Adoption of Brand Communication in Translating a Reputable Brand to Equity based on Shopper Experiences

기술 요약: 쇼퍼 경험(Shopper Experiences)에 기반한 평판 있는 브랜드의 브랜드 자산(Brand Equity) 전환을 위한 브랜드 커뮤니케이션 채택

문제 제기 및 연구 배경
본 연구는 쇼퍼 경험의 관점에서 평판 있는 브랜드를 유형의 브랜드 자산으로 전환하는 전략적 과제를 다룬다. 기존 문헌은 브랜드 자산, 브랜드 러브(brand love), 브랜드 경험과 같은 구조적 개념을 광범위하게 다루고 있으나, 브랜드 커뮤니케이션이 문화적 라이프스타일 및 기업의 사회적 책임(CSR)과 결합될 때 소비자 선호도를 형성하는 구체적인 도구로서 어떻게 기능하는지에 대한 이해에는 여전히 공백이 존재한다. 본 연구는 소비자 의사결정이 브랜드 평판, 문화적 지향성, 그리고 기업의 인지된 사회적 책임의 결합체에 의해 영향을 받는 복잡한 과정이라고 가정한다. 핵심 과제는 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 전략적으로 채택하여 브랜드 선호도를 구축하고, 평판을 강화하며, 궁극적으로 브랜드 자산으로 전환할 수 있는지 결정하는 것이며, 여기서 CSR은 결정적인 조절 변수로 작용한다.

연구 방법론
본 연구는 결과의 견고성과 삼각 측량(triangulation)을 보장하기 위해 양적 데이터와 질적 데이터를 통합하는 혼합 연구 방법(mixed-methods approach)을 채택하였다.

• 데이터 수집: 로마 및 그 주변 지역의 의류, 화장품, 주얼리 브랜드 쇼퍼들을 대상으로 데이터를 수집하였다. 표본은 총 295명의 응답자로 구성되었다.
  • 양적 연구: 275명의 참가자를 대상으로 구조화된 자기 기입식 설문지를 배포하였다. 측정 도구는 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도, 문화적 라이프스타일, CSR, 구매 의도를 포함한 구조를 측정하기 위해 기존 문헌에서 채택한 5점 리커트 척도(5-point Likert scale)를 활용하였다.
  • 질적 연구: 소비자 인식의 깊이와 맥락적 뉘앙스를 포착하기 위해 20명의 참가자를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다.
• 표본 추출: 다양성을 확보하고 편향을 최소화하기 위해 확률 표집(probability sampling)을 사용하였으며, 계산된 표본 크기인 288명(오차 범위 5%, 신뢰 수준 95% 기준)을 초과하는 실제 295명의 응답자를 확보하였다.
• 분석:
  • 신뢰도 및 타당도: 내적 일관성과 수렴 타당도를 평가하기 위해 Cronbach's Alpha, 합성 신뢰도(CR), 평균 분산 추출값(AVE)을 계산하였다. 모든 값은 표준 임계치(Cronbach's Alpha > 0.70, CR > 0.60, AVE > 0.50)를 충족하거나 상회하였다.
  • 통계 모델링: 가설 검증을 위해 최소 제곱 회귀(least squares regression) 및 다중 회귀 분석(이변량 적합도)을 활용하였다. 모델 적합도는 Chi-square 테스트, TLI, IFI, CFI, AGFI, RMSEA, SRMR 지수를 사용하여 평가하였다.
  • 질적 분석: 인터뷰 응답을 분석하여 브랜드 참여, 평판 및 충성도와 관련된 반복되는 주제를 식별하였다.

