Boosting Customer Loyalty: A Cybernetic Perspective of Perceived Value, Trust, and Customer Citizenship Behavior in Saudi Arabia's Telecom Industry

기술 요약: 고객 충성도 증진: 사우디아라비아 통신 산업의 인지된 가치, 신뢰 및 고객 시민 행동에 대한 사이버네틱 관점

문제 제기
사우디아라비아의 통신 부문은 기업들이 신규 가입자를 확보하는 동시에 기존 가입자를 유지해야 하는 이중 과제에 직면한 역동적이고 경쟁이 매우 치열한 시장에서 운영되고 있습니다. 거래 중심의 관계가 일반적이지만, 업계는 점차 고객이 '고객 시민 행동(Customer Citizenship Behavior, CCB)'이라고 불리는 재량적이고 역할 외적인 행동을 하도록 요구하고 있습니다. CCB는 제공업체를 옹호하거나, 건설적인 피드백을 제공하고, 다른 고객을 돕거나, 서비스 중단 시 관용을 보이는 것과 같은 자발적인 행동을 포함합니다. 이러한 행동이 기업의 성과와 경쟁 우위에 미치는 중요성이 인정됨에도 불구하고, 사우디 통신 맥락 내에서 CCB를 유도하는 구체적인 선행 요인과 심리적 메커니즘은 아직 충분히 탐구되지 않았습니다. 특히, 인지된 가치(Perceived Value, PV)와 신뢰(Trust, TRU)가 고객 충성도(Customer Loyalty, CL)에 어떻게 영향을 미치고, 이후 어떻게 CCB로 전이되는지, 그리고 CL이 이러한 관계에서 매개 통로로서 역할을 하는지 이해할 필요가 있습니다.

연구 방법론
본 연구는 PV, TRU, CL, CCB 간의 구조적 관계를 조사하기 위해 정량적, 횡단적 연구 설계를 채택하였습니다.

• 데이터 수집: 2025년 2월부터 7월 사이에 사우디아라비아 제다와 리야드의 주요 통신사 가입자 434명(배포된 600명 중 유효 응답자)을 대상으로 구조화된 온라인 설문조사를 실시하였습니다. 표본은 72.3%의 응답률을 보였으며, 인구통계학적 분포는 남성 55.3%, 여성 44.7%였으며, 대다수(60% 이상)가 25~44세였습니다.
• 측정 도구: 기존 문헌에서 수정·보완된 검증된 척도를 사용하였습니다.
  • 인지된 가치 (PV): 기능적, 정서적, 사회적, 가격/가성비 차원을 포함하여 Jamal 등(2011) 및 Roig 등(2006)의 척도를 수정 적용하였습니다 (12개 항목).
  • 신뢰 (TRU): 신뢰성/능력, 청렴성, 선의를 포함하여 Jamporazmey 등(2024) 및 Ball 등(2004)의 척도를 수정하였습니다 (9개 항목).
  • 고객 시민 행동 (CCB): 옹호, 도움, 피드백, 관용을 포함하여 Ahmad & Zafar(2018) 및 Assiouras 등(2019)의 척도를 수정하였습니다 (12개 항목).
  • 고객 충성도 (CL): 태도적 충성도, 행동적 충성도, 전환 저항을 포함하여 Bobâlcă 등(2012) 및 Sadeli & Aritonang(2024)의 척도를 수정하였습니다 (9개 항목).
• 분석: 데이터는 SmartPLS 4를 통한 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)을 사용하여 분석되었습니다. 분석은 두 단계 과정을 따랐습니다. 첫째, 측정 모델(신뢰도, 수렴 타당도, 판별 타당도 및 다중공선성)을 평가하고, 둘째, 구조 모델(가설, 경로 계수 및 매개 효과)을 테스트하였습니다. 공통 방법 편향(Common Method Bias)은 VIF 점수(모두 5.0 미만)를 통해 평가되었습니다.

