What a Multimodal Information Density Shapes Audience Engagement: Evidence from Sports Event Mascot Short-Form Videos

기술 요약: 스포츠 마스코트 숏폼 영상의 멀티모달 정보 밀도와 관객 참여

문제 제기
스포츠 이벤트 마스코트는 정적인 상징에서 숏폼 영상 플랫폼의 역동적인 멀티모달 콘텐츠로 진화해 왔으나, 기존 학술 연구는 주로 마스코트 디자인 속성(예: 의인화, 문화적 상징성)이나 특정 콘텐츠 요소의 단순한 존재 여부에 집중해 왔다. 정해진 시간 내에 시각, 텍스트, 오디오 양식(modality)을 통해 전달되는 정보의 강도와 양이 사용자 참여를 어떻게 형성하는지에 대한 이해에는 결정적인 공백이 존재한다. 특히, 정보 밀도의 증가가 참여를 선형적으로 높이는지, 아니면 인지 과부하를 유발하는지, 그리고 이러한 효과가 공식 생성 콘텐츠(OGC)와 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 사이에서 어떻게 달라지는지는 여전히 불분명하다. 본 연구는 멀티모달 정보 밀도가 사용자의 '좋아요' 행동에 미치는 선형적, 비선형적, 그리고 소스별 차등적 효과를 조사함으로써 이러한 공백을 메우고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 인지 부하 이론(Cognitive Load Theory)에 근거하여 계산 커뮤니케이션 분석 접근법을 채택하였으며, Bilibili(중국의 주요 영상 플랫폼)에서 수집한 173개의 스포츠 이벤트 마스코트 숏폼 영상 데이터셋을 활용하였다.

• 데이터 수집: 메타데이터, 상호작용 지표, 탄막(danmaku), 원본 시청각 파일을 추출하기 위해 Python을 이용한 계층적, 분리형 3단계 데이터 크롤링 파이프라인을 개발하였다.
• 특징 공학 (멀티모달 정보 밀도): 교차 양식 간의 비교 가능성을 확보하기 위해 세 가지 별도의 밀도 지표를 초당 단위로 정규화하여 조작화하였다:
  1. 시각 정보 밀도 (VID): 키프레임 추출(1 fps), 2D 고속 푸리에 변환(FFT)을 통한 장면 전환 감지, 그리고 시각 언어 모델(Qwen)을 사용하여 프레임 내용을 시각적 토큰으로 변환하여 계산하였다.
  2. 텍스트 정보 밀도 (TID): 제목, 설명, 자막, 댓글 및 탄막으로부터 집계되었다. 지표로는 어휘 크기, 유형-토큰 비율(TTR), 정보 엔트로피(H)를 포함하며 영상 길이에 따라 정규화하였다.
  3. 오디오 정보 밀도 (AID): 순수 오디오 스트림에서 도출되었으며, 템포(비트 트래킹을 통한 평균 및 피크 BPM)와 음량 역동성(RMS 에너지 변동)을 정량화하였다.
• 통계 모델링: 5개의 순차적 모델을 가진 계층적 중첩 회귀 분석(OLS)을 사용하였다:
  • 모델 1: VID, TID, AID의 선형 주효과 검증.
  • 모델 2: 역 U자형 비선형 관계를 테스트하기 위해 이차항(quadratic terms) 도입.
  • 모델 3: 콘텐츠 소스(OGC vs. UGC)의 주효과 추가.
  • 모델 4: 소스의 조절 효과를 테스트하기 위해 상호작용 항 포함.
  • 모델 5: 추가적인 참여 지표(조회수, 즐겨찾기, 공유, 코인, 댓글)를 통제하여 강건성 확인.

주요 결과

1. 선형 효과: 세 가지 밀도 차원(시각, 텍스트, 오디오) 모두 사용자의 '좋아요' 행동과 정(+)의 선형적 연관성을 보인다. **텍스트 정보 밀도(TID)**가 선형 주효과 모델에서 가장 강력한 예측 변수($\beta = 0.866$)로 나타났으며, 오디오 및 시각 밀도가 그 뒤를 이었다.
2. 비선형 효과: 세 차원 모두 '좋아요'와 역 U자형 관계를 보인다. 밀도가 증가함에 따라 초기에는 참여가 높아지지만, 최적의 임계값을 초과하면 수익 체감 및 부정적 효과가 발생한다. 시각 정보 밀도는 가장 강력한 음(-)의 비선형 성분($\beta = -0.491$)을 보여, 시각적 과부하가 가장 해로운 요인임을 나타냈다.
3. 콘텐츠 소스의 조절 역할: 영상 소스 유형은 정보 밀도의 영향을 유의미하게 변화시킨다:
   • OGC (공식 콘텐츠): 텍스트 밀도가 더 강한 정(+)의 효과를 가진다. 공식 콘텐츠를 소비하는 관객은 마스코트의 상징성에 관한 해석적, 맥contextual 정보를 우선시하는 것으로 보인다.
   • UGC (사용자 생성 콘텐츠): 오디오 및 시각 밀도가 더 강한 효과를 가진다. 파생 콘텐츠를 소비하는 관객은 감각적, 쾌락적 경험을 우선시하며, 이들에게는 텍스트보다 역동적인 시청각적 단서가 더 두드러진다.

주요 기여

• 이론적 발전: 본 연구는 정적인 마스코트 분석을 넘어 멀티모달 정보 밀도 관점으로 나아가, 역동적인 숏폼 영상 맥락에서 인지 부하 이론의 적용에 대한 실증적 근거를 제공한다. 또한 정보의 이득이 비단조적(역 U자형)임을 입증함으로써 상충하는 문헌들을 통합한다.
• 맥락적 경계 조건: 본 연구는 OGC와 UGC의 단순한 평균 비교 패러다임에 도전하여, 콘텐츠 소스가 단순히 전체 참여 수준을 바꾸는 것이 아니라 양식(텍스트 vs. 오디오/시각)의 상대적 중요성을 변화시키는 경계 조건으로 작용함을 밝혀냈다.
• 방법론적 정교화: 스포츠 IP 콘텐츠의 멀티모달 밀도를 정량화하기 위한 재현 가능한 계산 파이프라인을 구축하였다. 다항 회귀에서의 공선성을 완화하기 위해 2단계 표준화 절차(초당 정규화 후 Z-score 표준화)를 도입하여, 향후 시청각 문화 콘텐츠 분석을 위한 템플릿을 제시하였다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 역동적 미디어에서 인지 부하의 경계 조건을 검증함으로써 마스코트 커뮤니케이션 이론을 확장한다고 주장한다. 연구 결과는 "풍부할수록 항상 좋은 것은 아니다"라는 점을 시사하며, 콘텐츠 제작자는 정보의 풍부함과 인지 능력 사이의 균형을 맞춰야 한다. 본 연구는 실무자들에게 실행 가능한 통찰을 제공한다: 공식 팀은 텍스트의 명확성과 문화적 맥락을 우선시해야 하는 반면, UGC 제작자는 인지 과부하를 유발하는 특정 밀도 임계값을 피하면서 리듬감과 시각적 역동성에 집중해야 한다. 본 작업은 스포츠 마케팅에서 양식 간의 복잡한 상호작용을 해체하는 데 있어 계산적 접근 방식의 가치를 입증한다.