Passenger Commitment and Airline Loyalty: A Strategic Framework for Travel Reserve Accounts and Revenue Quality

항공 여행의 세계에서 로열티 프로그램은 오랫동안 역사책처럼 작동해 왔습니다. 이 프로그램들은 승객이 이미 수행한 일들, 즉 비행 마일리지, 신용카드 결제, 방문한 호텔 등을 꼼꼼하게 기록합니다. 이러한 과거의 행동에 대한 대가로 항공사는 등급, 포인트, 특권을 제공합니다. 이 시스템은 과거를 인정하는 데는 효과적이지만, 다른 종류의 여행자, 즉 미래의 여행을 약속할 의향은 있지만 그 대가로 단순한 포인트 약속 이상의 실질적인 것을 원하는 사람들을 수용하는 데는 어려움을 겪습니다. 문제는 여행 자체의 불확실성에 있습니다. 요금은 변동하고, 일정은 변경되며, 혼란스러운 상황은 혜택이 가장 필요한 바로 그 순간에 그 가치를 지워버릴 수 있습니다. 고객이 더 나은 미래의 경험을 확보하기 위해 돈을 미리 지불하는 것을 고려할 때, 관계는 단순히 과거에 대한 보상에서 미래에 대한 복잡한 계약으로 전환됩니다. 여기서 신뢰의 문제가 매우 중요해집니다. 만약 항공사가 비행을 하기 전에 돈을 요구한다면, 그에 상응하는 신뢰할 수 있는 무언가를 제공해야 하며, 그렇지 않으면 그 계약은 파트너십이라기보다 함정처럼 느껴질 위험이 있습니다.

라살 칼리지(LaSalle College)의 연구원인 소로쉬 카자비(Soroosh Khajavi)는 이 관계를 생각하는 새로운 방식을 제안하며, 단순히 현금을 수집한다는 개념에서 벗어나 '여행 예비 계좌(travel reserve account)'라는 개념으로 이동할 것을 제안했습니다. 이것은 전통적인 의미의 저축 계좌도 아니고, 항공사가 무제한 좌석이나 서비스를 약속할 수 있는 라이선스도 아닙니다. 대신, 이는 고객이 적격한 여행 및 관련 서비스에만 사용하도록 제한된 보호 계좌에 특정 금액을 예치하는 자발적인 계약입니다. 그 대가로 항공사는 유연한 수수료 변경, 몇 일간의 요금 동결, 우선 수하물 처리, 또는 여행 중단 시 지원과 같은 한정된 범위의 혜택을 제공합니다. 핵심 아이디어는 이 교환이 상호적일 때만 가치를 창출한다는 것입니다. 고객은 구매력을 약속하고, 항공사는 명확한 규칙, 진정한 혜택, 그리고 문제가 발생했을 때의 신뢰할 수 있는 구제책을 약속합니다. 연구에 따르면, 이 시스템이 작동하기 위해서는 항공사가 계좌의 돈을 즉시 사용할 수 있는 자유 자본이 아니라, 특정 서비스로 이행되어야 할 부채나 의무로 취급해야 합니다.

이 논문은 그러한 프로그램의 성공이 저자가 '약속의 질(commitment quality)'이라고 부르는 것에 전적으로 달려 있다고 주장합니다. 이것은 계약이 고객에게 얼마나 신뢰할 수 있게 느껴지는지를 측정하는 척도입니다. 높은 수준의 약속 품질이란 고객가 강요받지 않고 참여를 선택할 수 있고, 실제로 계획 중인 여행에 돈을 사용할 수 있으며, 질병에 걸리거나 항공편이 취소될 경우에 대한 명확한 규칙을 가지고 있는 상태를 의미합니다. 만약 고객이 돈을 입금했지만 쉽게 돌려받을 수 없거나, 공항이 붐빌 때 약속된 혜택을 이용할 수 없다면, 약속의 질은 낮아지고 신뢰는 무너질 것입니다. 연구는 항공사가 이러한 예비 혜택을 기존의 엘리트 등급 프로그램과 분리해야 한다고 강조합니다. 이 둘을 섞으면 고객에게 혼란을 주고 기존 로열티 등급의 가치를 희석할 수 있습니다. 대신, 예비 계좌는 단순히 더 많은 포인트를 제공하기보다는 항공권 변경 수수료 면제나 가족을 위한 수하물 허용량 통합과 같은 편의성과 확실성을 제공해야 합니다.

