#MakeBeefGreatAgain: A Cross-Platform Analysis of Early #MAHA Discourse

Cette étude analyse 41 819 publications #MAHA sur plusieurs plateformes de septembre 2024 à janvier 2025 en utilisant la théorie de la fusion des agendas et révèle une déconnexion significative où 81,3 % du discours public s'écartaient des priorités déclarées de la campagne, démontrant comment le slogan a fonctionné comme un cadre symbolique fragmenté plutôt que comme un agenda unifié.

L'essentiel

Imaginez la campagne « Make America Healthy Again » (MAHA) comme un chef qui vient de servir un menu très spécifique à cinq plats. Le plan du chef était clair : guérir les maladies chroniques, mieux produire les aliments, protéger la nature, mettre fin aux tricheries des entreprises et éliminer les toxines.

Maintenant, imaginez que, au lieu que tout le monde s'assoie pour déguster ce menu précis, la recette soit jetée dans un énorme blender bruyant fait de médias sociaux. Cette étude est comparable à un critique culinaire qui a goûté 41 000 « smoothies » différents préparés dans ce blender pour voir ce que les gens buvaient réellement.

Voici ce que l'étude a révélé, expliqué simplement :

1. Le Menu contre le Smoothie

La plus grande surprise fut que 81 % des personnes parlant du hashtag #MAHA ne parlaient pas du tout du menu du chef.

• Le Plan du Chef : 5 objectifs spécifiques (comme réformer les soins de santé ou protéger les habitats).
• La Réalité du Public : La plupart des gens ont utilisé le hashtag comme un cri de soutien ou un conseil de mode de vie.
  • La Foule du « Mode de Vie » : Les gens parlaient de cuisiner à la maison, de prendre des compléments alimentaires et de manger de la viande.
  • Les « Supporters » : Les gens utilisaient le hashtag simplement pour dire : « J'aime Trump et RFK Jr. ! » sans mentionner aucune politique de santé.
  • La Foule des « Actualités » : Les gens discutaient des nominations politiques et des résultats électoraux.

Seule une publication sur cinq environ abordait réellement les objectifs politiques spécifiques promis par la campagne. C'est comme si le chef disait : « Réparons la plomberie », mais que la foule se mettait à crier : « Peignons la maison en rouge ! » et « Mangeons du steak ! »

2. L'« Éclair » du Jour de l'Élection

L'étude a examiné comment la conversation a évolué dans le temps, en utilisant l'élection de 2024 comme un moment « éclair ».

• Avant et pendant l'Élection : Le hashtag concernait principalement l'élection elle-même. C'était un cri de ralliement politique.
• Après l'Élection : Les cris politiques se sont un peu calmés, mais la conversation ne s'est pas arrêtée. Elle a plutôt changé de direction. Les gens ont commencé à parler davantage de modes de vie sains (Sujet 1) et de politiques de santé (Sujet 2).
• La Conclusion : L'élection a été l'étincelle qui a allumé le feu, mais une fois l'élection terminée, le feu a brûlé dans une direction différente — vers les habitudes de santé personnelles plutôt que vers de simples slogans politiques.

3. Différentes Salles, Différentes Fêtes

L'étude a révélé que le hashtag ne signifiait pas la même chose sur chaque plateforme de médias sociaux. C'est comme la même chanson jouée dans trois salles différentes, mais où les gens dans chaque salle dansent sur un rythme différent :

• TikTok (La Salle de Gym/Rassemblement) : C'était la salle la plus bruyante pour les acclamations patriotiques. Les gens ici utilisaient principalement le hashtag pour montrer leur soutien à l'équipe politique et partager des conseils de mode de vie (comme les « régimes carnivores »).
• X (Twitter), YouTube et Articles Web (La Salle de Presse) : Ces plateformes ressemblaient davantage à une conférence de presse. Les gens y discutaient des résultats électoraux, des nominations politiques et des détails des politiques.
• Instagram et Reddit (Le Centre Communautaire) : Ces espaces étaient davantage axés sur les discussions de santé, comme comment mieux manger ou réformer le système de santé.

4. La Théorie de la « Fusion »

Les chercheurs ont utilisé une théorie appelée « Fusion des Agenda ». Imaginez cela comme un dîner à apport commun.

• La campagne apporte un plat spécifique (l'agenda).
• Les actualités apportent un plat différent.
• Vos amis apportent leurs propres plats.

