Upstream competition and exclusive content provision in media markets

기술 요약: 미디어 시장에서의 상류 경쟁 및 독점적 콘텐츠 제공

문제 제기
본 논문은 콘텐츠 제공자 간의 상류(upstream) 경쟁과 유통 플랫폼 간의 하류(downstream) 경쟁이 특징인 미디어 시장에서, 계약 형태(특히 독점 계약과 비독점 계약 사이의 선택)를 결정하는 요인을 조사한다. 기존 문헌은 수직적 통합을 광범위하게 분석해 왔으나, 대개 독점적인 상류 제공자나 특정 협상 구조를 가정했다. 본 연구는 상류 경쟁과 상대적 협상력의 명시적 역할을 다룸으로써 기존 연구의 공백을 메운다. 핵심 질문은 콘텐츠 가치, 수평적 차별화, 광고 수익, 그리고 협상력이 미디어 시장의 수직적 계약 균형 결과에 어떻게 영향을 미치는가 하는 점이다.

연구 방법론
저자는 두 개의 상류 콘텐츠 제공자(기업 A와 기업 B)와 두 개의 하류 플랫폼(기업 1과 기업 2)을 특징으로 하는 다자간 수직 계약 모델을 사용한다. 분석은 세 가지 뚜렷한 수직 구조를 포괄한다:

1. 수직적 분리: 모든 기업이 독립적임.
2. 완전 수직 통합: 기업 A가 기업 1과 통합되고, 기업 B가 기업 2와 통합됨.
3. 부분 수직 통합: 기업 A는 기업 1과 통합되지만, 기업 B와 기업 2는 독립적으로 남음.

모델은 후진 귀납법(backward induction)을 통해 분석되는 2단계 게임을 활용한다:

• 하류 경쟁: 호텔링(Hotelling) 입지 모델을 사용하여 모델링된다. 소비자는 단위 구간에 균등하게 분포하며, 플랫폼은 구독 가격과 콘텐츠로부터 얻는 효용을 바탕으로 구독자를 확보하기 위해 경쟁한다. 효용은 기본 콘텐츠($v$), 프리미엄 콘텐츠 패키지 하나의 가치($\alpha$), 그리고 두 번째 패키지의 증분 가치($\beta$)에 의해 결정된다. 매개변수 $t$는 수평적 차별화(이동 비용)의 정도를 나타낸다.
• 상류 협상: 프리미엄 콘텐츠의 거래는 나쉬 협상 솔루션(Nash bargaining solution)에 의해 결정된다. 모델은 상류 기업의 상대적 협상력을 나타내는 매개변수 $\lambda \in [0,1]$를 도입한다. 일시불 비용(lump-sum fee)은 "대체 위협(threat of replacement)"을 고려하여 나쉬 곱(Nash product)을 극대화하도록 도출된다. 여기서 "대체 위협을 포함한 나쉬-인-나쉬(Nash-in-Nash with threat of replacement)" 접근법을 사용하며, 불일치 지점(disagreement point)은 상류 기업이 경쟁 플랫폼에 콘텐츠를 공급할 경우의 결과를 고려한다.
• 계약 전략: 콘텐츠 제공자는 독점 계약(하나의 플랫폼에만 공급)과 비독점 계약(양쪽 플랫폼 모두에 공급) 중 하나를 선택한다.

주요 기여
본 논문은 다음 두 가지 주요한 참신함을 통해 기존 문헌(예: Armstrong, 1999; Weeds, 2014, 2016; Stennek, 2014)과 차별화된다:

1. 상류 경쟁: 독점적 콘텐츠 제공자를 가정하는 모델과 달리, 본 논문은 경쟁하는 상류 기업이 존재하는 시장을 분석하여 플랫폼이 제로, 하나, 또는 두 개의 프리미엄 콘텐츠 패키지를 획득하는 시나리오를 허용한다.
2. 내생적 협상력: 본 논문은 상류 기업이 모든 권한을 갖거나(take-it-or-leave-it offers) 동일한 권한을 갖는다고 가정하는 대신, 상대적 협상력($\lambda$)을 0과 1 사이의 연속 변수로 명시적으로 모델링한다. 이는 양측 모두 시장 지배력을 가진 대기업들이 존재하는 실제 산업 관행과 일치한다.

