Extending Community Event Value through Digital Marketing: Sustainable Consumption in the Satu Nagari Satu Event Programme
تقيم هذه الدراسة برنامج "ساتو ناغاري ساتو إيفينت" (Satu Nagari Satu Event) الإندونيسي لتوضيح أنه في حين يساهم التسويق الرقمي بفعالية في تعزيز التماسك المجتمعي والظهور الثقافي، إلا أنه يخفق في استدامة الفوائد الاقتصادية دون وجود "نموذج فعاليات مجتمعية ممتد رقمياً" يدمج الأدوات الرقمية مع الموارد المحلية لتحويل الاهتمام قصير المدى إلى استهلاك مستدام طويل الأمد.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
تخيل مهرجاناً في قرية يجمع المجتمع معاً، ويملأ جيوب السكان المحليين بالمال لبضعة أيام، ويترك وراءه شعوراً بالفخر. لعقود من الزمن، قاس منظمو الفعاليات النجاح بعدد الأشخاص الذين حضروا وحجم الأموال التي تم تداولها بينما كانت الموسيقى تعزف. لكن منظوراً جديداً في التنمية المجتمعية يطرح سؤالاً أصعب: ماذا يحدث عندما يعود الحشد إلى دياره؟ هل يترك المهرجان إرثاً دائماً، أم أن القرية تعود تماماً كما كانت قبل ذلك، مع تلاشي الطفرة الاقتصادية بسرعة تلاشي قصاصات الورق الملونة (الكونفيتي)؟ يقع هذا الاستقصاء عند تقاطع الحفاظ على الثقافة، والاقتصاد المحلي، والقدرة الحديثة للأدوات الرقمية. إنه يستكشف ما إذا كان يمكن تحويل الاهتمام الناتج عن الاحتفال إلى تدفق مستمر من الدعم للحرفيين والتقاليد المحلية، أو ما إذا كان سيظل مجرد لحظة حماس عابرة تتلاشى في صباح اليوم التالي. التحدي الجوهي يكمن في فهم كيفية تحويل نشاط مؤقت إلى تحسين دائم في رفاهية المجتمع.
لقد بحث باحثون في إندونيسيا مؤخراً في هذه المشكلة تحديداً من خلال النظر في برنامج يسمى "Satu Nagari Satu Event"، والذي يترجم إلى "قرية واحدة، حدث واحد". في منطقة تانا دارات بغرب سومطرة، يشجع هذا البرنامج كل مجتمع محلي، المعروف باسم "ناغاري"، على تنظيم احتفال متجذر في ثقافتهم وطعامهم وتاريخهم الفريد. الهدف ليس مجرد إقامة حفلة، بل تعزيز المجتمع وإنعاش الاقتصاد المحلي. قام فريق من العلماء بتحليل بيانات من تقييم عام 2023 لهذا البرنامج، والذي شمل استطلاعات ومقابلات مع 105 عضواً من المجتمع. أرادوا معرفة ما إذا كان التسويق الرقمي المستخدم للترويج لهذه الفعاليات قد ساعد القرى بالفعل في الاحتفاظ بالقيمة بعد انتهاء الحدث، أم أن الضجيج عبر الإنترنت لم يكن سوى ضوضاء.
كشفت النتائج عن انقسام واضح بين أنواع القيمة المختلفة. فمن الجانب الاجتماعي والثقافي، حقق البرنامج نجاحاً باهراً. شعر حوالي 76 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع أن علاقاتهم مع جيرانهم قد نمت وتقوت. لقد عملت عملية التحضير للحدث — من التدريب على الرقصات، وتنظيم الطعام، والتخطيط معاً — كغراء يربط المجتمع ببعضه البعض بشكل أوثق. وأصبحت المجموعات الثقافية التي ربما كانت هادئة نشطة، وتم نقل المعرفة حول التقاليد المحلية إلى الأجيال الشابة. هذه الفوائد، المبنية على الثقة والجهد المشترك، بدت وكأنها تستمر حتى بعد انتهاء المهرجان.
ومع ذلك، رسم المشهد الاقتصادي صورة مختلفة. فبينما جلبت أيام الحدث طفرة في الزوار والمبيعات، إلا أن هذه الطاقة المالية لم تدم. أفاد غالبية كبيرة، بنسبة 62 بالمائة من المستطلعين، أن القيمة الاقتصادية التي رأوها بعد الحدث كانت أقل من نصف ما كانت عليه أثناء المهرجان نفسه. لقد كان السوق الذي خلقه الحدث مؤقتاً؛ فبمجرد رحيل السياح، انخفض الطلب على المنتجات المحلية بشكل حاد. وجد الباحثون أنه بينما نجح الحدث في خلق "لحظة سوق"، فإنه فشل في استدامة "سوق" يمكنه دعم الشركات المحلية على مدار العام.
