Greenwashing before the ban: the pricing and demand effects of vague versus specific environmental claims on Airbnb

Resumen Técnico: El greenwashing antes de la prohibición: los efectos en el precio y la demanda de las afirmaciones ambientales vagas frente a las específicas en Airbnb

Planteamiento del problema
El estudio aborda una brecha crítica en la literatura respecto a las consecuencias de mercado de la retórica ambiental en los alquileres de corta duración. Mientras que la economía de plataformas ha reconfigurado los mercados de alojamiento, y el consumo sostenible se ha convertido en una fuerza dominante, los efectos específicos en el precio y la demanda del lenguaje "verde" en los anuncios de pares a pares (peer-to-peer) aún no han sido probados. La literatura existente sobre las primas verdes depende en gran medida de datos hoteleros, encuestas y preferencias declaradas, fallando a menudo al vincular el precio con la demanda realizada en mercados de gran escala de pares a pares. Además, la prevalencia del greenwashing —afirmaciones ambientales engañosas— ha sido documentada (por ejemplo, el 53,3% de las afirmaciones en un inventario de la UE de 2020 eran vagas o carecían de fundamento), pero los compromisos económicos entre los eslóganes vagos y las afirmaciones específicas y verificables no han sido cuantificados. Esta investigación es oportuna, ya que proporciona una línea de base previa a la aplicación de la Directiva de la Unión Europea sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica (EmpCo), que restringe las afirmaciones ambientales genéricas a partir de septiembre de 2026.

Metodología
Los autores utilizan un conjunto de datos transversal de gran escala y de múltiples ciudades que comprende aproximadamente 420,000 anuncios de Airbnb en 37 ciudades de 12 países europeos. Los datos, obtenidos de Inside Airbnb, cubren el periodo desde septiembre de 2025 hasta mayo de 2026.

• Medición de la retórica verde: El estudio emplea un análisis de contenido basado en diccionarios, de carácter transparente, para categorizar las descripciones de los anuncios en tres grupos distintos: (1) Afirmaciones vagas (términos genéricos y no verificables como "ecológico" o "sostenible"); (2) Afirmaciones específicas (características concretas y verificables como "paneles solares" o "cargadores para vehículos eléctricos"); (3) Amenidades verdes (descriptores fácticos estructurados). También se construye un diccionario de control de "retórica de lujo" para controlar el lenguaje promocional general.
• Estrategia econométrica: El análisis sigue un marco de precios hedónicos (Lancaster, 1966; Rosen, 1974). Los modelos principales estiman el logaritmo natural del precio por noche y el logaritmo natural del recuento mensual de reseñas (como un indicador de la demanda) en función de la retórica verde, controlando por atributos del anuncio (tipo de habitación, capacidad, estatus de Superhost, etc.) y efectos fijos de vecindario.
• Identificación y robustez: Para abordar la endogeneidad y el sesgo de variables omitidas, el estudio emplea una estrategia de identificación por capas:
  • Progresión desde la ausencia de efectos fijos hasta efectos fijos de ciudad y vecindario.
  • Descomposición Mundlak within–between para aislar los efectos dentro del mismo vecindario.
  • Un análisis de curva de especificación a través de 200 especificaciones de modelos defendibles.
  • Cálculo de los límites $\delta$ de Oster para evaluar la sensibilidad de los resultados ante factores de confusión no observados.
  • Validación fuera de la muestra utilizando una muestra de descubrimiento (8 ciudades) y una muestra de validación (29 ciudades).
• Validación desde el lado de las reseñas: Para verificar si la retórica se traduce en la experiencia real del huésped, los autores cotejan un corpus de 444,024 reseñas de huéspedes contra los diccionarios verdes, analizando la frecuencia y el sentimiento (usando VADER) de las menciones ambientales.

