When Green Marketing Backfires: A Systematic Review and Bibliometric Analysis of Greenwashing, Trust, and Consumer Behavior

En el mercado moderno, las empresas prometen con frecuencia que sus productos son amables con el planeta. Utilizan términos como "ecológico" o "sostenible" para señalar que se preocupan por el medio ambiente, con la esperanza de conquistar a compradores que desean tomar decisiones responsables. Sin embargo, una sombra ha crecido sobre estas promesas: la práctica del greenwashing (lavado de imagen verde). Esto ocurre cuando una empresa exagera o distorsiona sus afirmaciones ambientales para parecer más ecológica de lo que realmente es, a menudo por beneficio o reputación. Durante años, los investigadores han sabido que cuando los consumidores se dan cuenta de que están siendo engañados, su confianza en la marca se desmorona. Se sienten confundidos, escépticos y, a veces, incluso traicionados. Pero una pregunta desconcertante ha persistido en la comunidad científica: si la gente siente tan fuertamente que una empresa está mintiendo, ¿por qué no dejan siempre de comprar los productos de esa empresa? A veces, la indignación conduce a boicots; otras veces, el mismo consumidor sigue comprando allí, aparentemente sin verse afectado. Comprender por qué ocurre este desencuentro es crucial, porque determina si el marketing ecológico realmente ayuda al medio ambiente o si simplemente tiene el efecto contrario.

Para desentrañar este misterio, un equipo de investigadores de la Universidad de Educación de Indonesia llevó a cabo una revisión masiva de estudios científicos existentes. No realizaron un experimento nuevo, sino que recopilaron y analizaron 47 estudios de alta calidad publicados entre 2015 y 2026. Estos estudios involucraron a miles de participantes de varios países, principalmente de Asia y Europa, y abarcaron industrias que van desde la moda y la alimentación hasta los coches y la cosmética. Los investigadores buscaron patrones en cómo reacciona la gente cuando encuentra con el greenwashing. Querían saber exactamente qué sucede dentro de la mente del consumidor, cómo esa reacción interna se traduce en acción y qué factores pueden detener o acelerar ese proceso. Al combinar los hallazgos de estos 47 estudios con un mapa más amplio de 806 registros de investigación relacionados, construyeron una imagen más clara de todo el panorama.

La revisión confirmó lo que muchos sospechaban: el greenwashing es profundamente perjudicial para la relación de una marca con sus clientes. Cuando los consumidores perciben una afirmación como engañosa, esto desencadena consistentemente una ola de sentimientos negativos. Hace que sean escépticos ante la honestidad de la marca, aumenta su sensación de riesgo y crea confusión sobre lo que es realmente cierto. En muchos casos, también provoca un sentimiento de traición, como si la empresa hubiera violado una promesa de buena fe. Este daño emocional y mental es robusto y constante en casi todos los estudios examinados. La imagen, el valor y la autenticidad de la marca sufren un golpe. Sin embargo, el vínculo entre este daño interno y el acto final de comprar o no comprar un producto es mucho más complicado que una simple cadena de causa y efecto.

Los investigadores descubrieron que el camino de "creo que están mintiendo" a "no compraré esto" rara vez es una línea recta. De hecho, en los estudios que midieron el vínculo directo entre el greenwashing y la intención de compra, el efecto negativo era a menudo inexistente o débil. En su lugar, el daño viaja a través de una serie de peldaños psicológicos. El camino más común implica que el greenwashing primero genera escepticismo en el consumidor. Ese escepticismo reduce la confianza en la marca y solo entonces disminuye el deseo de compra. Esto significa que, si una marca tiene una base sólida de confianza o lealtad, a veces puede amortiguar el golpe. Un cliente leal puede escuchar una afirmación engañosa, sentir una punzada de duda, pero seguir comprando el producto porque su relación general con la marca es fuerte. Por el contrario, si un consumidor está ya muy involucrado con la categoría del producto o siente que el producto ofrece un gran valor, el impacto negativo del greenwashing puede amplificarse, impulsándolo a rechazar la marca más rápidamente.

