Electronic Word of Mouth as Reputational Infrastructure in International Entrepreneurship

कल्पना कीजिए कि आप एक ऐसे अजनबी के चरित्र का आकलन करने की कोशिश कर रहे हैं जिससे आप कभी मिले नहीं हैं, एक ऐसे देश में जिसे आपने कभी देखा नहीं है, और जिसका कोई साझा मित्र भी नहीं है जो उनकी वकालत कर सके। यह उन निवेशकों, ग्राहकों और भागीदारों की दैनिक वास्तविकता है जो राष्ट्रीय सीमाओं के पार बढ़ने की कोशिश कर रहे व्यवसायों को देखते हैं। एक स्थानीय शहर की परिचित दुनिया में, प्रतिष्ठा हाथ मिलाने, साझा भोजन और इस बात को देखने के वर्षों के माध्यम से धीरे-धीरे बनाई जाती है कि कोई व्यक्ति संकट को कैसे संभालता है। लेकिन जब दूरी लोगों को अलग करती है, तो वे पारंपरिक संकेत गायब हो जाते हैं। इस शून्य को भरने के लिए, दुनिया ने एक डिजिटल विकल्प की ओर रुख किया है: इलेक्ट्रॉनिक वर्ड ऑफ माउथ (इलेक्ट्रॉनिक मौखिक प्रचार)। यह उन ऑनलाइन समीक्षाओं, सोशल मीडिया टिप्पणियों और फोरम पोस्टों का संग्रह है जो अजनबी किसी कंपनी या उसके संस्थापक के बारे में छोड़ते हैं। सीमाओं के पार जाने की कोशिश कर रहे व्यवसाय के लिए, ये डिजिटल फुसफुसाहटें अक्सर एकमात्र मानचित्र होती हैं जो यह साबित करने के काम आती हैं कि वे भरोसेमंद हैं।

प्रैरी व्यू ए एंड एम यूनिवर्सिटी के शोधकर्ताओं की एक टीम ने इस बात पर बारीकी से नज़र डाली है कि अंतरराष्ट्रीय उद्यमियों के लिए यह डिजिटल मानचित्र कैसे काम करता है। उनका तर्क है कि हम इन ऑनलाइन समीक्षाओं को गलत तरीके से देख रहे हैं। लंबे समय से, विशेषज्ञों ने उन्हें व्यवसाय करने के एक सरल परिणाम के रूप में माना है—एक मार्केटिंग परिणाम जो ग्राहक द्वारा उत्पाद खरीदने के बाद होता है। शोधकर्ता इसके बजाय सुझाव देते हैं कि अंतरराष्ट्रीय उद्यमों के लिए, ये समीक्षाएं शुरुआती रेखा हैं। वे एक आधारभूत बुनियादी ढांचे के रूप में कार्य करती हैं जो दूर बैठे लोगों को यह निर्णय लेने की अनुमति देती है कि कोई व्यवसाय वैध है या नहीं, इससे पहले कि वे कभी कोई अनुबंध करें या पैसा भेजें। अध्ययन प्रस्तावित करता है कि जब लोग किसी व्यवसाय को व्यक्तिगत रूप से नहीं देख पाते हैं, तो वे तीन चीजों का अनुमान लगाने के लिए इन डिजिटल वृत्तांतों पर भरोसा करते हैं: क्या संस्थापक कुशल है, क्या वे रिश्तों में विश्वसनीय हैं, और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि क्या वे ईमानदार हैं?

शोधकर्ताओं ने पाया कि इस डिजिटल स्थान में ईमानदारी के दांव बहुत ऊंचे हैं। जब किसी दूसरे देश का संभावित निवेशक या ग्राहक समीक्षा पढ़ता है, तो वे केवल एक अच्छे उत्पाद के प्रमाण की तलाश नहीं करते; वे अखंडता के संकेतों की तलाश करते हैं। यदि कोई संस्थापक एक वादा करता है और दूसरा निभाता है, या यदि वे पारदर्शी नहीं हैं, तो डिजिटल रिकॉर्ड उस दोष को तुरंत पकड़ लेता है। क्योंकि दर्शक दूर है और स्थानीय संपर्कों के माध्यम से सच्चाई को सत्यापित नहीं कर सकता, इसलिए वे बेईमानी के संकेतों को अक्षमता के संकेतों की तुलना में बहुत अधिक महत्व देते हैं। एक व्यवसाय धीमा चल सकता है या गलतियां कर सकता है, लेकिन यदि संस्थापक अविश्वसनीय प्रतीत होता है, तो अंतरराष्ट्रीय दर्शक संभवतः पीछे हट जाएगा। अध्ययन बताता है कि स्थानीय ज्ञान की अनुपस्थिति में, धोखाधड़ी होने का डर पूर्ण उत्पाद की इच्छा से अधिक मूल्यांकन को संचालित करता है।