Au lieu de simplement manger ce que la campagne a servi, les gens ont tout mélangé à leur manière. Ils ont pris le slogan de la campagne, l'ont mélangé avec leur amour pour leur pays, leur intérêt pour la forme physique et leur colère contre les actualités, créant ainsi une nouvelle saveur unique. Le résultat fut que le « menu de campagne » original s'est perdu dans le mélange.

Résumé

En bref, l'étude montre que lorsqu'un slogan politique atteint Internet, il reste rarement exactement ce que les politiciens avaient prévu. Le public s'empare du slogan, le remixe et l'utilise pour ses propres besoins — que ce soit pour soutenir une équipe, partager un conseil diététique ou discuter d'actualités. Le hashtag est devenu un symbole flexible qui signifiait quelque chose de différent selon la « salle » (plateforme) dans laquelle vous vous trouviez.

Résumé technique

1. Énoncé du problème

L'étude examine la déconnexion entre l'agenda déclaré d'une campagne politique et le discours public entourant son slogan. Plus précisément, elle analyse la campagne #MAHA (Make America Healthy Again), proposée par Robert F. Kennedy Jr. et intégrée à la coalition du président Trump. La campagne a énoncé cinq priorités spécifiques : lutter contre les maladies chroniques, faire progresser l'agriculture régénératrice, protéger les habitats naturels, dénoncer la corruption des entreprises et éliminer les toxines environnementales.

Le problème de recherche central est de déterminer si le discours public sur les réseaux sociaux a reflété, remodelé ou divergé de ces priorités déclarées durant la phase de diffusion précoce (septembre 2024 – janvier 2025). Les auteurs émettent l'hypothèse que, conformément à la Théorie de la Fusion des Agendas (Agenda-Melding Theory, AMT), le public n'adopte pas passivement les agendas des élites mais les réinterprète activement, créant potentiellement un discours fragmenté qui varie considérablement selon les différentes plateformes numériques.

2. Méthodologie

L'étude emploie une approche mixte transplateforme à grande échelle combinant la linguistique computationnelle, l'analyse statistique des séries temporelles et l'annotation assistée par l'IA.

• Collecte des données :

  • Échantillon : $N = 41\,819$ publications uniques liées à #MAHA.
  • Sources : Sept plateformes : TikTok, Instagram, Facebook, X (Twitter), Reddit, YouTube et articles web.
  • Période : Du 5 septembre 2024 (premières utilisations par RFK Jr.) au 10 janvier 2025 (début du second mandat de Trump), couvrant l'élection présidentielle américaine de 2024.
  • Filtrage : La collecte initiale a produit environ 118 000 publications. Après déduplication et filtrage de pertinence assisté par l'IA (éliminant les utilisations de « MAHA » non liées à la campagne), l'échantillon final a été retenu.

• Techniques d'analyse :

  1. Modélisation thématique structurelle (STM) : Utilisée pour identifier les structures thématiques latentes au sein du texte. Le modèle a traité la prévalence des sujets comme une fonction de covariables au niveau du document (spécifiquement le temps) pour observer l'évolution des thèmes.
  2. Analyse de séries temporelles interrompues (ITSA) : Utilisée pour quantifier l'impact de l'élection du 5 novembre 2024 sur le volume du discours et la prévalence des sujets. Les modèles ont utilisé les moindres carrés généralisés (GLS) avec des structures de corrélation ARMA pour tenir compte de l'autocorrélation temporelle.
  3. Annotation assistée par l'IA : ChatGPT-5.1 a été employé pour classer les publications par rapport aux cinq priorités officielles de la campagne. Le modèle a été validé par rapport à des références codées par des humains (Cohen's $\kappa \approx 0,88$) avec une haute précision ($F1 \approx 0,85$).
  4. Tests statistiques : Des tests du khi-deux de Pearson et la V de Cramer ont été utilisés pour évaluer les associations entre les sujets et les plateformes, ainsi que entre les sujets et l'alignement sur l'agenda de la campagne.

3. Contributions clés

• Validation empirique de la Théorie de la Fusion des Agendas : L'étude fournit des preuves à grande échelle que le discours public ne se contente pas de répliquer les agendas de campagne des élites. Elle démontre plutôt un processus de « fusion » où le public amplifie sélectivement certains aspects (mode de vie, patriotisme) tout en en supprimant d'autres (détails politiques spécifiques comme la préservation des habitats).
• Écologie du discours transplateforme : Elle va au-delà de l'analyse d'une seule plateforme pour cartographier la manière dont différents écosystèmes numériques (par exemple, TikTok vs X vs articles web) construisent des « environnements de discours » distincts autour du même hashtag.
• Intégration méthodologique : L'article intègre avec succès la STM pour la découverte thématique, l'ITSA pour la dynamique temporelle et la classification basée sur les LLM pour l'alignement sur l'agenda, offrant un cadre robuste pour l'analyse des récits politiques liés à la santé.