주요 결과
구조 모델 분석 결과, 제안된 여섯 가지 가설이 모두 지지되어 다음과 같은 관계가 확인되었습니다:

1. 직접 효과:
   • PV $\rightarrow$ CL: 인지된 가치는 고객 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미칩니다 ($\beta$ = 0.226, $p$ < 0.05).
   • PV $\rightarrow$ CCB: 인지된 가치는 고객 시민 행동에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칩니다 ($\beta$ = 0.133, $p$ < 0.001).
   • TRU $\rightarrow$ CL: 신뢰는 고객 충성도에 유의미하고 긍정적인 영향을 미칩니다 ($\beta$ = 0.224, $p$ < 0.01).
   • TRU $\rightarrow$ CCB: 신뢰는 고객 시민 행동에 직접적인 정(+)의 효과를 가집니다 ($\beta$ = 0.220, $p$ < 0.001).
   • CL $\rightarrow$ CCB: 고객 충성도는 시민 행동에 강력한 정(+)의 효과를 나타냅니다 ($\beta$ = 0.393, $p$ < 0.001).
2. 매개 효과:
   • H6a: 고객 충성도는 인지된 가치와 CCB 사이의 관계를 유의미하게 매개합니다 ($\beta$ = 0.053, $p$ < 0.05).
   • H6b: 고객 충성도는 신뢰와 CCB 사이의 관계를 유의미하게 매개합니다 ($\beta$ = 0.058, $p$ < 0.01).

결과는 PV와 TRU가 CCB에 직접적인 영향을 미치는 한편, 그 영향의 상당 부분이 고객 충성도의 형성을 통해 전달된다는 것을 보여줍니다.

주요 기여

• 이론적 통합: 본 연구는 사회 교환 이론(Social Exchange Theory, SET)과 몰입-신뢰 이론(Commitment-Trust Theory, CTT)을 하나의 통합된 프레임워크로 결합하였습니다. 이는 SET의 비용-편익 계산과 CTT의 관계적 유대감이 어떻게 순차적으로 작동하여 고객의 인식을 능동적인 역할 외 행동으로 변환시키는지 입증합니다.
• 메커니즘 규명: 본 연구는 사우디 통신 분야에서 순차적 메커니즘(가치/신뢰 $\rightarrow$ 충성도 $\rightarrow$ 시민 행동)에 대한 실증적 근거를 제공합니다. 이는 고객 충성도가 단순한 결과물이 아니라, 관계적 인식을 재량적 시민 행동으로 전환하는 핵심적인 심리적 통로임을 확립합니다.
• 맥락적 참신함: 본 연구는 비서구권의 고경쟁 환경인 사우디 통신 산업 내에서 이러한 특정 관계들을 실증적으로 검증한 최초의 연구 중 하나로, 해당 지역의 고객 시민 행동에 관한 문헌적 공백을 메웁니다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 지속 가능한 경쟁 우위를 위한 순차적 전략을 제시함으로써 관리자와 정책 입안자에게 실행 가능한 통찰력을 제공한다고 주장합니다. 연구 결과는 통신 사업자들이 먼저 다차원적 가치(기능적, 정서적, 사회적, 금전적)를 전달하고, 체계적으로 신뢰(신뢰성, 청렴성, 선의)를 구축하여 충성도를 육성해야 함을 시사합니다. 결정적으로, 본 연구는 충성도가 고객을 브랜드 옹호자이자 타인을 돕는 '시민'으로 활성화하기 위한 필수적인 중간 단계라고 상정합니다.

논문은 횡단적 연구 특성상 시간 흐름에 따른 인과 관계 추론에 한계가 있다는 점, 두 개의 주요 사우디 도시로 제한되었다는 점, 그리고 자기 보고식 데이터에 의존했다는 점 등 한계점을 겸허히 명시하고 있습니다. 그러나 저자들은 검증된 모델이 관계적 투자를 활용하여 통신 부문의 고객 참여와 조직 회복탄력성을 높이는 방법을 이해하는 데 견고한 토대를 제공한다고 주장합니다.