Resultados clave
El estudio revela una divergencia distintiva entre precio y demanda basada en el tipo de afirmación ambiental:

1. Afirmaciones vagas (Charla superficial/Cheap Talk): Los anuncios con eslóganes verdes vagos alcanzan una prima de precio del 16,6%. Sin embargo, esto se asocia con una reducción del 6,9% en la demanda (representada por las reseñas mensuales). Esto sugiere un efecto de "señal de nicho", donde el anuncio atrae a una minoría comprometida y con preferencia verde dispuesta a pagar más, mientras que disuade al mercado más amplio.
2. Afirmaciones específicas (Señales costosas): Por el contrario, los anuncios con afirmaciones específicas y verificables operan con un descuento de precio del 5,2%. Esto contradice la hipótesis de que las afirmaciones verificables alcanzarían una prima, sugiriendo que, en un mercado escéptico ante el greenwashing, las afirmaciones específicas pueden activar el conocimiento de persuasión o invitar al escrutinio, lo que reduce el valor percibido en comparación con los eslóganes vagos.
3. Validación desde las reseñas: El estudio confirma que la retórica verde logra atraer con éxito a un público específico. Los huéspedes en alojamientos con afirmaciones verdes vagas mencionan temas ambientales 9,2 veces más a menudo que aquellos en alojamientos no verdes. Además, el 83,5% de estas menciones son positivas, lo que indica que, si bien la señal reduce la demanda agregada, genera una satisfacción genuina entre el segmento de nicho que sí reserva.
4. Heterogeneidad: La prima verde varía significamente entre ciudades (oscilando entre un descuento del 88% y una prima del 62%). El estudio rechaza la hipótesis de "escasez de señal" (H3), al no encontrar una correlación significativa entre la rareza de las afirmaciones verdes en una ciudad y el tamaño de la prima. En su lugar, la heterogeneidad parece estar impulsada por la composición de la demanda a nivel de destino y la cultura ambiental.

Contribuciones clave

• Evidencia empírica sobre el greenwashing: El artículo proporciona la primera evidencia a gran escala de mercado realizado que distingue los efectos económicos de las afirmaciones ambientales vagas frente a las específicas en la economía colaborativa. Demuestra que las afirmaciones vagas funcionan como un equilibrio de "charla superficial" (cheap talk) que eleva los precios pero reduce el volumen.
• Divergencia precio-demanda: Documenta un fenómeno de mercado contraintuitivo donde una señal eleva el precio y, simultáneamente, reduce la cantidad, apoyando un marco de señalización de nicho por encima de un marco estándar de señalización de calidad.
• Validación desde las reseñas: Al vincular las afirmaciones de los anfitriones con el texto de las reseñas de los huéspedes, el estudio valida que la retórica verde no es meramente "exageración publicitaria" (puffery), sino que llega y satisface eficazmente a un segmento genuino, aunque pequeño, con preferencias verdes.
• Línea de base para políticas públicas: La investigación establece una robusta línea de base previa a la ejecución de la Directiva EmpCo de la UE, ofreciendo un punto de referencia para medir el impacto de la regulación en los precios y la demanda del mercado después de 2026.

Significancia y declaraciones
Los autores posicionan este trabajo como una contribución directa al Objetivo de Desarrollo Sostenible 12 (Producción y Consumo Responsables) y a la regulación de protección al consumidor. El estudio sostiene que la retórica verde opera como una "señal de nicho estrecha pero efectiva" que eleva los precios entre una minoría comprometida mientras reduce la demanda agregada.

La importancia de los hallazgos radica en sus implicaciones para la próxima Directiva de la UE. Los autores argumentan que, si bien la Directiva busca eliminar las afirmaciones no fundamentadas para proteger a los consumidores de pagar de más, esta conlleva un compromiso de bienestar: una prohibición contundente puede silenciar un canal de información funcional, aunque estrecho, que actualmente permite a los consumidores con conciencia ecológica identificar y pagar por opciones sostenibles. Los resultados sugieren que, para que la regulación sea efectiva sin causar "greenhushing" (donat de los anfitriones creíbles dejan de comunicar), debe ir acompañada de una infraestructura de verificación de bajo costo que permita a las afirmaciones específicas y creíbles obtener una prima en lugar de un descuento. El artículo concluye que el mercado actual penaliza la especificidad verificable, una dinámica que la intervención regulatoria debe abordar para alinear el posicionamiento verde creíble con las recompensas del mercado.