Influence of Peer Influence and Consumer Attitude on Green Purchasing Behavior: The Mediating Role of Decision-Making Style
यह अध्ययन प्रदर्शित करता है कि युवाओं के बीच, साथियों का प्रभाव और उपभोक्ता दृष्टिकोण हरित क्रय व्यवहार (ग्रीन परचेजिंग बिहेवियर) की महत्वपूर्ण भविष्यवाणी करते हैं, जिसमें निर्णय लेने की शैली एक महत्वपूर्ण आंशिक मध्यस्थ के रूप में कार्य करती है जिसे संक्षिप्त स्थिरता हस्तक्षेपों द्वारा और अधिक सुदृढ़ किया जाता है।
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हम अक्सर सुनते हैं कि लोग ग्रह की परवाह करते हैं, फिर भी हमारी खरीदारी की आदतें एक अलग कहानी बताती हैं। एक व्यक्ति वास्तव में पर्यावरण की रक्षा करने में विश्वास कर सकता है, लेकिन स्टोर के गलियारे में खड़े होने पर वह सस्ता और कम टिकाऊ विकल्प ही चुन सकता है। हमारे सोचने और हमारे करने के बीच का यह अंतर उन शोधकर्ताओं के लिए एक केंद्रीय पहेली है जो इस बात का अध्ययन करते हैं कि हम निर्णय कैसे लेते हैं। इसे समझने के लिए, वैज्ञानिक दो मुख्य शक्तियों को देखते हैं: हमारे आसपास के लोग और हमारा अपना मस्तिष्क कैसे काम करता है। पहली शक्ति सामाजिक दबाव है, या हमारे दोस्तों और साथियों द्वारा किए जाने वाले कार्यों और अपेक्षाओं का सूक्ष्म खिंचाव। दूसरी शक्ति हमारा आंतरिक दृष्टिकोण है, या हम व्यक्तिगत रूप से हरित उत्पादों को कितना महत्व देते हैं। लेकिन इन कारकों के अस्तित्व को जानना केवल आधी कहानी है। गायब कड़ी वह मानसिक प्रक्रिया है जिसका उपयोग हम उन भावनाओं और सामाजिक संकेतों को एक वास्तविक खरीद में बदलने के लिए करते हैं। यह केवल परवाह करने के बारे में नहीं है; यह इस बारे में है कि हम निर्णय कैसे लेते हैं।
शोधकर्ता हर्षिता डेडा द्वारा किया गया एक हालिया अध्ययन युवाओं के बीच, विशेष रूप से भारत में विश्वविद्यालय के छात्रों के बीच, इसी अंतराल की जांच करता है। यह कार्य इस बात पर केंद्रित है कि सहकर्मी प्रभाव (पीयर इन्फ्लुएंस) और व्यक्तिगत दृष्टिकोण कैसे हरित खरीद व्यवहार को आकार देने के लिए मिलते हैं, जो कि पर्यावरण के अनुकूल उत्पादों को खरीदने की क्रिया है। अध्ययन इस प्रक्रिया में एक महत्वपूर्ण मध्यस्थ पेश करता है: निर्णय लेने की शैली (डिसीजन-मेकिंग स्टाइल)। यह उस विशिष्ट तरीके को संदर्भित करता है जिससे कोई व्यक्ति किसी विकल्प के प्रति दृष्टिकोण रखता है। कुछ लोग सावधानीपूर्वक, तर्कसंगत विश्लेषण पर भरोसा करते हैं, तथ्यों और दीर्घकालिक लाभों को तौलते हैं। अन्य शायद आवेग या अंतर्ज्ञान पर कार्य कर सकते हैं। शोधकर्ता यह देखना चाहता था कि क्या एक छात्र के निर्णय लेने का तरीका यह बदल देता है कि उनके दोस्तों की राय या उनके अपने विश्वास वास्तव में उनकी अंतिम खरीद को कितना प्रभावित करते हैं। इसका परीक्षण करने के लिए, अध्ययन ने प्रतिभागियों को दो समूहों में विभाजित किया। एक समूह ने स्थिरता (सस्टेनेबिलिटी) के बारे में एक लघु शैक्षिक वीडियो देखा, जबकि दूसरे समूह ने नहीं देखा। इस सेटअप ने शोधकर्ता को यह देखने की अनुमति दी कि क्या एक संक्षिप्त पाठ यह संबंध मजबूत कर सकता है कि क्या सही है और वास्तव में उसे करने के बीच।
