Upstream competition and exclusive content provision in media markets

技術要約：メディア市場における上流部門の競争と独占的コンテンツ提供

問題提起
本論文は、コンテンツ・プロバイダー間の上流競争と、配信プラットフォーム間の中流競争を特徴とするメディア市場において、契約形態（具体的には独占契約と非独占契約の選択）を決定付ける要因を調査するものである。既存の文献では、垂直統合や契約について、上流のプロバイダーが独占的であることや特定の交渉構造を前提として広範に分析されてきたが、本研究は、上流部門の競争と相対的な交渉力の明示的な役割に関する空白を埋めるものである。中心となる問いは、コンテンツの価値、水平的な差別化、広告収入、および交渉力の相互作用が、メディア市場における垂直的契約の均衡結果をどのように形作るかである。

手法
著者は、2つの上流コンテンツ・プロバイダー（企業Aおよび企業B）と2つの下流プラットフォーム（企業1および企業2）を特徴とする多角的な垂直契約モデルを採用している。分析は、以下の3つの異なる垂直構造を対象としている：

1. 垂直的分離： すべての企業が独立している。
2. 完全な垂直統合： 企業Aが企業1と統合し、企業Bが企業2と統合している。
3. 部分的な垂直統合： 企業Aが企業1と統合しているが、企業Bと企業2は独立している。

モデルは、後退帰納法によって分析される2段階のゲームを用いている：

• 下流競争： ホテリングの立地モデルを用いてモデル化される。消費者は単位区間に一様に分布しており、プラットフォームは購読価格とコンテンツから得られる効用に基づいて加入者を獲得するために競争する。効用は、基本コンテンツ（$v$）、プレミアム・コンテンツ・パッケージ1つの価値（$\alpha$）、および第2のパッケージによる増分価値（$\beta$）に依存する。パラメータ $t$ は、水平的差別化（輸送コスト）の度合いを表す。
• 上流交渉： プレミアム・コンテンツの取引は、ナッシュ交渉解によって決定される。モデルは、上流企業の相対的な交渉力を表すパラメータ $\lambda \in [0,1]$ を導入している。一括料金は、置換の脅威（「置換の脅威を伴うナッシュ・イン・ナッシュ」アプローチ）を考慮してナッシュ積を最大化するように導出される。ここで、不一致点は、上流企業がライバル・プラットフォームにコンテンツを供給した場合の結果を考慮している。
• 契約戦略： コンテンツ・プロバイダーは、独占契約（一つのプラットフォームのみに供給する）と非独占契約（両方のプラットフォームに供給する）の選択を行う。

主な貢献
本論文は、以下の2つの主要な新規性を通じて、先行研究（例：Armstrong, 1999; Weeds, 2014, 2016; Stennek, 2014）と一線を画している：

1. 上流部門の競争： 独占的なコンテンツ・プロバイダーを想定するモデルとは異なり、本論文は競合する上流企業が存在する市場を分析しており、プラットフォームがゼロ、1、または2つのプレミアム・コンテンツ・パッケージを獲得するシナリオを可能にしている。
2. 内生的な交渉力： 本論文は、上流企業がすべての権限を持つ（Take-it-or-leave-it提示）あるいは同等の権限を持つと仮定するのではなく、相対的な交渉力（$\lambda$）を0から1までの連続変数として明示的にモデル化している。これは、双方の側に市場支配力を持つ大規模企業が存在するという業界の実態に即している。

結果

• 垂直的分離：

  • 独占契約： プレミアム・コンテンツの価値（$\alpha, \beta$）が上昇し、水平的差別化（$t$）が低下（下流競争が激化）し、広告収入（$r$）が減少し、上流企業の交渉力（$\lambda$）が弱まる場合に、独占契約の可能性が高まる。
  • 独占の割り当て： 上流企業が独占契約を提供する際、コンテンツの価値が高く広告収入が低い場合は、同じプラットフォームに対して独占契約を提供する場合がある。しかし、上流企業の交渉力が十分に弱い場合（$\lambda < \tilde{\lambda}$）、彼らは異なるプラットフォームに対して独占契約を提供する。
  • 等しい交渉力： $\lambda = 1/2$ のとき、独占契約を同じプラットフォームに提供することは支配戦略となる。これは、独占下では非独占契約が優勢となり得るStennek (2014) と対照的である。上流の競争は、独占のための下流の争いを激化させ、独占契約をより起こりやすくさせる。

• 完全な垂直統合：

  • 独占契約を促進する要因（高いコンテンツ価値、低い差別化、低い広告収入、弱い上流交渉力）に関する比較静学の結果は、垂直的分離の場合と一致している。
  • 均衡結果には、統合された企業がコンテンツを独占的に保持するか、あるいは共有するかは、パラメータに依存する。

• 部分的な垂直統合：

  • 垂直構造の非対称性により、分析は複雑で一意ではない比較静学をもたらす。
  • 広告収入が存在しない場合（$r=0$）、パラメータの値に応じて、統合された企業がコンテンツを共有し、独立した企業が独占を提供するといった均衡を含む、3つの可能な契約形態が特定される。

• 合併のインセンティブと厚生：

  • 合併のダイナミクス： 上流の交渉力が強い場合、プレミアム・コンテンツを持つ下流企業を含む合併が発生するか、あるいは合併は発生しない。上流の交渉力が弱い場合、プレミアム・コンテンツを持たない下流企業を含む合併が発生し、しばしばカウンター・マージャー（対抗合併）を引き起こし、完全な垂直統合へと至る。
  • 厚生への影響： 垂直統合は、垂直的分離と比較して、一般に独占的なコンテンツ提供を減少させる。消費者余剰は、垂直的分離における独占契約よりも、部分的な垂直統合（具体的には $(N, E_2)$ 均衡）の下で高い。社会全体の厚生の比較は曖昧である。統合は消費者に利益をもたらすが、水平競争が激しい（低い $t$）場合、垂直的分離の方が業界の利益を高める可能性がある。

意義と主張
本論文は、上流の競争と交渉力が、メディア市場における契約形態を決定する上でどのように相互作用するかを理解するための統一的な枠組みを提供すると主張している。競合するコンテンツ・プロバイダーの戦略的インセンティブを捉えるためには、「置換の脅威を伴うナッシュ・イン・ナッシュ」アプローチが不可欠であると論じている。

著者は、モデルが高度に様式化されており、分析の容易さを図るために、消費者のシングルホーミング（単一サービス利用）およびプラットフォームの広告収入ゼロを仮定していることを謙虚に述べている。本論文は、すべての厚生の問題や投資インセンティブを解決することを目的としているのではなく、市場構造と交渉のダイナミクスが独占的コンテンツ取引の普及にどのように影響するかを理解するためのベースラインを提供することを目指している。結果は、垂直合併（Comcast-NBCUniversalの事例など）の政策評価において、合併する実体の相対的な交渉力と下流市場における競争の激しさを考慮する必要があることを示唆している。