The Expectation Trap in Errand Delivery: How Pre-usage Value Anticipation Shapes the Service Experience and Customer Satisfaction
यह अध्ययन प्रकट करता है कि ऑन-डिमांड एरेंड डिलीवरी प्लेटफॉर्म अक्सर एक "अपेक्षा जाल" (Expectation Trap) निर्मित करते हैं जहाँ कठोर एल्गोरिद्मिक वादे ग्राहकों की संतुष्टि को नकारात्मक रूप से प्रभावित करते हैं क्योंकि वे उपयोगकर्ताओं को अपारदर्शी सेवा अनुभवों पर प्रत्याशित मूल्य प्रक्षेपित करने के लिए प्रेरित करते हैं, हालांकि इस प्रभाव को आंतरिक प्रेरणा और अधिक लचीले समय अनुमानों द्वारा कम किया जा सकता है।
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हर दिन, लाखों लोग एक ऐप खोलते हैं ताकि किसी अजनबी को कोई भूला हुआ दस्तावेज़ उठाने, कोई विशिष्ट उपहार खरीदने, या कोई दवा पहुँचाने के लिए भेजा जा सके। वे स्क्रीन पर एक वादा देखते हैं: एक सटीक समय, शायद तीस मिनट, जब वह वस्तु पहुँच जाएगी। यह वादा किसी मानव प्रबंधक द्वारा नहीं बल्कि एक एल्गोरिदम द्वारा तुरंत गणना किया जाता है। वर्षों से, सेवा शोधकर्ताओं का मानना रहा है कि जब कोई कंपनी अपने वादे को पूरा करती है या उससे बेहतर करती है, तो ग्राहक खुश महसूस करता है। यह विचार, जिसे 'एक्सपेक्टेशन कन्फर्मेशन' (अपेक्षा पुष्टि) कहा जाता है, यह सुझाव देता है कि संतुष्टि इस बात से आती है कि आप अपनी अपेक्षा की तुलना उस चीज़ से करते हैं जो आपको वास्तव में मिली। यदि सेवा अपेक्षा से बेहतर है, तो आप प्रसन्न होते हैं; यदि यह अपेक्षा से कमतर है, तो आप निराश होते हैं। हालाँकि, यह पारंपरिक दृष्टिकोण यह मानता है कि ग्राहक सेवा को घटित होते हुए देख सकते हैं और उसके गुणों के आधार पर उसका निर्णय ले सकते हैं। ऑन-डिमांड एरांड डिलीवरी (काम करवाने वाली सेवा) की दुनिया में, प्रक्रिया छिपी हुई होती है। ग्राहक केवल मानचित्र पर एक चलते हुए आइकन को देखता है, जिसमें राइडर को ट्रैफ़िक से जूझते या सही दुकान ढूँढते हुए देखने का कोई दृश्य नहीं होता। यह अदृश्यता एक अनूठी मनोवैज्ञानिक स्थिति पैदा करती है जहाँ संतुष्टि के मानक नियम अब लागू नहीं हो सकते।
शोधकर्ताओं की एक टीम यह समझने के लिए आगे बढ़ी कि लोग इन अदृश्य सेवाओं का निर्णय कैसे लेते हैं। उन्होंने विशेष रूप से 'एरांड डिलीवरी' नामक सेवा पर ध्यान केंद्रित किया, जहाँ एक गिग वर्कर (अस्थायी कर्मचारी) एक शुल्क के बदले व्यक्तिगत कार्य पूरा करता है। शोधकर्ताओं ने गुआंगज़ौ, चीन में 1,176 ग्राहकों का सर्वेक्षण किया, उनसे सेवा का उपयोग करने से पहले की उनकी भावनाओं के बारे में पूछा और फिर दो सप्ताह बाद दोबारा पूछा। वे जानना चाहते थे कि क्या एल्गोरिदम द्वारा बताया गया सटीक समय ग्राहक की अंतिम संतुष्टि में मदद करता है या नुकसान पहुँचाता है। उन्होंने यह भी जांचा कि क्या कुछ लोग इन स्थितियों को संभालने में दूसरों से बेहतर हैं, विशेष रूप से यह देखते हुए कि कैसे एक व्यक्ति का अपने स्वयं के अनुभव को नियंत्रित करने का आंतरिक उत्साह और नई तकनीक के साथ उनका सहजता का स्तर परिणाम को बदल देता है।
