Electronic Word of Mouth as Reputational Infrastructure in International Entrepreneurship

تخيل أن تحاول الحكم على شخصية غريب لم تقابله قط، في بلد لم تزره من قبل، دون وجود أصدقاء مشتركين يزكونه لك. هذا هو الواقع اليومي للمستثمرين والعملاء والشركاء الذين يتطلعون إلى شركات تحاول النمو عبر الحدود الوطنية. في عالم البلدة المحلية المألوف، تُبنى السمعة ببطء من خلال المصافحات، والوجبات المشتركة، وسنوات من مراقبة كيفية تعامل الشخص مع الأزمات. ولكن عندما تفصل المسافات بين الناس، تتلاشى تلك الإشارات التقليدية. ولملء هذا الفراغ، توجه العالم نحو بديل رقمي: "الكلمة المنقولة إلكترونيًا عبر التناقل الشفهي". وهذا هو مجموعة المراجعات عبر الإنترنت، وتعليقات وسائل التواصل الاجتماعي، ومنشورات المنتديات التي يتركها الغرباء عن شركة أو مؤسسها. وبالنسبة لشركة تحاول عبور الحدود، فإن هذه الهمسات الرقمية هي غالبًا الخريطة الوحيدة التي تملكها لإثبات جدارتها بالثقة.

لقد ألقى فريق من الباحثين من جامعة "بريري فيو إيه آند إم" (Prairie View A&M) نظرة فاحصة على كيفية عمل هذه الخريطة الرقمية لرواد الأعمال الدوليين. وهم يجادلون بأننا كنا ننظر إلى هذه المراجات عبر الإنترنت بالطريقة الخاطئة. لفترة طويلة، عاملها الخبراء كأنها مجرد نتيجة لممارسة الأعمال التجارية — أي مخرج تسويقي يحدث بعد أن يشتري العميل منتجًا. ويقترح الباحثون بدلًا من ذلك أنه بالنسبة للمشاريع الدولية، فإن هذه المراجعات هي خط البداية. فهي تعمل كبنية تحتية تأسيسية تسمح للناس البعيدين بتقرير ما إذا كانت الشركة شرعية قبل أن يوقعوا عقدًا أو يرسلوا أموالًا. وتقترح الدراسة أنه عندما لا يستطيع الناس رؤية عمل تجاري بشكل شخصي، فإنهم يعتمدون على هذه السرديات الرقمية لتخمين ثلاثة أشياء: هل المؤسس ماهر، وهل هو موثوق في علاقاته، والأهم من ذلك، هل هو صادق؟

وجد الباحثون أن الرهانات المتعلقة بالأمانة مرتفعة للغاية في هذا الفضاء الرقمي. فعندما يقرأ مستثمر أو عميل محتمل من بلد آخر مراجعة ما، فإنه لا يبحث فقط عن دليل على جودة المنتج؛ بل يبحث عن علامات النزاهة. إذا وعد المؤسس بشيء وقدم شيئًا آخر، أو إذا لم يكن شفافًا، فإن السجل الرقمي يرصد هذا الخلل فورًا. ولأن الجمهور بعيد ولا يمكنه التحقق من الحقيقة من خلال الروابط المحلية، فإنهم يميلون إلى وزن علامات عدم الأمانة هذه بشكل أكبر بكثير من علامات عدم الكفاءة. قد تسير الأعمال ببطء أو ترتكب أخطاء، ولكن إذا بدا المؤسس غير جدير بالثقة، فمن المرجح أن ينسحب الجمهور الدولي. تشير الدراسة إلى أنه في غياب المعرفة المحلية، فإن الخوف من التعرض للاحتيال هو ما يحرك عملية التقييم أكثر من الرغبة في الحصول على منتج مثالي.

