Extending Community Event Value through Digital Marketing: Sustainable Consumption in the Satu Nagari Satu Event Programme
Este estudo avalia o programa indonésio "Satu Nagari Satu Event" para demonstrar que, embora o marketing digital impulsione eficazmente a coesão comunitária e a visibilidade cultural, ele falha em sustentar benefícios económicos sem um "Modelo de Evento Comunitário Digitalmente Estendido" que integre ferramentas digitais com recursos locais para converter a atenção de curto prazo em consumo sustentável de longo prazo.
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Imagine um festival de aldeia que une uma comunidade, enche os bolsos locais de dinheiro por alguns dias e deixa para trás um sentimento de orgulho. Durante décadas, os organizadores de eventos mediram o sucesso pelo número de pessoas que compareceram e pelo quanto de dinheiro circulou enquanto a música tocava. Uma nova perspectiva no desenvolvimento comunitário faz uma pergunta mais difícil: o que acontece quando a multidão vai embora? O festival deixa um legado duradouro ou a aldeia retorna exatamente como era antes, com o boom econômico desaparecendo tão rápido quanto o confete? Esta investigação situa-se na interseção da preservação cultural, economia local e o poder moderno das ferramentas digitais. Explora se a atenção gerada por uma celebração pode ser transformada em um fluxo constante de apoio aos artesãos e tradições locais, ou se permanece como um momento fugaz de excitação que se desvanece na manhã seguinte. O desafio central é entender como transformar um pico temporário de atividade em uma melhoria permanente no bem-estar de uma comunidade.
Pesquisadores na Indonésia investigaram recentemente este exato problema ao observar um programa chamado "Satu Nagari Satu Event", que se traduz como "Um Vilarejo, Um Evento". Na região de Tanah Datar, em Sumatra Ocidental, esta iniciativa incentiva cada comunidade local, conhecida como nagari, a organizar uma celebração enraizada em sua cultura, comida e história únicas. O objetivo não é apenas realizar uma festa, mas fortalecer a comunidade e impulsionar a economia local. Uma equipe de estudiosos analisou dados de uma avaliação de 2023 deste programa, que incluiu pesquisas e entrevistas com 105 membros da comunidade. Eles queriam ver se o marketing digital usado para promover esses eventos realmente ajudou as aldeias a reter valor após o término do evento, ou se o barulho online era apenas ruído.
Os achados revelaram uma divisão clara entre diferentes tipos de valor. No lado social e cultural, o programa foi um sucesso retumbante. Cerca de 76 por cento das pessoas pesquisadas sentiram que seus relacionamentos com os vizinhos haviam se fortalecido. O processo de preparação para o evento — ensaiar danças, organizar a comida e planejar juntos — atuou como uma cola que uniu a comunidade. Grupos culturais que poderiam estar quietos tornaram-se ativos, e o conhecimento sobre as tradições locais foi transmitido às gerações mais jovens. Esses benefícios, construídos sobre confiança e esforço compartilhado, pareciam permanecer mesmo após o fim do festival.
No entanto, o cenário econômico contou uma história diferente. Embora os dias do evento tenham trazido um surto de visitantes e vendas, essa energia financeira não durou. Uma maioria significativa, 62 por cento dos respondentes, relatou que o valor econômico que viram após o evento era menos da metade do que era durante o próprio festival. O mercado criado pelo evento era temporário; uma vez que os turistas partiam, a demanda pelos produtos locais caía drasticamente. Os pesquisadores descobriram que, embora o evento tenha criado com sucesso um "momento de mercado", ele falhou em sustentar um "mercado" que pudesse apoiar os negócios locais durante todo o ano.
O marketing digital desempenhou um papel complexo nesta história. Cerca de 54 por cento das comunidades disseram que continuaram a postar sobre sua cultura em plataformas de redes sociais como TikTok, Instagram e Facebook após o término do evento. Isso mostrou que as ferramentas digitais estavam sendo usadas para manter a visibilidade da aldeia. No entanto, os pesquisadores descobriram que a visibilidade por si só não era suficiente. As postagens muitas vezes careciam dos detalhes práticos necessários para transformar um espectador em um cliente. Um vídeo de uma dança tradicional pode obter milhares de visualizações, mas se não incluir informações sobre como reservar um workshop, onde comprar os artesanatos ou quem eram os artesãos, essa atenção não se traduz em dinheiro para a comunidade. O conteúdo digital era frequentemente inconsistente, e as habilidades necessárias para gerenciar essas contas variavam amplamente entre as aldeias.
O estudo concluiu que o problema não era a falta de tecnologia, mas a falta de um sistema para converter atenção em ação. Os pesquisadores propuseram uma nova forma de pensar chamada "Modelo de Evento-Comunidade Digitalmente Estendido". Esta abordagem sugere que o marketing digital não deve ser apenas uma ferramenta para vender ingressos antes do início de um evento. Em vez disso, deve ser tratado como uma infraestrutura que funciona antes, durante e muito depois do evento. Para que as ferramentas digitais realmente ajudem, elas devem fazer mais do que apenas mostrar imagens bonitas; elas devem fornecer informações claras e confiáveis que guiem as pessoas para os negócios locais, expliquem o significado cultural do que estão vendo e ofereçam formas fáceis de apoiar a comunidade.
Os pesquisadores enfatizaram que, para um evento comunitário ser verdadeiramente sustentável, ele deve atender a quatro condições específicas. Primeiro, o dinheiro gasto deve permanecer dentro da economia local. Segundo, a representação cultural deve ser precisa e controlada pela própria comunidade. Terceiro, o impacto ambiental deve ser gerenciado de forma responsável. E quarto, a demanda pelos produtos locais deve ser distribuída ao longo do tempo, em vez de acontecer apenas em um único fim de semana. O estudo descobriu que, embora as aldeias indonésias fossem fortes nos dois primeiros pontos durante o evento, elas tiveram dificuldades com os dois últimos. O hiato digital era o elo perdido: sem uma maneira estruturada de conectar espectadores online a produtores locais, o potencial para crescimento a longo prazo permanecia inexplorado.
Em última análise, o artigo argumenta que um evento comunitário de sucesso não é definido por quantas pessoas comparecem no dia do festival, mas pelo que resta quando elas partem. Os laços sociais e o orgulho cultural construídos durante a preparação podem durar anos, mas os benefícios econômicos exigem um esforço deliberado para serem mantidos. Ao tratar as plataformas digitais como uma ponte permanente entre a comunidade e o mundo exterior, em vez de apenas um outdoor temporário, as aldeias podem garantir que o valor de suas tradições continue a apoiar seu povo muito depois que a música parar. O caminho a seguir envolve construir melhores sistemas para compartilhar informações, treinar os habitantes locais para gerenciar essas ferramentas digitais de forma eficaz e garantir que cada postagem ou vídeo sirva a um propósito além de apenas ser visto.
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