परिणामों ने दिखाया कि सामाजिक दबाव और व्यक्तिगत दृष्टिकोण दोनों ही हरित खरीदारी के शक्तिशाली चालक हैं। छात्र जो महसूस करते थे कि उनके साथी पर्यावरण की परवाह करते हैं, या जिन्होंने व्यक्तिगत रूप से हरित उत्पादों के प्रति सकारात्मक महसूस किया, उनके द्वारा उन्हें खरीदने की संभावना काफी अधिक थी। हालांकि, अध्ययन ने पाया कि ये भावनाएं स्वतः ही क्रिया में नहीं बदलतीं। इसके बजाय, छात्र की निर्णय लेने की शैली एक फिल्टर के रूप में कार्य करती है। जब एक युवा वयस्क जानकारी को एक निश्चित तरीके से संसाधित करता है, तो यह उनकी जागरूकता और सामाजिक प्रेरणा को एक वास्तविक खरीद में बदलने में मदद करता है। डेटा ने सुझाव दिया कि यह मानसिक फिल्टर केवल एक आंशिक स्पष्टीकरण है, जिसका अर्थ है कि अन्य कारक भी सक्रिय हैं, लेकिन यह एक महत्वपूर्ण कारक है। एक व्यक्ति किसी विकल्प के बारे में कैसे सोचता है, यह निर्धारित करता है कि उनके अच्छे इरादे और सामाजिक प्रभाव सफलतापूर्वक अंतिम लक्ष्य तक पहुँच पाते हैं या नहीं।
प्रयोग ने एक उल्लेखनीय अंतर प्रकट किया। जिन छात्रों ने स्थिरता संबंधी वीडियो देखा था, उनमें अपने दृष्टिकोण, अपने साथियों और अपने खरीद व्यवहार के बीच एक मजबूत संबंध देखा गया। दूसरे शब्दों में, संक्षिप्त शैक्षिक हस्तक्षेप ने उन्हें जानकारी को अधिक प्रभावी ढंग से संसाधित करने में मदद की, जिससे उनके मूल्यों को उनके कार्यों का मार्गदर्शन करने में आसानी हुई। जिस समूह ने वीडियो नहीं देखा था, उन्होंने भी वही बुनियादी संबंध दिखाए, लेकिन विचार से क्रिया तक का मार्ग कम सुदृढ़ था। यह सुझाव देता है कि एक छोटा, केंद्रित पाठ युवाओं द्वारा टिकाऊ विकल्प बनाने के लिए उपयोग किए जाने वाले मानसिक उपकरणों को तेज कर सकता है। यह केवल उन्हें पर्यावरण के बारे में बेहतर महसूस कराने के लिए नहीं है; यह उन्हें निर्णय लेने की प्रक्रिया को नेविगेट करने में मदद करता है ताकि उनकी भावनाएं वास्तविक व्यवहार की ओर ले जाएं।
ये निष्कर्ष उन शिक्षकों और विपणनकर्ताओं (मार्केटर्स) के लिए एक स्पष्ट मार्ग प्रदान करते हैं जो टिकाऊ आदतों को प्रोत्साहित करना चाहते हैं। युवाओं को केवल ग्रह की परवाह करने के लिए कहना या उन्हें यह दिखाना कि उनके दोस्त परवाह करते हैं, पर्याप्त नहीं है यदि उनकी निर्णय लेने की प्रक्रिया उनके रास्ते में आती है। अध्ययन का तात्पर्य है कि हस्तक्षेपों को केवल यह नहीं कि वे क्या सोचते हैं, बल्कि इस पर लक्षित होना चाहिए कि वे कैसे सोचते हैं। सामाजिक संदेशों को उन रणनीतियों के साथ जोड़ने से, जो तर्कसंगत या चिंतनशील निर्णय लेने का समर्थन करती हैं, यह संभव हो सकता है कि परवाह करने और खरीदने के बीच के अंतर को कम किया जा सके। अनुसंधान पुष्टि करता है कि जबकि सामाजिक मानदंड और व्यक्तिगत विश्वास आवश्यक हैं, निर्णय लेने के लिए उपयोग की जाने वाली हमारी मानसिक आदतें वह सेतु हैं जो उन विश्वासों को हरित खरीद के वास्तविक दुनिया के प्रभाव में बदल देती हैं।
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