결정적으로, 이 논문은 이러한 계좌를 주로 항공사가 현금을 모으는 수단으로 보려는 유혹을 경계합니다. 선입금을 받는 것이 항공사의 재무팀에게는 매력적으로 보일 수 있지만, 만약 프로그램이 고객이 어차피 지출했을 돈을 쓰게 만들거나, 혜택을 제공하는 비용이 추가 여행으로 인한 이익을 초과한다면 가치를 파괴할 수 있습니다. 연구는 이 프로그램의 성공 여부를 알 수 있는 유일한 방법은 '증분 기여도(incremental contribution)'를 측정하는 것이라고 제안합니다. 이는 예비 프로그램에 가입한 사람들의 행동을 가입하지 않은 유사한 집단과 비교하는 것을 의미합니다. 만약 프로그램 가입자들이 계좌 관리 비용과 보상 제공 비용을 항공사에 추가로 부담시키면서도 원래 샀을 법한 항공권을 똑같이 구매하고 있다면, 그 프로그램은 실패한 것입니다. 이 프로그램은 새로운 여행을 장려하거나, 고객의 여행 예산 점유율을 높이거나, 신규 고객 확보 비용을 줄일 때만 성공합니다.

시스템이 공정하고 기능적으로 유지되도록 하기 위해, 저자는 항공사의 각 부서가 특정 책임을 갖는 엄격한 운영 모델을 설명합니다. 커머셜 팀은 제안을 설계하지만, 재무 팀은 해당 자금이 즉각적인 수익이 아닌 부채로서 올바르게 회계 처리되도록 보장해야 합니다. 운영 팀은 라운지 이용이나 우선 탑승과 같은 약속된 혜end이 고객이 필요할 때 실제로 이용 가능하도록 보장해야 합니다. 만약 항공사가 라운지 패스를 약속했는데 라운지가 가득 찼다면, 시스템은 고객이 카운터에서 논쟁하게 만드는 대신 자동 환불이나 대체 혜택과 같은 명확한 구제책을 가지고 있어야 합니다. 논문은 또한 여행 중단 문제도 다룹니다. 항공편이 취소되거나 지연될 때, 시스템은 더 많은 상품을 판매하는 것보다 고객의 재예약이나 환불을 돕는 것을 우선시해야 합니다. 위기 상황에서 예비 계좌의 가치는 규칙을 우회하는 특별한 통로를 만드는 것이 아니라, 회복 과정을 더 빠르고 명확하게 만드는 데 있습니다.

연구는 이 모델을 한꺼번에 모든 곳에 출시해서는 안 된다고 제안합니다. 대신, 항공사는 한두 개의 시장에서 작고 통제된 파일럿 테스트를 시작해야 합니다. 이 파일럿 단계에서는 제한된 수의 고객을 대상으로 시스템을 테스트하며, 예치할 수 있는 금액을 제한하고 항공사가 확실히 제공할 수 있는 혜택으로 범위를 한정합니다. 이 단계 동안 항공사는 프로그램이 실제로 고객 행동을 변화시키는지, 프로그램 운영 비용이 창출된 추가 여행 수익으로 충당되는지, 그리고 고객의 신뢰가 높게 유지되는지를 면밀히 모니터링해야 합니다. 만약 파일럿 결과가 만족도보다 더 많은 불만을 야기하거나, 보상 비용이 추가 이익보다 높다면 확장을 즉시 중단해야 합니다. 목표는 고객을 큰 잔액에 묶어두는 것이 아니라, 여행자와 항공사 사이의 관계를 강화하는 시스템을 구축하는 것입니다.

궁극적으로, 이 논문은 여행 예비 계좌가 현금 수집 장치가 아닌 서비스 약속으로 설계될 때 강력한 로열티 도구가 될 수 있다고 제안합니다. 관계는 양측이 조건을 이해할 때 가장 잘 작동합니다. 고객은 자신의 미래 여행 계획에 대한 신호를 제공하고, 항공사는 투명성, 유용한 선택지, 그리고 문제가 생겼을 때의 안전망을 제공합니다. 만약 항공사가 계좌의 돈을 실질적인 가치로 갚아야 할 부채로 취급한다면, 이 프로그램은 여행의 스트레스를 줄이고 진정한 신뢰를 쌓을 수 있습니다. 그러나 만약 항공사가 이 계좌를 명확한 계획 없이 자금을 확보하기 위한 수단으로만 본다면, 그 결과는 신뢰 상실과 평판 훼손이 될 것입니다. 앞으로 나아가는 길에는 절제력이 필요하며, 작은 단계부터 시작하여 실제 경제적 영향을 측정하고, 고객 가치와 항공사 비용 사이의 균형이 무너질 경우 기꺼이 멈출 수 있어야 합니다.