هناك أيضًا قوة مؤثرة تعمل في هذا السياًج، مما يجعل الانطباعات الرقمية الأولى تلتصق، تمامًا مثل مرساة ثقيلة تُلقى في الماء. يشرح الباحثون أن المراجعات الأولى التي تتلقاها الشركة تميل إلى تشكيل كيفية فهم جميع المعلومات المستقبلية. فإذا حصل مشروع دولي جديد على بعض التعليقات السلبية في وقت مبكر، فإن تلك التعليقات تخلق مسارًا يصعب تغييره. يحدث هذا بسبب الطريقة التي تعمل بها المنصات عبر الإنترنت؛ حيث تمنح الخوارزميات — وهي الأكواد الحاسوبية الخفية التي تقرر ما يراه الناس — اهتمامًا أكبر لأول الأشياء التي تظهر أو لأكثر ردود الفعل عاطفية. وبمجرد أن تسيطر سردية سلبية، يميل النظام إلى الاستمرار في إظهارها، مما يجعلها تبدو وكأنها الحقيقة الكاملة. وحتى لو قامت الشركة بإصلاح مشكلاتها لاحقًا، فإن القصص السلبية القديمة تظل مرئية وتستمر في تلوين كيفية حكم الناس الجدد على الشركة. وهذا يخلق وضعًا يمكن فيه للمشروع أن يقع ضحية لخطأه الرقمي المبكر بشكل غير عادل.

ومع ذلك، فإن الخطر ليس نفسه للجميع. تشير الدراسة إلى أن مجموعات مختلفة من الناس يقرؤون هذه المراجعات بأعين مختلفة. فقد يبحث المستثمرون عن علامات تدل على قدرة المؤسس على إدارة الأموال وتوسيع نطاق العمل، بينما قد يركز العملاء على كيفية تعامل المؤسس مع الناس. وقد يبحث الشركاء عن أدلة حول كيفية تعامل المؤسس مع العلاقات عبر الثقافات. علاوة على ذلك، يمكن للفجوة الثقافية أن تشوه الرسالة؛ فالتعليق الذي قد يبدو كشكوى طفيفة في بلد ما، قد يبدو كاتهام صارخ في بلد آخر. وعندما يحاول أشخاص من خلفيات ثقافية مختلفة قراءة هذه المراجعات، فإنهم غالبًا ما يسيئون فهم النبرة أو القصد، مما يؤدي إلى ارتباك أو أحكام غير عادلة. ويقترح الباحثون أنه كلما اتسعت الفجوة الثقافية، أصبح الناس أكثر عرضة للاعتماد على المراجعات المتطرفة — الأفضل أو الأسوأ على الإطلاق — لأنها الإشارات الوحيدة التي تبدو واضحة بما يكفي للوثوق بها.

كما يسلط الباحثون الضوء على أن المنصات نفسها تلعب دورًا رئيسيًا في تشكيل هذه السمعة. فالمنصات المختلفة لها قواعد وطرق مختلفة في فرز المعلومات. فبعض المنصات قد تبرز المراجعات الأحدث، بينما قد تعرض أخرى الأكثر إثارة للجدل. وهذه الاختيارات ليست محايدة؛ فهي تقرر بنشاط أي القصص سيتم سماعها وأيها سيتم تجاهله. وبالنسبة لرائد الأعمال الدولي، فإن هذا يعني أن سمعته ليست مجرد انعكاس لأفعاله، بل هي أيضًا انعكاس لكيفية اختيار النظام الرقمي لعرض تلك الأفعال. إذا دفعت خوارزمية منصة ما قصة سلبية إلى الأعلى، فإن تلك القصة تصبح الحقيقة المحددة لآلاف الشركاء المحتملين، بغض النظر عما إذا كانت عادلة أو دقيقة.

في نهاية المطاف، يغير هذا البحث فهمنا لرحلة انتقال الشركات نحو العالمية. فهو يشير إلى أن بناء السمعة لم يعد يتعلق فقط بامتلاك منتج جيد أو شبكة محلية قوية، بل يتعلق بإدارة سردية رقمية يمكنها السفر عبر الحدود والقيام مقام الوجود المادي. وتحذر الدراسة من أن هذا النظام هش؛ فخطأ واحد مبكر، تضخمه خوارزمية ويُفهم بشكل خاطئ عبر انقسام ثقافي، يمكن أن يخلق حاجزًا يكاد يكون من المستحيل كسره. وبالنسبة لرواد الأعمال، يعني هذا أنه بمجرد دخولهم الفضاء الرقمي، فإنهم يخضعون بالفعل للتقييم، وقواعد هذا التقييم مكتوبة بواسطة كود المنصات التي يستخدمونها. لا تقدم النتائج حلاً بسيطًا، لكنها تقدم صورة واضحة للقوى غير المرئية التي تحدد ما إذا كان المشروع الدولي سيُرحب به من قبل العالم أم سيُرفض.