Greenwashing before the ban: the pricing and demand effects of vague versus specific environmental claims on Airbnb
यूरोपीय संघ के 2026 के ग्रीनवाशिंग प्रतिबंध से पहले 420,000 यूरोपीय एयरबीएनबी (Airbnb) लिस्टिंग का विश्लेषण करते हुए, यह अध्ययन पाता है कि अस्पष्ट पर्यावरणीय नारे मांग को कम करने के बावजूद एक महत्वपूर्ण मूल्य प्रीमियम प्राप्त करते हैं, जबकि विशिष्ट सत्यापन योग्य दावे छूट पर मिलते हैं, जो यह संकेत देता है कि सामान्य हरित वक्तव्य प्रभावी रूप से पर्यावरण के प्रति जागरूक मेहमानों के एक संकीर्ण, कीमत-असंवेदनशील वर्ग को लक्षित करते हैं।
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कल्पना कीजिए कि आप रहने के लिए जगह खोजने के लिए Airbnb स्क्रॉल कर रहे हैं। आप अगल-बगल में दो लिस्टिंग देखते हैं। एक कहती है, "सोलर पैनल और हीट पंप वाला आरामदायक अपार्टमेंट।" दूसरी बस कहती है, "सुपर इको-फ्रेंडली और सस्टेनेबल वाइब!"
आप अनुमान लगा सकते हैं कि सोलर पैनल वाली लिस्टिंग "असली चीज़" है और शब्दों के जाल वाली लिस्टिंग सिर्फ दिखावा है। लेकिन यहाँ एक ट्विस्ट है जो शोधकर्ताओं ने खोजा: बाजार बिल्कुल इसके विपरीत काम करता है।
37 यूरोपीय शहरों में 420,000 लिस्टिंग के एक विशाल अध्ययन में, लेखकों ने एक अजीब मूल्य निर्धारण का जादू खोजा। जिन लिस्टिंग में अस्पष्ट, अपुष्ट हरे नारे (जैसे "इको-फ्रेंडली" या "ग्रीन") होते हैं, वे समान जगहों की तुलना में वास्तव में 16.6% अधिक शुल्क लेती हैं। लेकिन यहाँ एक पेंच है: जबकि वे अधिक शुल्क लेती हैं, वास्तव में कम लोग उन्हें बुक करते हैं। उनकी मांग 6.9% गिर जाती है।
यह वैसा ही है जैसे कोई जादूगर एक ऊँची कीमत पर "मिस्ट्री बॉक्स" बेच रहा हो। जो लोग वास्तव में जादू से प्यार करते हैं (वह "ग्रीन" सेगमेंट), वे उस वादे के लिए अतिरिक्त भुगतान करने को तैयार हैं, लेकिन औसत व्यक्ति संशय में रहता है और वापस चला जाता है। परिणाम यह है कि होस्ट को प्रति कमरा अधिक कीमत मिलती है, लेकिन वह कम कमरे बेच पाता है।
दूसरी ओर, जो लिस्टिंग विशिष्ट और सत्यापन योग्य होती हैं (जैसे सोलर पैनल या EV चार्जर का उल्लेख करना), उन्हें दंडित किया जाता है। वे 5.2% के डिस्काउंट पर बिकती हैं। ऐसा लगता है कि इस बाजार में, बहुत अधिक विशिष्ट होना लोगों को संदिग्ध बनाता है, जैसे कि वे सोच रहे हों, "अगर उन्हें इसे साबित करने की ज़रूरत है, तो शायद वे बहुत ज़्यादा कोशिश कर रहे हैं," या शायद वे दावे पर भरोसा नहीं करते।
"ग्रीन व्हिस्पर" बनाम "ग्रीन शाउट"
अस्पष्ट नारे को प्रकृति प्रेमियों के एक छोटे, गुप्त क्लब के लिए एक "फुसफुसाहट" (whisper) के रूप में सोचें। यह पूरी दुनिया को चिल्लाकर नहीं बताता; यह बस उन कुछ लोगों को संकेत देता है जो पर्यावरण की गहराई से परवाह करते हैं। ये लोग आते हैं, अतिरिक्त 16.6% का भुगतान करते हैं, और जब वे जाते हैं, तो वे समीक्षा लिखते हैं, "मुझे इको-वाइब बहुत पसंद आया!" अध्ययन में पाया गया कि इन "अस्पष्ट" लिस्टिंगों के मेहमान अन्य जगहों की तुलना में ग्रीन थीम का उल्लेख 9.2 गुना अधिक बार करते हैं, और वे अत्यधिक खुश भी होते हैं।
लेकिन हम जैसे बाकी लोगों के लिए—औसत यात्रियों के लिए—यह अस्पष्ट फुसफुसाहट केवल शोर है। यह हमें बुक करने के लिए आश्वस्त नहीं करता, इसलिए बुकिंग की कुल संख्या कम हो जाती है।
अध्ययन क्या नहीं कहता (द "नोप" लिस्ट)
