Extending Community Event Value through Digital Marketing: Sustainable Consumption in the Satu Nagari Satu Event Programme
本研究は、インドネシアの「サトゥ・ナガリ・サトゥ・イベント（一つの地域に一つのイベント）」プログラムを評価し、デジタルマーケティングがコミュニティの結束力と文化的可視性を高める上では効果的である一方で、短期的な注目を長期的な持続可能消費へと転換するためにデジタルツールと地域資源を統合する「デジタル拡張型コミュニティ・イベント・モデル」がなければ、経済的利益を維持させることはできないことを実証するものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
ある村の祭りが、地域社会を一つにし、数日間のうちに地元の懐を潤し、そして誇りを残していく様子を想像してみてください。何十年もの間、イベントの主催者たちは、音楽が流れている間にどれだけの人が集まり、どれだけの現金が動いたかによって成功を測ってきました。しかし、地域開発における新しい視点は、より困難な問いを投げかけます。「観衆が帰った後、何が残るのか？」という問いです。その祭りは、永続的な遺産を残すのでしょうか、それとも村は、経済的なブームが紙吹雪のように素早く消え去ると同時に、以前と全く同じ状態に戻ってしまうのでしょうか？この探求は、文化保存、ローカル経済、そして現代におけるデジタルツールの力の交差点に位置しています。それは、祝祭によって生み出された注目を、地元の職人や伝統への継続的な支援へと変えることができるのか、あるいは、翌朝には消えてしまう一過性の興奮に留まってしまうのかを探るものです。核心となる課題は、一時的な活動の急増を、いかにしてコミュニティの幸福に対する恒久的な改善へと変えるかという点にあります。
インドネシアの研究者たちは、最近、まさにこの問題を探るために「サトゥ・ナガリ・サトゥ・イベント（一つの村に一つのイベント）」と呼ばれるプログラムに着目しました。これは、西スマトラ州のタナ・ダタール地方における取り組みで、それぞれの地域社会（ナガリ）が、独自の文化、食、歴史に根ざした祝祭を企画することを奨励するものです。目的は単にパーティーを開催することではなく、コミュニティを強化し、地域経済を活性化することにあります。学者チームは、このプログラムの2023年の評価データに基づき、105人のコミュニティメンバーへの調査とインタビューを行い、分析を行いました。彼らは、イベントを宣伝するために使用されたデジタルマーケティングが、実際にイベント終了後も村に価値を保持させるのに役立ったのか、それともオンライン上の盛り上がりはただのノイズに過ぎなかったのかを確認しようとしました。
調査結果は、異なる種類の価値の間に明確な隔たりがあることを明らかにしました。社会的および文化的な側面において、このプログラムは目覚ましい成功を収めていました。調査対象者の約76パーセントが、隣人との関係が強まったと感じていました。ダンスの練習、料理の準備、計画立案といった準備のプロセスが、コミュニティをより密接に結びつける接着剤として機能したのです。これまで静かだった文化グループが活発になり、地元の伝統に関する知識が若い世代へと受け継がれました。信頼と共同作業の上に築かれたこれらの恩恵は、祭りが終わった後も定着しているようでした。
しかし、経済的な状況は異なる物語を語っていました。イベント期間中は訪問者や売上の急増が見られたものの、その経済的なエネルギーは持続しませんでした。回答者の大部分である62パーセントが、イベント終了後に目にした経済的価値は、祭りの最中の半分以下であったと報告しました。イベントによって創出された市場は一時的なものであり、観光客が去ると、地元製品への需要は急激に減少しました。研究者たちは、このイベントが「市場の瞬間」を作ることは成功したものの、地元のビジネスを年間を通じて支えることができる「市場」を維持することには失敗したと指摘しました。
デジタルマーケティングはこの物語の中で複雑な役割を果たしていました。約54パーセントのコミュニティが、イベント終了後もTikTok、Instagram、Facebookなどのソーシャルメディアプラットフォームで自らの文化について投稿を続けていると答えました。これは、デジタルツールが村の存在感を維持するために使用されていることを示していました。しかし、研究者たちは、知名度だけでは不十分であることを発見しました。投稿には、視聴者を顧客に変えるために必要な実用的な詳細が欠けていることが多かったのです。伝統的なダンスの動画が数千回の再生数を獲得したとしても、もしそこにワークショップの予約方法や、工芸品の購入場所、あるいは誰が職人であるかといった情報が含まれていなければ、その注目はコミュニティへの金銭的な還元にはつながりません。デジタルコンテンツはしばれたことが多く、これらのアカウントを管理するために必要なスキルも、村によって大きく異なっていました。
研究は、問題はテクノロジーの欠如ではなく、注目を行動へと変換するためのシステムの欠如であると結論付けました。研究者たちは、「デジタリー・エクステンディッド・コミュニティ・イベント・モデル（デジタルで拡張されたコミュニティ・イベント・モデル）」という新しい考え方を提案しました。このアプローチは、デジタルマーケティングを、イベントが始まる前にチケットを売るための道具としてではなく、イベントの前、最中、そしてその後も機能するインフラストラクチャとして扱うべきであると示唆しています。デジタルツールが真に役立つためには、単に美しい写真を見せるだけでなく、地元のビジネスへと人々を導き、見ているものの文化的意義を説明し、コミュニティを支援するための簡単な方法を提示するような、明確で信頼できる情報を提供しなければなりません。
研究者たちは、コミュニティのイベントが真に持続可能なものとなるためには、4つの特定の条件を満たす必要があると強調しました。第一に、支出された資金が地域経済内に留まること。第二に、文化的表現が正確であり、コミュニティ自身によってコントロールされていること。第三に、環境への影響が責任を持って管理されていること。そして第四に、地元製品への需要が、単なる週末の出来事ではなく、時間をかけて分散されることです。研究によれば、インドネシアの村々はイベント期間中の最初の2つの条件については強みを持っていましたが、後の2つの条件については苦戦していました。デジタル・ギャップこそが欠けていた要素でした。オンラインの視聴者を地元の生産者へとつなぐ構造化された方法がなければ、長期的な成長の可能性は活用されないままなのです。
結局のところ、本論文は、コミュニティ・イベントの成功は、祭りの当日にどれだけの人が出席したかではなく、彼らが去った後に何が残っているかによって定義されると主張しています。準備の過程で築かれた社会的絆や文化的な誇りは、何年も続くことができますが、経済的な恩恵には意図的な努力が必要です。デジタルプラットフォームを、単なる一時的な看板としてではなく、コミュニティと外部の世界をつなぐ永続的な架け橋として扱うことで、村はその伝統の価値が、音楽が止まった後も長く人々を支え続けるようにすることができるのです。進むべき道は、情報の共有に関するより優れたシステムを構築し、地元の人々がこれらのデジタルツールを効果的に管理できるよう訓練し、そしてすべての投稿や動画が、単に見られること以上の目的を持つようにすることにあります。
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