यहाँ एक शक्तिशाली बल भी काम कर रहा है जो इन शुरुआती डिजिटल धारणाओं को चिपका देता है, जैसे पानी में एक भारी लंगर गिर गया हो। शोधकर्ता बताते हैं कि एक व्यवसाय को प्राप्त होने वाली पहली कुछ समीक्षाएं अक्सर यह तय करती हैं कि भविष्य की सभी जानकारी को कैसे समझा जाए। यदि किसी नए अंतरराष्ट्रीय उद्यम को शुरुआत में कुछ नकारात्मक टिप्पणियाँ मिलती हैं, तो वे एक ऐसा रास्ता बना देती हैं जिसे बदलना बहुत कठिन होता है। यह इस कारण से होता है कि ऑनलाइन प्लेटफॉर्म कैसे काम करते हैं। एल्गोरिदम, वे छिपे हुए कंप्यूटर कोड जो तय करते हैं कि लोग क्या देखें, अक्सर उन चीजों को अधिक ध्यान देते हैं जो पहले दिखाई देती हैं या जो सबसे अधिक भावनात्मक प्रतिक्रियाएं होती हैं। एक बार जब एक नकारात्मक वृत्तांत स्थापित हो जाता है, तो सिस्टम उसे दिखाना जारी रखता है, जिससे वह पूरे सत्य जैसा प्रतीत होने लगता है। भले ही व्यवसाय बाद में अपनी समस्याओं को ठीक कर ले, पुरानी नकारात्मक कहानियाँ दृश्यमान रहती हैं और नई लोगों के निर्णय को प्रभावित करती रहती हैं। यह एक ऐसी स्थिति पैदा करता है जहाँ एक उद्यम अपनी शुरुआती डिजिटल गलतियों के कारण अनुचित रूप से फंस सकता है।

हालाँकि, खतरा हर किसी के लिए एक समान नहीं है। अध्ययन बताता है कि विभिन्न समूह इन समीक्षाओं को अलग-अलग नजरिए से देखते हैं। निवेशक शायद इस बात के संकेत देखते हैं कि संस्थापक धन का प्रबंधन कर सकता है और व्यवसाय को बढ़ा सकता है, जबकि ग्राहक इस बात पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं कि संस्थापक लोगों के साथ कैसा व्यवहार करता है। भागीदार इस बात के सुराग देख सकते हैं कि संस्थापक विभिन्न संस्कृतियों के बीच संबंधों को कैसे संभालता है। इसके अलावा, संस्कृतियों के बीच की दूरी संदेश को विकृत कर सकती है। एक टिप्पणी जो एक देश में मामूली शिकायत लगती है, दूसरे देश में एक चीखते हुए आरोप जैसी लग सकती है। जब विभिन्न सांस्कृतिक पृष्ठभूमि के लोग इन समीक्षाओं को पढ़ने की कोशिश करते हैं, तो वे अक्सर लहजे या इरादे को गलत समझ लेते हैं, जिससे भ्रम या अनुचित निर्णय होता है। शोधकर्ता सुझाव देते हैं कि जैसे-जैसे सांस्कृतिक अंतर बढ़ता है, लोग अत्यधिक समीक्षाओं—सबसे अच्छी या सबसे खराब—पर अधिक निर्भर होते जाते हैं, क्योंकि वे ही एकमात्र संकेत हैं जो विश्वास करने के लिए पर्याप्त स्पष्ट लगते हैं।

शोधकर्ता यह भी रेखांकित करते हैं कि प्लेटफॉर्म स्वयं प्रतिष्ठा को आकार देने में बड़ी भूमिका निभाते हैं। विभिन्न वेबसाइटों के अलग-अलग नियम और सूचना को क्रमबद्ध करने के तरीके होते हैं। कुछ प्लेटफॉर्म सबसे हालिया समीक्षाओं को उजागर कर सकते हैं, जबकि अन्य सबसे विवादास्पद समीक्षाओं को दिखा सकते हैं। ये विकल्प तटस्थ नहीं हैं; वे सक्रिय रूप से तय करते हैं कि कौन सी कहानियाँ सुनी जाएंगी और किन्हें अनदेखा किया जाएगा। एक अंतरराष्ट्रीय उद्यमी के लिए, इसका अर्थ यह है कि उनकी प्रतिष्ठा केवल उनके कार्यों का प्रतिबिंब नहीं है, बल्कि इस बात का भी प्रतिबिंब है कि डिजिटल सिस्टम उनके कार्यों को कैसे प्रदर्शित करना चुनता है। यदि किसी प्लेटफॉर्म का एल्गोरिदम एक नकारात्मक कहानी को ऊपर धकेलता है, तो वह कहानी हजारों संभावित भागीदारों के लिए परिभाषित सत्य बन जाती है, चाहे वह निष्पक्ष हो या सटीक।

अंततः, यह शोध इस बात को समझने के हमारे तरीके को बदल देता है कि कोई व्यवसाय वैश्विक स्तर पर कैसे जाता है। यह सुझाव देता है कि प्रतिष्ठा बनाना अब केवल एक अच्छा उत्पाद या एक मजबूत स्थानीय नेटवर्क होने के बारे में नहीं है। यह एक ऐसे डिजिटल वृत्तांत को प्रबंधित करने के बारे में है जो सीमाओं के पार जा सकता है और भौतिक उपस्थिति के विकल्प के रूप में खड़ा हो सकता है। अध्ययन चेतावनी देता है कि यह प्रणाली नाजुक है। एक शुरुआती गलती, जिसे एक एल्गोरिदम द्वारा बढ़ाया गया हो और सांस्कृतिक विभाजन के बीच गलत समझा गया हो, एक ऐसी बाधा पैदा कर सकती है जिसे तोड़ना लगभग असंभव है। उद्यमियों के लिए, इसका अर्थ यह है कि जिस क्षण वे डिजिटल स्थान में प्रवेश करते हैं, उनका मूल्यांकन पहले से ही शुरू हो जाता है, और उस निर्णय के नियम उन प्लेटफार्मों के कोड द्वारा लिखे जाते हैं जिनका वे उपयोग करते हैं। निष्कर्ष कोई सरल समाधान प्रदान नहीं करते हैं, लेकिन वे उन अदृश्य शक्तियों की एक स्पष्ट तस्वीर प्रदान करते हैं जो यह निर्धारित करती हैं कि एक अंतरराष्ट्रीय उद्यम का दुनिया द्वारा स्वागत किया जाएगा या उसे अस्वीकार कर दिया जाएगा।