주요 기여 및 독창성
본 논문은 다음과 같은 측면에서 전략적 관점의 문헌 기여를 주장한다:

1. 새로운 모델 제안: 커뮤니케이션에서 애착(외적 변수), 인지(내적 처리), 그리고 최종적으로 선호 및 구매 행동으로 이어지는 흐름을 매핑하는 "브랜드 커뮤니케이션 효과"(그림 2) 모델을 기술한다.
2. 문화적 라이프스타일 통합: 문화적 라이프스타일을 단순한 배경 요인이 아니라, 브랜드 커뮤니케이션과 연결되어 소비자 선호도를 형성하는 핵심 동인으로 명시적으로 배치한다.
3. CSR의 조절 역할: CSR이 브랜드 평판, 문화적 라이프스타일, 브랜드 선호도 사이의 관계를 강화하는 유의미한 조절자임을 확인하였다. 본 연구는 CSR이 커뮤니케이션의 효과를 증폭시키는 전략적 도구로 작용한다고 주장한다.
4. 실증적 검증: 이탈리아 시장 내 쇼퍼 경험의 맥락 내에서 브랜드 커뮤니케이션이 평판을 브랜드 자산으로 직접 연결한다는 실증적 근거를 제공한다.

결과 및 발견
통계 분석을 통해 다음과 같은 주요 결과가 도출되었다:

• 관계의 유의성: 모든 가설 관계는 5% 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
  • 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 선호도에 강력한 정(+)의 영향을 미친다 ($\beta = 0.9858, p < 0.00001$).
  • 문화로부터 기인한 브랜드 이미지는 브랜드 선호도에 유의미한 영향을 미친다 ($\beta = 0.6858, p < 0.001$).
  • 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미친다 ($\beta = 0.8857, p < 0.0001$).
• CSR의 조절 효과: CSR의 조절 역할이 확인되었다. 브랜드 커뮤니케이션과 선호도/이미지 간의 관계는 CSR이 긍정적으로 인식될 때 강화된다 ($\beta$ 각각 $0.7858$및$0.8224$).
• 행동에 미치는 영향: 브랜드 선호도는 방문 의도, 재구매 및 구매에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다 ($\beta = 0.9878, p < 0.0001$).
• 모델 적합도: 모델은 높은 $R^2$ 값(0.68 ~ 0.97 범위)과 허용 범위 내의 적합도 지수(CFI, TLI > 0.90; SRMR < 0.08)를 보이며 "좋은 적합도"를 입증하였다.
• 질적 주제: 인터뷰 데이터는 "브랜드 참여", "커뮤니케이션으로부터 파생된 브랜드 충성도", "전략적 CSR 계획에 의한 미래 성장"과 같은 주제를 강조하며 양적 연구 결과를 뒷받침하였다.

의의 및 주장
본 논문은 브랜드 커뮤니케이션이 평판 있는 브랜드를 구축하고 그 평판을 브랜드 자산으로 전환하는 데 있어 필수적인 전략적 도구라고 단언한다. 구체적인 주장은 다음과 같다:

• 전략적 도구: 브랜드 커뮤니케이션은 문화적 라이프스타일과 정렬되고 CSR에 의해 뒷받침될 때, 효과적으로 소비자 선호도와 충성도를 구축한다.
• 지속 가능성 및 성장: 이러한 커뮤니케이션 전략의 채택은 브랜드와 소비자 간의 신뢰와 공유 가치를 육성함으로써 장기적인 성장과 지속 가능성을 촉진한다.
• 실무적 시사점: 마케팅 팀과 경영진에게 본 연구는 문화적 가치를 반영하고 사회적 책임을 보여주는 커뮤니케이션 전략에 투자하는 것이 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 자산을 높이는 데 필수적임을 시사한다.
• 이론적 확장: 본 연구는 CSR의 조절 메커니즘과 문화적 라이프스타일의 매개 역할을 커뮤니케이션-선호도-자산 경로에 명시적으로 포함함으로써 브랜드 자산의 이론적 프레임워크를 확장한다.

본 연구는 자금 제약에 따른 한계가 존재하지만, 쇼퍼 경험이 문화적 맥락과 CSR에 의해 매개되어 어떻게 브랜드 평판을 경제적 자산으로 전환하는지를 이해하기 위한 검증된 프레임워크를 제공한다고 결론짓는다.