El estudio también reveló que no todas las reacciones negativas son iguales. Los investigadores propusieron que el greenwashing desencadena dos rutas distintas de respuesta. Una ruta es cognitiva, lo que significa que se basa en el pensamiento y la evaluación. Cuando un consumidor siente que una afirmación es vaga o no está probada, puede simplemente dejar de pensar en la marca o cambiarse a un competidor. Esta es una forma pasiva de desvinculación. La otra ruta es afectiva, impulsada por la emoción y la indignación moral. Cuando un consumidor se siente genuinamente traicionado o engañado, la reacción es mucho más activa. Esta ruta conduce a la retaliación, como difundir el boca a boca negativo, quejarse públicamente o boicotear activamente la marca. La confusión en las investigaciones previas probablemente se debió a que se observaba solo uno de estos caminos. Algunos estudios medían si la gente compraría el producto (la ruta pasiva), mientras que otros medían si la gente se quejaría (la ruta activa). Ambas son consecuencias reales, pero ocurren por razones y a velocidades diferentes.

Otro hallazgo crítico fue que la forma en que los investigadores miden el "greenwashing" importa enormemente. En los estudios revisados, el concepto se definió de muchas maneras diferentes. Algunos investigadores preguntaron a las personas si se sentían engañadas, otros midieron si la gente simplemente era consciente de una afirmación ecológica, y otros más observaron si la gente reconocía una afirmación como falsa. La revisión encontró que estas diferentes definiciones conducen a resultados distintos. Por ejemplo, el simple hecho de ser consciente de que una marca hace afirmaciones ecológicas puede, a veces, hacer que un consumidor se interese más en el producto, incluso si es escéptico. Pero si ese mismo consumidor siente que la afirmación es una mentira deliberada, su interés cae en picado. Debido a que los estudios utilizaron definiciones tan diferentes, comparar sus resultados era como intentar comparar manzanas con naranjas. Para solucionar esto, los autores propusieron una nueva forma unificada de medir el greenwashing que observa cinco aspectos específicos: si la afirmación es falsa, si es vaga, si carece de pruebas, si oculta malas noticias mientras muestra buenas noticias, y si se centra en detalles triviales para distraer de los problemas reales.

A pesar de estos conocimientos, la revisión destacó una brecha significativa en nuestro conocimiento. Si bien sabemos mucho sobre cómo el greenwashing daña la confianza y cómo puede cambiar los hábitos de compra, sabemos muy poco sobre cómo solucionarlo. Solo siete de los 47 estudios analizaron la reparación de la confianza: cómo una marca puede recuperarse tras ser atrapada haciendo greenwashing. Los pocos estudios que existían sugerían que el tiempo y el tipo de disculpa o corrección importan, pero la evidencia es demasiado escasa para extraer conclusiones firmes. Del mismo modo, la mayor parte de la investigación se basó en preguntar a las personas qué harían, en lugar de observar lo que realmente hacen en una tienda. Esto significa que todavía estamos aprendiendo cómo estos sentimientos se traducen en gastos del mundo real. Los investigadores también señalaron que la mayoría de los estudios se centraron en consumidores jóvenes en mercados emergentes, por lo que aún no sabemos si estos patrones se mantienen para las generaciones mayores o en diferentes culturas.

En última instancia, esta revisión exhaustiva cuenta una historia de complejidad en lugar de una simple advertencia. El marketing ecológico no falla porque los consumidores sean indiferentes; falla porque el camino desde una mentira hasta una venta perdida es sinuoso y está lleno de desvíos psicológicos. Una marca puede sobrevivir a una acusación de greenwashing si ha construido suficiente confianza para absorber el impacto, o si la reacción del consumidor se mantiene en el ámbito de la duda pasiva. Pero si el engaño desencadena un profundo sentimiento de traición, el resultado puede ser una retaliación activa y perjudicial. El estudio concluye que, para que el marketing ecológico tenga éxito, las empresas deben centrarse en la credibilidad y la transparencia en lugar de limitarse a hacer afirmaciones. Deben comprender que la mente del consumidor no es un interruptor simple que pasa de "comprar" a "no comprar", sino un sistema complejo donde la confianza, el escepticismo y la emoción interactúan de formas que pueden proteger a la marca o destruirla. El camino a seguir para la ciencia es ir más allá de preguntar si el greenwashing es malo, y empezar a preguntar exactamente cómo rompe el vínculo entre una empresa y sus clientes, y cómo se puede reparar ese vínculo.