4. Résultats clés

A. Structure thématique (Résultats STM)

Quatre thèmes dominants sont apparus, aucun ne correspondant parfaitement aux cinq priorités de la campagne :

1. Soutien partisan patriotique (39,0 %) : Le plus grand cluster. Axé sur les slogans, la solidarité et l'identité politique (par exemple, « MAGA + MAHA = GAGNER »).
2. Campagne électorale (23,2 %) : Axée sur les soutiens, les nominations et les événements de campagne.
3. Mode de vie sain (21,6 %) : Axé sur la nutrition, la forme physique, les compléments alimentaires et la « vie naturelle ».
4. Politique de santé (16,2 %) : Axée sur les problèmes systémiques, les réglementations et la corruption des entreprises.

B. Alignement sur l'agenda (La déconnexion)

• Divergence majeure : 81,3 % de toutes les publications n'ont pas abordé l'une des cinq priorités déclarées de la campagne.
• Amplification sélective : Seules 18,7 % des publications étaient alignées sur l'agenda. Parmi celles-ci, « Maladies chroniques » (Priorité 1) était le sujet le plus discuté, tandis que « Préservation des habitats » (Priorité 3) a reçu une attention négligeable (0,1 %).
• Cartographie Sujet-Agenda :
  • Les sujets Mode de vie et Politique ont été les principaux véhicules pour discuter des priorités réelles de la campagne (par exemple, toxines, agriculture).
  • Les sujets Électoral et Patriotique étaient presque entièrement dépourvus de discussion politique substantielle, fonctionnant plutôt comme des cadres symboliques.

C. Dynamique temporelle (Résultats ITSA)

• Pic électoral : Le volume global a augmenté le jour du scrutin (5 novembre) mais a considérablement diminué par la suite.
• Tendances divergentes :
  • Le Soutien patriotique a diminué après l'élection.
  • Le contenu Mode de vie sain a augmenté après l'élection.
  • La Politique de santé a montré une augmentation régulière et progressive, indépendante du cycle électoral.
• Conclusion : Le discours est passé d'un rassemblement centré sur l'élection à des discussions sur le mode de vie et les politiques après l'élection, mais l'utilisation du « slogan » est restée largement détachée de l'agenda politique spécifique.

D. Variation transplateforme

L'étude a identifié trois clusters de discours distincts :

1. Espace de soutien partisan de base : Dominé par TikTok (forte concentration du Sujet 4).
2. Sources d'information : Les articles web, X, YouTube et Facebook penchaient fortement vers le Sujet 2 (Politique) et le Sujet 3 (Électoral).
3. Espaces axés sur la santé : Instagram et Reddit montraient un accent plus fort sur les Sujets 1 (Mode de vie) et 2 (Politique).

5. Signification

• Implication théorique : Les résultats remettent en question le modèle traditionnel de « Fixation de l'agenda » où les élites médiatiques dictent le focus public. Au contraire, ils soutiennent la Fusion des Agendas, montrant que dans des environnements numériques fragmentés, le public reconstruit activement les slogans de campagne en cadres qui résonnent avec leurs identités (par exemple, patriotisme ou bien-être) plutôt qu'avec les spécificités politiques.
• Implication pratique : Pour les campagnes politiques, cela suggère que les hashtags peuvent fonctionner davantage comme des cadres symboliques que comme des véhicules pour l'éducation politique. Un slogan peut atteindre une viralité massive tout en échouant à communiquer les objectifs législatifs ou politiques réels du mouvement.
• Contexte de santé publique : L'étude met en évidence comment les mouvements politiques liés à la santé sont souvent récupérés par des récits de mode de vie et partisans, risquant d'obscurcir les changements structurels et réglementaires (par exemple, corruption des entreprises, toxines environnementales) qui sont au cœur des objectifs déclarés de la campagne.

En résumé, l'article démontre que #MAHA a fonctionné moins comme un agenda politique unifié que comme un cadre symbolique flexible et dépendant de la plateforme, la grande majorité du discours public divergeant considérablement des priorités officielles de la campagne.