Graphic Health Warnings: Semiotic Analysis on Cigarette Packaging in the Philippine Context

Immagina di camminare per strada e di vedere un enorme cartellone colorato. Non sta vendendo una bibita o un videogioco; sta vendendo un pacchetto di sigarette. Ma ecco il colpo di scena: il cartellone ti sta anche urlando contro con l'immagine di un polmone malato e un'etichetta di avvertenza. Questo è il strano mondo, a doppio senso, del confezionamento del tabacco. Per capire perché accade questo e cosa significhi realmente, dobbiamo sbirciare dietro le quinte usando uno strumento chiamato semiotica. Pensa alla semiotica come a un "anello con il decoder" per segni e simboli. È lo studio di come diamo senso al mondo attraverso cose come immagini, parole e colori.

In questo campo, un "segno" è qualsiasi cosa che stia per qualcos'altro. Per esempio, un ottagono rosso non è solo una forma rossa; esso significa "STOP". Un'immagine di un dente marcio non è solo un disegno; essa significa "malattia". Il documento che stiamo esaminando usa questo anello con il decoder per decifrare il codice dei pacchetti di sigarette nelle Filippine. Si pone una grande domanda: se il governo mette immagini spaventose di cancro e gangrena su ogni pacchetto, perché la gente continua a comprarli? I ricercatori non stanno guardando solo le immagini; stanno investigando la conversazione segreta che avviene tra il pacchetto, il fumatore e la società che li circonda. Vogliono sapere se le immagini spaventose stiano effettivamente funzionando, o se i nomi dei marchi "cool" e i colori vivaci stiano vincendo la battaglia per la vostra attenzione.

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Il lavoro da detective: Decifrare il codice dei pacchetti di sigarette

Questo studio, condotto da un team di ricercatori della Mindanao State University, scava in profondità nel confezionamento di sei popolari marchi di sigarette nelle Filippine: Marlboro, Winston, Camel, Hope, Fortune e Mighty. Non si sono limitati a guardare i pacchetti; li hanno sezionati usando un framework speciale in quattro fasi sviluppato da una studiosa di nome Alice Guillermo. Pensa a questo framework come a un microscopio a quattro lenti che ti permette di vedere diversi strati di significato contemporaneamente.

Le quattro lenti del significato

Per prima cosa, c'è il Piano Semiotico di Base. Questo è come guardare le materie prime del pacchetto. Di cosa è fatto? Quali colori vengono usati? I ricercatori hanno notato che, sebbene i pacchetti abbiano tutti la stessa forma base, utilizzano colori diversi per gridare la propria identità di marca. Marlboro e Mighty urlano "Rosso", Winston sussurra "Blu", Camel indossa il "Giallo" e Hope e Fortune mescolano "Verde" e "Oro". Queste non sono scelte casuali; sono i "significanti" fisici che il tuo cervello riconosce istantaneamente come un marchio specifico.

Successivamente, si avvicinano con lo zoom sul Piano Iconico. È qui che vivono le immagini spaventose. I ricercatori hanno analizzato le avvertenze sanitarie grafiche (GHW) prescritte dal governo. Queste non sono insinuazioni sottili; sono foto vivide e ad alta definizione di sofferenze reali. Alcuni pacchetti mostrano bocche devastate dal cancro orale, altri nasi distrutti dal cancro nasale, e alcuni mostrano persino la gangrena (carne marcia) o le cataratte (occhi opachi). Lo studio ha scoperto che queste immagini sono progettate per essere "icone" di malattia — copie visive dirette dell'orrore che il fumo provoca. Il testo accanto a esse specifica le condizioni mediche in un linguaggio semplice.

Poi, i ricercatori si sono allontanati per guardare il Piano Contestuale. Questa lente chiede: "Cosa sta succedendo nel mondo intorno a questo pacchetto?". Nelle Filippine, c'è un costante tiro alla fune. Da un lato, il governo ha vietato la pubblicità delle sigarette in TV e radio dal 2007 per proteggere la salute pubblica. Dall'altro lato, le aziende del tabacco hanno trovato un vuoto legislativo: inondano i negozi locali, come i piccoli negozi di quartiere sari-sari, con enormi poster e stand pubblicitari. Lo studio ha osservato che, mentre la TV è silenziosa, le strade sono rumorose con il marketing del tabacco. I pacchetti si trovano proprio accanto a questi poster, creando un ambiente confuso dove il messaggio "comprami" combatte il messaggio "non fumare".

Infine, il Piano Valutativo mette tutto insieme per chiedere: "Qual è il messaggio ultimo?". È qui che i ricercatori hanno trovato la parte più interessante, e forse più frustrante, della storia.

La grande scoperta: Le immagini spaventose contro il marchio "cool"

Ecco la principale scoperta del documento: le immagini spaventose non stanno fermando le persone dal fumare.

Nonostante i pacchetti siano coperti al 50% da avvertenze grafiche che mostrano malattie gravi, e nonostante il testo nomini esplicitamente malattie come il cancro e la gangrena, le persone continuano a comprare le sigarette. I ricercatori suggeriscono che il "significato" del pacchetto sia una battaglia complessa. Le avvertenze grafiche cercano di dire: "Questo ti ucciderà", ma i loghi dei marchi, i colori vivaci e il design elegante dicono: "Questo è cool, è per me".

Lo studio sostiene che il pacchetto di sigarette agisce come un "doppio strumento". È un'etichetta di avvertenza medica e un annuncio pubblicitario mobile, tutto in uno. Anche se il governo impone che le avvertenze siano visibili e distinte, l'industia del tabacco ha padroneggiato l'arte di rendere l'identità del marchio così forte da oscurare la paura. I ricercatori hanno scoperto che i consumatori si sono "desensibilizzati". Proprio come potresti smettere di notare un rumore forte dopo averlo sentito per anni, i fumatori hanno visto queste immagini spaventose così tante volte che non scatenano più la stessa risposta di paura. Lo shock visivo svanisce e l'identità del marchio prende il sopravvento.

Il verdetto: Un sacco misto di segnali

Il documento conclude che, sebbene le avvertenze sanitarie grafiche siano uno strumento necessario per la salute pubblica, attualmente stanno perdendo la guerra contro la "retorica promozionale" delle compagnie del tabacco. Le avvertenze stanno facendo il loro lavoro di mostrare la verità, ma non sono abbastanza forti da rompere la dipendenza o l'attrattiva del marchio.

Interessante è che lo studio evidenzia come l'uso della lingua locale, il filippino, nel testo delle avvertenze aiuti. Rende il messaggio spaventoso più facile da comprendere per tutti, indipendentemente dal livello di istruzione. Tuttavia, i ricercatori notano che il potere dell'avvertenza deriva da una "potenzialità di significato" — è una complessa rete di simboli che potrebbe cambiare le menti, ma al momento non sta cambiando abbastanza comportamenti da fermare la dipendenza.

In breve, il pacchetto di sigarette nelle Filippine è un campo di battaglia. Da una parte c'è il governo, che sventola una gigantesca bandiera rossa di malattia e morte. Dall'altra parte c'è l'industria del tabacco, che sventola una bandiera colorata di stile e identità. Il documento suggerisce che, sebbene la bandiera rossa stia diventando più grande e spaventosa, la bandiera colorata sta ancora vincendo i cuori e i portafogli dei fumatori. Le avvertenze ci sono, sono rumorose e chiare, ma per molti, il messaggio di "smetti di fumare" viene messo in ombra dal messaggio di "comprami".