अध्ययन ने एक आश्चर्यजनक और विरोधाभासी घटना का खुलासा किया जिसे लेखक "एक्सपेक्टेशन ट्रैप" (अपेक्षा का जाल) कहते हैं। जब एक एल्गोरिदम एक सटीक समय प्रदर्शित करता है, जैसे कि "28 मिनट", तो यह ग्राहक के मन में एक कठोर मानसिक आधार रेखा बना देता है। क्योंकि ग्राहक काम होते हुए देख नहीं सकता, इसलिए वह वास्तविक स्थिति के आधार पर अपनी अपेक्षाओं को समायोजित नहीं कर सकता। इसके बजाय, वे पूरी तरह से उस प्रारंभिक संख्या पर निर्भर होने के लिए मजबूर होते हैं। शोधकर्ताओं ने पाया कि यह सटीकता एक दोधारी तलवार है। जबकि एक उच्च वादा शुरुआत में ग्राहक को अच्छा महसूस करा सकता है, यह वास्तव में उनकी अंतिम संतुष्टि को कम कर देता है। वादे के सटीक समय पर मिलना केवल राहत की भावना लाता है, खुशी की नहीं, क्योंकि ग्राहक इसे न्यूनतम आवश्यकता के रूप में देखता है। कोई भी मामूली देरी, जो अंत तक अदृश्य रहती है, एक बड़ी विफलता की तरह महसूस होती है। डेटा ने दिखाया कि इस कठोर वादे का नकारात्मक प्रभाव इतना मजबूत था कि इसने सेवा से उत्पन्न होने वाली सभी सकारात्मक भावनाओं को भी पीछे छोड़ दिया। संक्षेप में, जितना अधिक सटीक और मांग वाला एल्गोरिद्मिक वादा होगा, ग्राहक उतना ही कम संतुष्ट होता जाएगा, भले ही डिलीवरी तकनीकी रूप से सफल हो।
शोधकर्ताओं ने यह भी खोजा कि ग्राहक इस जाल से कैसे निपटते हैं। उन्होंने पाया कि जो लोग स्वाभाविक रूप से अपने जीवन की कमान संभालने और अपने कार्यों में अर्थ खोजने के लिए प्रेरित होते हैं, वे इस असंतोष से बचने में बेहतर होते हैं। ये व्यक्ति केवल एल्गोरिदम के काम करने का इंतजार नहीं करते; वे सक्रिय रूप से अपने अनुभव का निर्माण करते हैं। वे प्रतीक्षा समय का उपयोग कुछ उत्पादक करने के लिए कर सकते हैं, या वे राइडर के प्रति सहानुभूति रख सकते हैं, यह मानकर कि देरी ट्रैफ़िक के कारण है न कि खराब सेवा के कारण। यह आंतरिक प्रेरणा उन्हें केवल एल्गोरिदम के वादे पर निर्भर रहने के बजाय अपने स्वयं के कार्यों से संतुष्टि बनाने की अनुमति देती है। दिलचस्प बात यह है कि अध्ययन में पाया गया कि तकनीक के प्रति अत्यधिक जिज्ञासु होना या नए गैजेट्स आज़माने के लिए उत्सुक होना हमेशा मददगार नहीं होता है। वास्तव में, जो ग्राहक तकनीकी विशेषताओं के साथ गहराई से जुड़े हुए थे, उन्होंने और भी अधिक कठोर अपेक्षाएँ बना ली थीं, जिससे वे इस जाल के प्रति अधिक संवेदनशील हो गए। सबसे संतुष्ट ग्राहक वे थे जो आंतरिक रूप से प्रेरित थे लेकिन सेवा के तकनीकी विवरणों में बहुत अधिक निवेश नहीं करते थे।
यह शोध इस आम धारणा को चुनौती देता है कि तेज़ और अधिक सटीक एल्गोरिदम हमेशा खुशहाल ग्राहक बनाते हैं। यह सुझाव देता है कि जिन सेवाओं में काम देखने से छिपा होता है, वहाँ वादे की सटीकता एक मनोवैज्ञानिक बोझ बन सकती है। अध्ययन संकेत देता है कि सेवा को कैसे प्रस्तुत किया जाता है, यह सेवा स्वयं जितनी ही महत्वपूर्ण बात है। यदि कोई प्लेटफॉर्म एक एकल, सटीक समय दिखाता है, तो यह एक ऐसा जाल बिछा देता है जिससे निकलना कठिन होता है। लेखक सुझाव देते हैं कि समय की एक सीमा दिखाना, जैसे कि "25 से 35 मिनट", एक बेहतर दृष्टिकोण हो सकता है। यह छोटा सा बदलाव यह संकेत दे सकता है कि समय एक अनुमान है न कि एक गारंटी, जिससे उन्हें संतुष्ट महसूस करने के लिए एक व्यापक मानसिक स्थान मिल सके। ये निष्कर्ष कंपनियों और उपयोगकर्ताओं दोनों के लिए एक स्पष्ट सबक प्रदान करते हैं: अदृश्य सेवाओं की दुनिया में, सबसे संतोषजनक अनुभव सबसे सटीक वादे से नहीं, बल्कि एक ऐसे वादे से आ सकता है जो मानवीय अनिश्चितता के लिए स्थान देता है।
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