결과

• 수직적 분리:

  • 독점 계약: 프리미엄 콘텐츠의 가치($\alpha, \beta$)가 상승하고, 수평적 차별화($t$)가 감소(하류 경쟁 심화)하며, 광고 수익($r$)이 감소하고, 상류 기업의 협상력($\lambda$)이 약화될 때 독점 계약의 가능성이 높아진다.
  • 독점권 배분: 상류 기업이 독점 계약을 제공할 때, 콘텐츠 가치가 높고 광고 수익이 낮은 경우 동일한 플랫폼에 독점권을 제공하는 경 경향이 있다. 그러나 상류 기업의 협상력이 충분히 약할 경우($\lambda < \tilde{\lambda}$), 서로 다른 플랫폼에 독점 계약을 제공한다.
  • 동등한 협상력: $\lambda = 1/2$일 때, 동일 플랫폼에 대한 독점 계약은 지배 전략(dominant strategy)이 된다. 이는 독점 체제 하에서 비독점 계약이 우세할 수 있다고 본 Stennek(2014)의 결과와 대조적이다. 상류 경쟁은 하류의 독점 확보 경쟁을 심화시켜 독점 계약을 더욱 용이하게 만든다.

• 완전 수직 통합:

  • 독점 계약을 촉진하는 요인들(높은 콘텐츠 가치, 낮은 차별화, 낮은 광고 수익, 약한 상류 협상력)에 관한 비교 정적 결과는 수직적 분리 사례와 일관되게 유지된다.
  • 균형 결과에는 통합된 기업들이 콘텐츠를 독점적으로 보유하거나 공유하는 시나리오가 포함되며, 이는 매개변수에 따라 달라진다.

• 부분 수직 통합:

  • 수직 구조의 비대칭성으로 인해 복잡하고 명확하지 않은 비교 정적 결과가 나타난다.
  • 광고 수익이 없는 경우($r=0$), 모델은 매개변수 값에 따라 통합 기업이 콘텐츠를 공유하면서 독립 기업은 독점을 제공하거나 그 반대의 경우를 포함하여 세 가지 가능한 계약 형태를 식별한다.

• 합병 유인 및 후생:

  • 합병 역학: 상류 협상력이 강하면 프리미엄 콘텐츠를 보유한 하류 기업이 합병하거나, 혹은 합병이 일어나지 않는다. 상류 협상력이 약하면 프리미엄 콘텐츠가 없는 하류 기업이 합병에 참여하며, 이는 종종 역합병(counter-merger)을 유발하여 완전 수직 통합으로 이어진다.
  • 후생 함의: 수직적 통합은 일반적으로 수직적 분리보다 덜 독점적인 콘텐츠 제공을 초래한다. 소비자 잉여는 독점 계약이 있는 수직적 분리 상황보다 부분 수직 통합(구체적으로 $(N, E_2)$ 균형) 하에서 더 높다. 사회적 후생 비교는 모호하다. 통합이 소비자에게 이득을 주기도 하지만, 수평적 경쟁이 치열할 때(낮은 $t$)는 수직적 분리가 산업 이윤을 더 높게 창출할 수 있다.

의의 및 주장
본 논문은 상류 경쟁과 협상력이 어떻게 상호작용하여 미디어 시장의 계약 형태를 결정하는지 이해하기 위한 통합된 프레임워크를 제공한다고 주장한다. 저자는 경쟁하는 콘텐츠 제공자의 전략적 유인을 포착하기 위해 "대체 위협을 포함한 나쉬-인-나쉬" 접근법이 필수적이라고 강조한다.

저자는 본 모델이 분석적 용이성을 위해 단일 홈잉(single-homing) 소비자 가정과 플랫폼의 광고 수익 제로를 가정하고 있어 매우 정형화되어 있다는 점을 겸허히 언급한다. 본 논문은 모든 후생 문제나 투자 유인을 해결하려는 것이 아니라, 시장 구조와 협상 역학이 독점적 콘텐츠 거래의 확산에 어떻게 영향을 미치는지 이해하기 위한 기초 모델을 제시하는 데 목적이 있다. 결과는 Comcast-NBCUniversal 사례와 같은 수직적 합병에 대한 정책 평가 시, 합병하는 실체들의 상대적 협상력과 하류 시장의 경쟁 강도를 반드시 고려해야 함을 시사한다.