Passenger Commitment and Airline Loyalty: A Strategic Framework for Travel Reserve Accounts and Revenue Quality

हवाई यात्रा की दुनिया में, लॉयल्टी प्रोग्राम लंबे समय से एक इतिहास की किताब की तरह काम करते रहे हैं। वे विस्तार से रिकॉर्ड करते हैं कि यात्री ने पहले क्या किया है: तय की गई मील, क्रेडिट कार्ड के स्वाइप, और देखे गए होटल। इस पिछले व्यवहार के बदले में, एयरलाइंस स्टेटस टियर्स, पॉइंट्स और विशेषाधिकार प्रदान करती हैं। यह प्रणाली इतिहास को पहचानने के लिए अच्छी तरह काम करती है, लेकिन यह एक अलग तरह के यात्री को समायोजित करने में संघर्ष करती है: वह व्यक्ति जो भविष्य की यात्रा के लिए प्रतिबद्ध होने को तैयार है लेकिन बदले में पॉइंट्स के वादे से अधिक कुछ ठोस चाहता है। चुनौती यात्रा की अनिश्चितता में निहित है। किराए घटते-बढ़ते रहते हैं, शेड्यूल बदलते हैं, और व्यवधान उस सटीक क्षण में किसी लाभ के मूल्य को मिटा सकते हैं जब उसकी सबसे अधिक आवश्यकता होती है। जब कोई ग्राहक बेहतर भविष्य का अनुभव सुरक्षित करने के लिए अग्रिम रूप में पैसा देने पर विचार करता है, तो संबंध एक साधारण पिछले पुरस्कार से बदलकर भविष्य के बारे में एक जटिल समझौते में बदल जाता है। यहीं पर विश्वास का प्रश्न महत्वपूर्ण हो जाता है। यदि कोई एयरलाइन उड़ान लेने से पहले पैसे मांगती है, तो उसे बदले में कुछ समान रूप से विश्वसनीय भी देना चाहिए, अन्यथा यह व्यवस्था एक साझेदारी के बजाय एक जाल जैसा महसूस होने का जोखिम उठाती है।

लासा कॉलेज के एक शोधकर्ता, सोरूश खजावी ने इस संबंध के बारे में सोचने का एक नया तरीका प्रस्तावित किया है, जो केवल नकदी एकत्र करने के विचार से हटकर एक "ट्रैवल रिज़र्व अकाउंट" (यात्रा आरक्षित खाते) की अवधारणा की ओर बढ़ता है। यह पारंपरिक अर्थों में बचत खाता नहीं है, न ही यह एयरलाइन के लिए असीमित सीटें या सेवाएं देने का लाइसेंस है। इसके बजाय, यह एक स्वैच्छिक समझौता है जहाँ एक ग्राहक एक संरक्षित खाते में एक विशिष्ट राशि जमा करता है जो पात्र यात्रा और संबंधित सेवाओं के लिए प्रतिबंधित होती है। बदले में, एयरलाइन लाभों का एक सीमित सेट प्रदान करती है, जैसे कि लचीले शुल्क परिवर्तन, कुछ दिनों के लिए किराया मूल्य को रोक कर रखना, प्राथमिकता के साथ सामान संभालना, या यात्रा के दौरान व्यवधानों के दौरान सहायता प्रदान करना। मूल विचार यह है कि यह विनिमय केवल तभी मूल्य बनाता है जब यह पारस्परिक हो। ग्राहक क्रय शक्ति (purchống power) प्रतिबद्ध करता है, और एयरलाइन स्पष्ट नियम, वास्तविक लाभ और चीजें गलत होने पर एक विश्वसनीय समाधान के लिए प्रतिबद्ध होती है। शोध सुझाव देता है कि इस प्रणाली के काम करने के लिए, एयरलाइन को खाते में मौजूद पैसे को खर्च करने योग्य मुफ्त पूंजी के रूप में नहीं, बल्कि एक ऋण या दायित्व के रूप में मानना चाहिए जिसे विशिष्ट सेवाओं के साथ पूरा किया जाना चाहिए।