لعب التسويق الرقمي دوراً معقداً في هذه القصة. ذكر حوالي 54 بالمائة من المجتمعات أنهم استمروا في النشر عن ثقافتهم على منصات التواصل الاجتماعي مثل تيك توك، وإنستغرام، وفيسبوك بعد انتهاء الحدث. أظهر هذا أن الأدوات الرقمية كانت تُستخدم لإبقاء القرية مرئية. ومع ذلك، اكتشف الباحثون أن الرؤية وحدها لم تكن كافية؛ فغالباً ما كانت المنشورات تفتقر إلى التفاصيل العملية اللازمة لتحويل المشاهد إلى زبون. قد يحصل فيديو لرقصة تقليدية على آلاف المشاهدات، ولكن إذا لم يتضمن معلومات حول كيفية حجز ورشة عمل، أو أين يمكن شراء الحرف اليدوية، أو من هم الحرفيون، فإن هذا الاهتمام لن يترجم إلى مال للمجتمع. كان المحتوى الرقمي غالباً غير متسق، وتباينت المهارات اللازمة لإدارة هذه الحسابات بشكل واسع بين القرى.
خلصت الدراسة إلى أن المشكلة لم تكن في نقص التكنولوجيا، بل في نقص نظام لتحويل الانتباه إلى فعل. اقترح الباحثون طريقة جديدة للتفكير تسمى "نموذج الحدث المجتمعي الممتد رقمياً". يقترح هذا النهج أن التسويق الرقمي لا ينبغي أن يكون مجرد أداة لبيع التذاكر قبل بدء الحدث، بل يجب التعامل معه كبنية تحتية تعمل قبل وأثناء وبعد الحدث بفترة طويلة. ولكي تكون الأدوات الرقمية مفيدة حقاً، يجب أن تفعل أكثر من مجرد عرض صور جميلة؛ يجب أن توفر معلومات واضحة وموثوقة توجه الناس إلى الشركات المحلية، وتشرح الأهمية الثقافية لما يشاهدونه، وتوفر طرقاً سهلة لدعم المجتمع.
أكد الباحثون أنه لكي يكون الحدث المجتمعي مستداماً حقاً، يجب أن يستوفي أربعة شروط محددة. أولاً، يجب أن تبقى الأموال المنفقة داخل الاقتصاد المحلي. ثانياً، يجب أن تكون التمثيل الثقافي دقيقاً وتحت سيطرة المجتمع نفسه. ثالثاً، يجب إدارة الأثر البيئي بمسؤولية. ورابعاً، يجب توزيع الطلب على المنتجات المحلية على مدار الوقت، بدلاً من أن يحدث فقط في عطلة نهاية أسبوع واحدة. وجدت الدراسة أنه بينما كانت القرى الإندونيسية قوية في الشرطين الأولين خلال الحدث، فقد واجهت صعوبات في الشرطين الأخيرين. كانت الفجوة الرقمية هي الحلقة المفقودة: فبدون طريقة منظمة لربط المشاهدين عبر الإنترنت بالمنتجين المحليين، ظل إمكان النمو طويل الأمد غير مستغل.
في نهاية المطاف، تجادل الورقة البحثية بأن نجاح الحدث المجتمعي لا يُقاس بعدد الأشخاص الذين يحضرون في يوم المهرجان، بل بما يتبقى عندما يغادرون. إن الروابط الاجتماعية والفخر الثقافي الذي يُبنى أثناء التحضير يمكن أن يستمر لسنوات، لكن الفوائد الاقتصادية تتطلب جهداً مدروساً للحفاظ عليها. ومن خلال معاملة المنصات الرقمية كجسر دائم بين المجتمع والعالم الخارجي، وليس مجرد لوحة إعلانية مؤقتة، يمكن للقرى ضمان استمرار القيمة التي تحملها تقاليدها في دعم شعوبها لفترة طويلة بعد توقف الموسيقى. إن الطريق إلى الأمام يتضمن بناء أنظمة أفضل لمشاركة المعلومات، وتدريب المحليين على إدارة هذه الأدوات الرقمية بفعالية، وضمان أن كل منشور أو فيديو يخدم غرضاً يتجاوز مجرد كونه مشاهداً.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.