك الشفرات" هذه لفك شفرة علب السجائر في الفلبين. وهي تطرح سؤالاً كبيراً: إذا وضدت الحكومة صوراً مخيفة للسرطان والغرغرينا على كل علبة، فلما لماذا لا يزال الناس يشترونها؟ الباحثون لا ينظرون فقط إلى الصور؛ بل يحققون في المحادثة السرية التي تجري بين العلبة، والمدخن، والمجتمع من حولهم. يريدون معرفة ما إذا كانت الصور المخيفة تعمل حقاً، أم أن أسماء العلامات التجارية الرائعة والألوان الزاهية هي التي تفوز في معركة جذب انتباهك.

---

العمل الاستقصائي: فك شفرة علب السجائر

هذه الدراسة، التي أجراها فريق من الباحثين من جامعة مينداناو الحكومية، تغوص في أعماق تغليف ست علامات تجارية شهيرة للسجائر في الفلبين: مارلبورو، وينستون، كاميل، هوب، فورتشن، وميتي. لم يكتفوا بالنظر إلى العلب فحسب؛ بل قاموا بتشريحها باستخدام إطار عمل مكون من أربع خطوات طورته باحثة تدعى أليس غييرمو. فكر في إطار العمل هذا كأنه مجهر ذو أربع عدسات يسمح لك برؤية طبقات مختلفة من المعنى في آن واحد.

عدسات المعنى الأربع

أولاً، هناك المستوى السيميائي الأساسي. هذا يشبه النظر إلى المواد الخام للعلبة. مما تتكون؟ ما هي الألوان المستخدمة؟ لاحظ الباحثون أنه بينما تمتلك جميع العلب نفس الشكل الأساسي، إلا أنها تستخدم ألواناً مختلفة للصراخ بهويتها التجارية. مارلبورو وميتي يصرخان باللون "الأحمر"، وينستون يهمس باللون "الأزرق"، كاميل يرتدي اللون "الأصفر"، وهوب وفورتشن يمزجان بين "الأخضر" و"الذهبي". هذه ليست خيارات عشوائية؛ إنها "الدوال" المادية التي يتعرف عليها عقلك فوراً كعلامة تجارية محددة.

بعد ذلك، ينتقلون إلى المستوى الأيقوني. هنا تعيش الصور المخيفة. حلل الباحثون التحذيرات الصحية الرسومية (GHWs) التي فرضتها الحكومة. هذه ليست تلميحات بسيطة؛ بل هي صور عالية الدقة لمعاناة حقيقية. تُظهر بعض العلب أفواهاً دمرها سرطان الفم، وأخرى تُظهر أنوفاً مدمرة بسبب سرطان الأنف، وبعضها يعرض حتى الغرغرينا (اللحم المتعفن) أو المياه البيضاء (عتامة العين). وجدت الدراسة أن هذه الصور مصممة لتكون "أيقونات" للمرض—أي نسخ بصرية مباشرة للرعب الذي يسببه التدخين. والنص الموجود بجانبها يحدد الحالات الطبية بدقة بلغة بسيطة.

ثم تراجع الباحثون خطوة للخلف للنظر في المستوى السياقي. يسأل هذا العدسة: "ماذا يحدث في العالم المحيط بهذه العلبة؟" في الفلبين، هناك شد وجذب مستمر. من ناحية، منعت الحكومة إعلانات السجائر على التلفزيون والراديو منذ عام 2007 لحماية الصحة العامة. ومن ناحية أخرى، وجدت شركات التبغ ثغرة: فقد أغرقوا المتاجر المحلية، مثل متاجر "الساري ساري" الصغيرة، بملصقات ضخمة ومنصات عرض. لاحظت الدراسة أنه بينما ظل التلفزيون صامتاً، كانت الشوارع صاخبة بالتسويق للتبغ. تجلس العلب بجانب هذه الملصقات مباشرة، مما يخلق بيئة مربكة حيث تتصارع رسالة "اشترني" مع رسالة "لا تدخن".

أخيراً، يأتي المستوى التقييمي ليجمع كل ذلك معاً ويسأل: "ما هي الرسالة النهائية؟" هنا وجد الباحثون الجزء الأكثر إثارة للاهتمام، وربما الإحباط، في القصة.

الاكتشاف الكبير: الصور المخيفة مقابل العلامة التجارية الرائعة

إليك النتيجة الرئيسية للورقة البحثية: الصور المخيفة لا تمنع الناس من التدخين.

على الرغم من أن العلب مغطاة بنسبة 50% من التحذيرات الرسومية التي تظهر أمراضاً شديدة، وبالرغم من أن النص يذكر صراحة أمراضاً مثل السرطان والغرغرينا، إلا أن الناس لا يزالون يشترون السجائر. يقترح الباحثون أن "معنى" العلبة هو معركة معقدة. فالتحذيرات الرسومية تحاول أن تقول: "هذا سيقتلك"، لكن شعارات العلامات التجارية، والألوان الزاهية، والتصميم الأنيق تقول: "هذا رائع، وهذا يناسبني".

تجادل الدراسة بأن علبة السجائر تعمل كـ "أداة مزدوجة". فهي ملصق تحذير طبي وإعلان متنقل في آن واحد. ورغم أن الحكومة تفرض أن تكون التحذيرات مرئية ومتميزة، إلا أن صناعة التبغ أتقنت فن جعل هوية العلامة التجارية قوية جداً لدرجة أنها تطغى على الخوف. وجد الباحثون أن المستهلكين أصبحوا "متبلدين الحس". تماماً كما قد تتوقف عن ملاحظة ضوضاء عالية بعد سماعها لسنوات، فقد اعتاد المدخنون رؤية هذه الصور المخيفة لدرجة أنها لم تعد تثير استجابة الخوف نفسها. الصدمة البصرية تتلاشى، وتسيطر هوية العلامة التجارية.

الحكم النهائي: حقيبة مختلطة من الإشارات

تخلص الورقة إلى أنه بينما تعتبر التحذيرات الصحية الرسومية أداة ضرورية للصحة العامة، إلا أنها تخسر حالياً الحرب ضد "الخطاب الترويجي" لشركات التبغ. إن التحذيرات تقوم بعملها في إظهار الحقيقة، لكنها ليست قوية بما يكفي لكسر الإدمان أو جاذبية العلامة التجارية.

ومن المثير للاهتمام أن الدراسة تسلط الضوء على أن استخدام اللغة المحلية، الفلبينية، في نص التحذير يساعد في جعل الرسالة المخيفة أسهل في الفهم للجميع، بغض النظر عن مستوى تعليمهم. ومع ذلك، يشير الباحثون إلى أن قوة التحذير تأتي من "إمكانية المعنى"—فهو شبكة معقدة من الرموز التي يمكن أن تغير العقول، لكنها في الوقت الحالي لا تغير ما يكفي من السلوكات لإيقاف الإدمان.

باختصار، علبة السجائر في الفلبين هي ساحة معركة. في جانب منها تقف الحكومة، تلوح بعلم أحمر ضخم للمرض والموت. وفي الجانب الآخر، تلوح صناعة التبغ بعلم ملون للأناقة والهوية. تشير الورقة إلى أنه بينما يصبح العلم الأحمر أكبر وأكثر رعباً، فإن العلم الملون لا يزال يفوز بقلوب ومدخري المدخنين. التحذيرات موجودة، وهي صاخبة وواضحة، ولكن بالنسبة للكثيرين، فإن رسالة "توقف عن التدخين" يغرقها صوت رسالة "اشترني".