यह शोध पत्र तर्क देता है कि ऐसे कार्यक्रम की सफलता पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करती है जिसे लेखक "कमिटमेंट क्वालिटी" (प्रतिबद्धता की गुणवत्ता) कहते हैं। यह इस बात का माप है कि समझौता ग्राहक को कितना विश्वसनीय लगता है। एक उच्च-गुणवत्ता वाली प्रतिबद्धता का अर्थ है कि ग्राहक बिना मजबूर हुए शामिल होने का विकल्प चुन सकता है, वह वास्तव में उन यात्राओं के लिए पैसे का उपयोग कर सकता है जिनकी वह यथार्थवादी योजना बना रहा है, और उसके पास स्पष्ट नियम हैं कि यदि वह बीमार हो जाए या एयरलाइन उड़ान रद्द कर दे तो क्या होगा। यदि कोई ग्राहक पैसा जमा करता है लेकिन उसे आसानी से वापस नहीं ले पाता, या यदि वादा किए गए लाभ भीड़भाड़ वाले हवाई अड्डे पर उपलब्ध नहीं होते हैं, तो प्रतिबद्धता की गुणवत्ता कम हो जाती है, और विश्वास कम हो जाता है। शोध इस बात पर जोर देता है कि एयरलाइन को इन रिज़र्व लाभों को अपने पारंपरिक एलीट स्टेटस प्रोग्राम से अलग करना चाहिए। दोनों को मिलाने से ग्राहकों को भ्रम हो सकता है और मौजूदा लॉयल्टी टियर्स के मूल्य को कम किया जा सकता है। इसके बजाय, रिज़र्व को सुविधा और निश्चितता प्रदान करनी चाहिए, जैसे कि बिना किसी शुल्क के उड़ान बदलने की क्षमता या परिवार के लिए सामान की सीमा को एक साथ जोड़ने की सुविधा, न कि केवल अधिक पॉइंट्स देना।

महत्वपूर्ण रूप से, यह शोध पत्र इन खातों को मुख्य रूप से एयरलाइंस के लिए नकदी जुटाने के तरीके के रूप में देखने के प्रलोभन के खिलाफ चेतावनी देता है। हालांकि अग्रिम में पैसा होना एयरलाइन की फाइनेंस टीम के लिए आकर्षक लग सकता है, लेकिन यह तब मूल्य नष्ट कर सकता है जब कार्यक्रम ग्राहकों को वह पैसा खर्च करने के लिए मजबूर करता है जो वे वैसे भी खर्च करते, या यदि पुरस्कार प्रदान करने की लागत अतिरिक्त यात्रा से होने वाले लाभ से अधिक हो जाती है। अध्ययन सुझाव देता है कि यह जानने का एकमात्र तरीका कि कार्यक्रम काम करता है या नहीं, "इन्क्रीमेंटल कॉन्ट्रिब्यूशन" (वृद्धिशील योगदान) को मापना है। इसका अर्थ है, रिज़र्व कार्यक्रम में शामिल होने वाले लोगों के व्यवहार की तुलना उन लोगों के एक समान समूह से करना जो इसमें शामिल नहीं हैं। यदि लोग कार्यक्रम में केवल वही उड़ानें खरीद रहे हैं जो वे वैसे भी खरीदते, लेकिन खाते के प्रबंधन और पुरस्कार प्रदान करने के लिए एयरलाइन पर अतिरिक्त लागत आती है, तो कार्यक्रम विफल हो रहा है। यह तभी सफल होता है जब यह नई यात्रा को प्रोत्साहित करता है, ग्राहक के यात्रा बजट के हिस्से को बढ़ाता है, या नए ग्राहकों को प्राप्त करने की लागत को कम करता है।