शोधकर्ता बहुत सावधान थे कि उन्होंने कुछ स्पष्ट विचारों को खारिज कर दिया:
- यह अनभिज्ञ लोगों को धोखा देने के बारे में नहीं है: उन्होंने जांचा कि क्या मूल्य वृद्धि इसलिए हुई क्योंकि होस्ट लोगों को मूर्ख बना रहा था (जैसे नए यात्री या जिनके पास कम समीक्षाएं हैं)। उन्हें कोई सबूत नहीं मिला। प्रीमियम उन पड़ोसों में भी मौजूद है जहाँ हर कोई होस्ट की प्रतिष्ठा जानता है। यह कोई "स्कैम" नहीं है; यह एक विशिष्ट सिग्नल है।
- यह शब्दों की दुर्लभता के बारे में नहीं है: आप सोच सकते हैं, "शायद शब्द इसलिए महंगे हैं क्योंकि वे दुर्लभ हैं?" अध्ययन ने इसकी जांच की। उन्होंने उन शहरों को देखा जहाँ हरे शब्द बहुत आम थे बनाम जहाँ बहुत दुर्लभ थे। प्रीमियम को दुर्लभता की परवाह नहीं थी। वास्तव में, प्रीमियम कुछ शहरों में बहुत बड़ा था और कुछ में नकारात्मक था, लेकिन इसका शब्दों के उपयोग की संख्या से कोई लेना-देना नहीं था।
- यह केवल सामान्य "मार्केटिंग फ्लफ" नहीं है: उन्होंने परीक्षण किया कि क्या कोई भी फैंसी शब्द (जैसे "लक्जरी" या "शानदार") ऐसा कारण बनते हैं। हालांकि "लक्जरी" शब्द कीमतें बढ़ाते हैं, लेकिन "इको-फ्रेंडली" शब्द उन्हें और भी अधिक बढ़ाते हैं और उनका मांग पर एक अनूठा प्रभाव पड़ता है जो "लक्जरी" शब्दों का नहीं होता।
वे कितने आश्वस्त हैं?
लेखकों ने केवल अनुमान नहीं लगाया; वे पूरी तरह से सुनिश्चित होने के लिए अपने डेटा को कई परीक्षणों से गुज़ारा।
- उन्होंने गणित चलाने के 200 अलग-अलग तरीके जाँचे, और प्रत्येक एक ने दिखाया कि अस्पष्ट हरे शब्दों ने कीमतें बढ़ाईं।
- उन्होंने यह परीक्षण किया कि क्या परिणाम केवल डेटा का एक संयोग थे, इसके लिए एक सांख्यिकीय "तनाव परीक्षण" (जिसे ओस्टर बाउंड्स कहा जाता है) का उपयोग किया गया, जिसने दिखाया कि उनके परिणामों को गायब करने के लिए एक विशाल, अदृश्य शक्ति की आवश्यकता होगी।
- उन्होंने डेटा को दो समूहों में विभाजित किया: उन्होंने 8 शहरों पर अपना सिद्धांत बनाया, फिर 29 नए शहरों पर इसका परीक्षण किया जिन्हें उन्होंने पहले नहीं देखा था। परिणाम पूरी तरह से दोहराया गया।
बड़ी तस्वीर
यह अध्ययन यूरोपीय संघ के एक नए कानून (एम्पॉवरिंग कंज्यूमर्स फॉर द ग्रीन ट्रांजिशन डायरेक्टिव) के लागू होने से ठीक पहले हुआ, जो इन अस्पष्ट "इको-फ्रेंडली" दावों को प्रतिबंधित करता है। शोधकर्ता कहते हैं कि उनका डेटा बाजार की एक "बिफोर फोटो" है।
उन्होंने पाया कि हालांकि इन शब्दों को प्रतिबंधित करने से होस्ट इस नकली प्रीमियम को वसूलना बंद कर सकते हैं, लेकिन यह उस वास्तविक सिग्नल को भी चुप कराने का जोखिम उठाता है जिसे एक छोटा समूह वास्तव में महत्व देता है। अध्ययन बताता है कि बाजार वर्तमान में एक अजीब स्थिति में फंसा हुआ है: अस्पष्ट शब्द पैसा बनाते हैं लेकिन ग्राहक खो देते हैं, जबकि विशिष्ट, ईमानदार शब्द पैसा खो देते हैं।
लेखक निष्कर्ष निकालते हैं कि "ग्रीन ट्रांजिशन" के काम करने के लिए, हमें एक ऐसी प्रणाली की आवश्यकता है जहाँ ईमानदार और विशिष्ट होना (जैसे यह कहना कि "हमारे पास सोलर पैनल हैं") वास्तव में उच्च कीमत के साथ पुरस्कृत किया जाए, न कि डिस्काउंट के साथ। जब तक ऐसा नहीं होता, यदि आप किसी ऐसी लिस्टिंग को देखते हैं जो बिना प्रमाण के "इको-फ्रेंडली!" चिल्ला रही है, तो आप जानते हैं कि वह आपसे एक फुसफुसाहट के लिए अतिरिक्त शुल्क ले रही है, और अधिकांश लोग उसे अनदेखा कर रहे हैं।
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