From Anthropomorphism to Purchase Intention in AI Shopping Assistant Contexts: A Three-Wave Longitudinal Moderated Mediation Study of Perceived Intelligence and General Self-Efficacy Among College Students
这项针对中国大学生的三波段纵向研究表明，对人工智能购物助手的拟人化感知会通过提升感知智能进而在前瞻性地增加购买意愿，且这种间接效应在具有较高一般自我效能感的个体中显著更强。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
想象一下，你正走在一个巨大、无尽的数字购物中心里。引导你的不是人类销售员，而是一个机器人朋友。这个机器人不仅仅是一个计算器；它会说话，有名字，甚至可能有一个可爱的头像。这就是人工智能（AI）购物助手的世界。但这里有一个大问题：让机器人看起来和表现得更像人类，真的会让你产生购买欲望吗？
为了理解这一点，我们需要了解几个简单的概念。首先，**拟人化（Anthropomorphism）**只是一个高级词汇，指的是将人类特征赋予非人类事物的现象，比如认为汽车很“愤怒”或者机器人很“友好”。第二，**感知智能（Perceived Intelligence）**简单来说就是你认为这个机器人有多聪明。如果一个机器人看起来很像人，你会自动认为它也超级聪明吗？第三，**自我效能感（Self-efficacy）**是你内在的自信心。那是那种“我能处理好这种情况”的感觉，无论是应对一场困难的数学测试，还是做一个复杂的购物决策。最后，**购买意愿（Purchase Intention）**仅仅是指你有多大可能真正去购买某样东西。研究人员之所以关心这一点，是因为如果我们能弄清楚是什么让人们信任并向 AI 购买，我们就能为所有人（从学生到老奶奶）构建更好的工具。
机器人购物者实验
一个研究小组决定扮演侦探，对 1,416 名大学生进行研究，以观察这些想法是如何随时间联系起来的。他们并没有只是问每个人一个问题就草草收场；他们进行了一项“三波次”研究。这就像是在三个不同的日子检查天气，以观察是否会有风暴来临，而不是只看一眼天空。
设置如下：
- 时间 1 (T1)： 他们询问了学生觉得他们的 AI 购物助手有多像人（拟人化），以及他们普遍的自信程度如何（自我效能感）。他们还检查了学生已经计划购买的东西。
- 时间 2（几个月后）： 他们询问了学生认为这个 AI 有多聪明（感知智能），以及他们现在的购买计划。
- 时间 3（又过了几个月）： 他们再次检查了最终的购物计划。
重大发现：
研究发现了一个清晰的连锁反应，就像一排多米诺骨牌倒下一样。
- 外表的人性化有所帮助： 当学生在开始时认为 AI 更像人类时，他们更有可能在几个月后认为该 AI 很聪明。这就像如果一个机器人朋友会对你微笑并称呼你的名字，你就会开始相信它实际上足够聪明，能够为你提供帮助。
- 聪明导致购买： 一旦学生认为这个 AI 很聪明，他们就更有可能表示：“是的，我会购买这个机器人建议的东西。”
- 信心助力： 这里有一个转折。这种连锁反应对于那些本身具有高一般自我效能感（高自信心）的学生来说效果最好。对于那些在生活中感到非常有能力的程度较高的学生，看到一个聪明的 AI 会让他们更想购买。对于那些自信心较低的学生，虽然“聪明 AI”与“购买”之间的联系仍然存在，但这种联系较弱。
数据统计：
研究人员发现，最初的“类人感”预测稍后 AI 显得聪明的统计强度为 0.319。然后，那种“聪明感”预测最终的购买欲望，其强度为 0.344。“自信”因素（自我效能感）增强了“聪明 AI”与“购买”之间的联系，其交互效应为 0.123。总体的“调节中介指数”（一个表达整个连锁反应的专业术语）为 0.075，具有统计学意义。
这意味着什么（以及不意味着什么）：
论文指出，让 AI 看起来像人是一个很好的策略，但仅限于这样做能帮助说服我们这个 AI 实际上很聪明。并不是“人性化”本身让我们购买，而是“人性化”欺骗了我们的脑，让我们觉得：“哇，这东西真了不起，我应该听它的。”
然而，作者们谨慎地表示，这是一种基于观察的建议，而不是证明过的物理定律。他们并没有强迫机器人改变，而只是观察自然发生的过程。此外，他们测量的是学生打算购买的东西，而不是他们实际花费的金额。因此，尽管结果很强有力，时间线也很明确，但这只是意图的地图，而不是销售额的保证。
总结：
如果你正在构建一个 AI 购物助手，不要只是随便给它贴上一张人脸然后坐等成功。研究表明，人脸之所以起作用，是因为它建立了一种智能的声誉。而且，如果你是一名购物者，你自己的信心起着巨大的作用：你对自己能力感到越自信，你就越有可能信任一个听起来很聪明的机器人并听从它的建议。但请记住，这只是对大学生心理的一个快照；现实世界可能会有更多的惊喜！
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