प्रणाली को निष्पक्ष और कार्यात्मक बनाए रखने के लिए, लेखक एक सख्त ऑपरेटिंग मॉडल की रूपरेखा तैयार करता है जहाँ एयरलाइन के विभिन्न हिस्सों की विशिष्ट जिम्मेदारियां होती हैं। कमर्शियल टीम प्रस्ताव तैयार करती है, लेकिन फाइनेंस टीम को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि पैसे को तत्काल राजस्व के बजाय एक देनदारी के रूप में सही ढंग से दर्ज किया जाए। ऑपरेशंस टीम को यह गारंटी देनी चाहिए कि वादा किए गए लाभ, जैसे कि लाउंज एक्सेस या प्रायोरिटी बोर्डिंग, वास्तव में ग्राहक की आवश्यकता के समय उपलब्ध हों। यदि एयरलाइन एक लाउंज पास का वादा करती है लेकिन लाउंज भरा हुआ है, तो सिस्टम में एक स्पष्ट उपचार होना चाहिए, जैसे कि स्वचालित रिफंड या वैकल्पिक लाभ, न कि ग्राहक को काउंटर पर बहस करने के लिए छोड़ देना। पेपर यात्रा व्यवधानों के मुद्दे को भी संबोधित करता है। जब उड़ानें रद्द या विलंबित होती हैं, तो सिस्टम को उन्हें और अधिक उत्पाद बेचने के बजाय ग्राहकों को फिर से बुक करने या रिफंड दिलाने में मदद करने को प्राथमिकता देनी चाहिए। संकट के दौरान रिज़र्व का मूल्य नियमों के आसपास एक विशेष लेन बनाने में नहीं है, बल्कि रिकवरी प्रक्रिया को तेज़ और स्पष्ट बनाने में है।

शोध प्रस्तावित करता है कि इस मॉडल को हर जगह एक साथ लॉन्च नहीं किया जाना चाहिए। इसके बजाय, एयरलाइंस को एक या दो बाजारों में एक छोटे, नियंत्रित पायलट के साथ शुरुआत करनी चाहिए। यह पायलट एक सीमित संख्या में ग्राहकों के साथ इस प्रणाली का परीक्षण करेगा, जो कि उनके द्वारा जमा की जा सकने वाली राशि को सीमित करेगा और लाभों को उन चीजों तक सीमित रखेगा जिन्हें एयरलाइन विश्वसनीय रूप से वितरित कर सकती है। इस चरण के दौरान, एयरलाइन को बारीकी से निगरानी करनी चाहिए कि क्या कार्यक्रम वास्तव में ग्राहक के व्यवहार को बदल रहा है, क्या कार्यक्रम चलाने की लागत उससे उत्पन्न अतिरिक्त यात्रा से कवर होती है, और क्या ग्राहकों का विश्वास बना हुआ है। यदि पायलट दिखाता है कि कार्यक्रम संतुष्टि के बजाय अधिक शिकायतें पैदा कर रहा है, या यदि पुरस्कारों की लागत अतिरिक्त लाभ से अधिक है, तो विस्तार तुरंत रोक दिया जाना चाहिए। लक्ष्य एक ऐसी प्रणाली बनाना है जो यात्री और एयरलाइन के बीच के संबंध को मजबूत करे, न कि एक ऐसा जो ग्राहक को एक बड़े बैलेंस के साथ बांध दे जिसे वे उपयोग नहीं कर सकते।

अंततः, पेपर सुझाव देता है कि एक ट्रैवल रिज़र्व अकाउंट लॉयल्टी के लिए एक शक्तिशाली उपकरण बन सकता है, लेकिन केवल तभी जब इसे नकदी संग्रह उपकरण के बजाय एक सेवा वादे के रूप में डिजाइन किया जाए। संबंध सबसे अच्छा तब काम करता है जब दोनों पक्ष शर्तों को समझते हैं: ग्राहक अपनी भविष्य की यात्रा योजनाओं का संकेत देता है, और एयरलाइन पारदर्शिता, उपयोगी विकल्प और चीजें गलत होने पर एक सुरक्षा जाल प्रदान करती है। यदि एयरलाइन खाते में मौजूद पैसे को वास्तविक मूल्य के साथ चुकाए जाने वाले ऋण के रूप में मानती है, तो यह कार्यक्रम यात्रा के तनाव को कम कर सकता है और वास्तविक विश्वास बना सकता है। हालाँकि, यदि एयरलाइन इस खाते को केवल बिना किसी स्पष्ट योजना के धन सुरक्षित करने के तरीके के रूप में देखती है, तो परिणाम विश्वास की हानि और प्रतिष्ठा को नुकसान होगा। आगे का रास्ता अनुशासन की मांग करता है, छोटी शुरुआत से, वास्तविक आर्थिक प्रभाव को मापने से, और यदि ग्राहक मूल्य और एयरलाइन लागत के बीच का संतुलन बिगड़ जाए तो रुकने की इच्छा रखने से।