Consumer Perceptions and Purchase Intentions towards Handicraft Products as an Instrument of Sustainable Tourism
본 연구는 지속 가능한 관광 관행이 진정성, 품질 및 문화적 중요성에 대한 소비자 인식을 향상시킴으로써 태도와 동기에 긍정적인 영향을 미치고, 이를 통해 인도 수공예품에 대한 구매 의도를 유발하며, 결과적으로 내수 시장을 활성화하고 문화유산을 보존하기 위한 전략적 경로를 제공한다는 것을 PLS-SEM을 활용하여 입증한다.
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인도의 북적이는 시장에는 과거와 현재 사이에 고요한 긴장감이 존재합니다. 수 세기 동안 현지 장인들은 손으로 정교한 물건들을 만들어 왔으며, 모든 바느질과 조각 속에 이야기와 전통을 엮어 넣었습니다. 이러한 물품들은 단순한 상품 그 이상입니다. 그것은 수천 년 동안 살아남은 문화의 유형적인 조각들입니다. 그러나 대량 생산과 글로벌 패션 트렌드가 주도하는 현대 사회에서, 인도 국경 내에서의 이러한 전통 공예에 대한 수요는 줄어들기 시작했습니다. 많은 장인이 생존을 위해 자신의 유산 기술을 버리고 공장 노동으로 내몰리는 반-면, 그들의 가장 강력한 지지자가 되어야 할 국내 시장은 종종 그들을 간과하곤 합니다. 바로 이 지점에서 지속 가능한 관광이라는 개념이 등장합니다. 이는 단순히 여가를 위해 어딘가를 방문하는 것이 아니라, 지역 사회를 지원하고 그들의 독특한 삶의 방식을 보존하는 방식으로 여행하는 것을 의미합니다. 관광객들이 특정 지역을 방문할 때, 그들은 종종 진정한 경험과 이야기를 들려주는 기념품을 찾습니다. 연구자들이 던지는 질문은 이러한 진정한 여행 경험에 대한 욕구가 인도의 사라져 가는 수공예 예술을 구하는 데 활용될 수 있는가 하는 점입니다. 이를 이해하기 위해서는 사람들이 무엇 때문에 무언가를 구매하는지를 살펴보아야 합니다. 그것은 결코 물건 그 자체 때문만은 아닙니다. 그것은 사람이 어떻게 느끼는지, 친구들이 어떻게 생각하는지, 방문하는 장소의 정체성, 그리고 그 문화의 일부를 소유하고 싶은 갑작스러운 충동에 관한 것입니다.
마니팔 대학교 자이푸르(Manipal University Jaipur)의 한 연구자는 화려한 예술과 공예로 유명한 지역인 라자스탄 주에 초점을 맞추어 이 구체적인 역학 관계를 조사하기 위해 착수했습니다. 목표는 소비자가 공예품 시장에 발을 들이는 순간부터 수공예품을 구매하기로 결정하는 순간까지의 심리적 여정을 그려내는 것이었습니다. 이 연구는 추측에 의존하지 않고, 자이푸르의 공예품 시장을 방문 중인 500명을 대상으로 데이터를 수집했습니다. 응답자에는 다른 곳에서 여행 온 관광객과 해당 도시의 현지 주민이 모두 포함되었습니다. 연구자는 그들의 감정, 동기, 습관을 이해하기 위해 일련의 질문을 던졌습니다. 조사는 제품의 문화적 정체성, 타인의 사회적 압력이나 영향, 목적지 자체의 특정한 정체성, 그리고 충동 구매 성향 등 몇 가지 핵심 동인을 살펴보았습니다. 이러한 요인들을 분석함으로써, 연구는 어떤 요인이 실제로 판매로 이어지는지, 그리고 어떤 것이 단지 배경 소음에 불과한지를 파악하고자 했습니다.
이 조사 결과는 인간 행동에 대한 명확하고 다소 놀라운 지도를 보여주었습니다. 연구에 따르면 구매자의 연령은 중요하지 않았습니다. 다른 조건이 충족된다면 젊은이와 노인 모두 수공藝품을 구매할 가능성이 동일했습니다. 그러나 성별과 소득은 중요한 역할을 했으며, 여성과 고소득층이 이러한 품목을 구매하는 경향이 더 강하게 나타났습니다. 식별된 가장 강력한 힘은 제품의 문화적 정체성이었습니다. 소비자가 어떤 물품이 그것을 만든 사람들의 역사와 영혼을 진정으로 대변한다고 느낄 때, 그 제품에 대한 태도는 긍정적으로 변했고 구매 동기도 증가했습니다. 이러한 문화적 연결은 구매 욕구를 불러일으켰으며, 이는 사람들이 살아있는 전통을 지원하고 싶어 할 때 기꺼이 구매한다는 것을 증명했습니다.
또 다른 중요한 발견은 목적지 자체의 역할에 관한 것이었습니다. 연구는 시장이 위치한 장소의 명성과 정체성이 방문객의 행동에 직접적인 영향을 미친다는 것을 보여주었습니다. 만약 어떤 장소가 독특한 공예품으로 알려져 있다면, 방문객들은 무언가를 사고 싶은 갑작스럽고 계획되지 않은 충동을 느낄 가능성이 더 높습니다. 이 "충동 구매"는 강력한 힘이지만, 연구는 중요한 차이를 두었습니다. 즉, 충동적으로 구매하려는 욕구는 강하지만, 그것이 반드시 개인의 깊이 박힌 제품에 대한 태도를 변화시키는 것은 아니라는 점입니다. 다시 말해, 관광객이 아름다운 시장에 있기 때문에 충동적으로 스카프를 살 수는 있지만, 그 단 한 번의 행동이 자동으로 그 공예품의 평생 옹호자로 만드는 것은 아닙니다. 그러나 그 동일한 충동은 구매로 직접 이어집니다. 나아가, '주관적 규범'이라 불리는 타인의 의견 또한 필수적인 것으로 밝혀졌습니다. 만약 어떤 사람이 사회가 이러한 수공예품을 가치 있게 여긴다고 믿거나, 친구들로부터 긍정적인 이야기를 듣는다면, 구매 동기가 높아지고 제품에 대한 태도가 개선됩니다.
연구는 또한 제품의 품질과 마케팅의 중요성을 강조했습니다. 이 연구는 이러한 공예품의 국내 시장이 죽은 것이 아니라, 다만 적절한 접근 방식이 나타나기를 기다리며 잠잠해져 있는 상태라고 시사합니다. 문화적 자부심, 목적지의 독특한 정체성, 그리고 긍정적인 사회적 피드백을 활용하여 구매 의도를 면밀히 모니터링함으로써, 마케터들은 이 제품들의 매력을 되살릴 수 있습니다. 데이터에 따르면 이러한 요인들이 정렬될 때, 판매를 향한 강력한 경로가 만들어집니다. 연구는 지속 가능한 관광이 단순히 유행어에 불과한 것이 아니라 실질적인 도구라고 결론짓습니다. 여행 경험에 현지 문화에 대한 감상을 통합함으로써, 공예품에 대한 진정한 수요를 창출하는 것이 가능합니다. 이러한 수요는 결과적으로 장인들이 전통적인 직업을 유지할 수 있도록 경제적 생명선을 제공하며, 인도의 문화 유산이 현대 산업의 기계 장치 속으로 사라지지 않도록 보장합니다. 나아갈 길은 명확합니다. 시장이 공예의 이야기와 영혼을 가치 있게 여기도록 유도할 수 있다면, 국내 관객은 돌아올 것이고 전통은 지속될 것입니다.
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