Consumer Perceptions and Purchase Intentions towards Handicraft Products as an Instrument of Sustainable Tourism
本研究は、PLS-SEM（部分的最小二乗法による構造方程式モデリング）を用い、持続可能な観光の実践が、真正性、品質、および文化的意義に対する消費者の認識を高めることで、態度と動機付けに正の影響を与え、それによってインドの手工芸品に対する購入意図を促進し、国内市場の活性化と文化遺産の保存に向けた戦略的な経路を提供することを実証するものである。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
インドの賑やかな市場では、過去と現在との間に静かな緊張が存在しています。何世紀もの間、地元の職人たちは手仕事によって複雑な品々を作り出し、あらゆる縫い目や彫刻に物語と伝統を織り込んできました。これらの品々は単なる商品ではありません。それは、数千年にわたって生き残ってきた文化の、形ある断片なのです。しかし、大量生産とグローバルなファッションのトレンドに突き動かされる現代社会において、インド国内におけるこれら伝統工芸品への需要は衰え始めています。多くの職人が、生き残るために伝統的な技術を捨てて工場労働へと転換することを余儀なくされる一方で、本来彼らを最も強力に支えるべきであるはずの国内市場は、彼らを見過ごしがちです。ここで、「サステナブル・ツーリズム（持続可能な観光）」という概念が登場します。それは単にレジャーのために場所を訪れることではなく、地域社会を支援し、その独自の生活様式を守るような形で旅をすることです。観光客がその地域を訪れる際、彼らはしばしば、物語を語るオーセンティック（本物的）な体験や土産物を求めます。研究者が問いかけるのは、このオーセンティックな旅への欲求を、消えゆくインドの手工芸品を救うために活用できるのかどうか、ということです。これを理解するためには、人が何かを購入する動機を探らなければなりません。それは決して、その物体そのものだけにあるのではありません。その人がどう感じるか、友人がどう思うか、訪れている場所のアイデンティティ、そしてその文化の一片を所有したいという突然の衝動に関係しているのです。
マニパル大学ジャイプルの研究者は、色彩豊かな芸術と工芸で有名な地域であるラジャスタン州に焦点を当て、この特定のダイナミクスを調査することに乗り出しました。その目的は、消費者が手工芸品のある市場に足を踏み入れてから、購入を決意するまでの心理的なプロセスを明らかにすることでした。この研究は推測に基づいたものではなく、ジャイプルの手工芸品市場を訪れている500人を対象としたデータ収集に基づいています。回答者には、他の場所から旅行してきた観光客と、その街の地元住民の両方が含まれました。研究者は、彼らの感情、動機、習慣を理解するために一連の質問を行いました。調査では、製品の文化的アイデンティティ、他者の社会的圧力や影響、目的地自体の特定のアイデンティティ、そして衝動買いの傾向といった、いくつかの主要な要因を検討しました。これらの要因を分析することで、どの要因が実際に販売につながり、どの要因が単なる背景ノイズに過ぎないのかを見極めることを目的としました。
この調査の結果は、人間の行動に関する明確かつ、やや驚くべき地図を明らかにしました。研究によれば、購入者の年齢は重要ではなく、条件さえ整っていれば、若い人も高齢の人も同様に手工芸品を購入する可能性がありました。しかし、性別と所得は重要な役割を果たしており、女性や高所得層の方が、これらの品を購入する傾向が強いことが示されました。特定された最も強力な力は、製品の「文化的アイデンティティ」でした。消費者が、ある品物がそれを制作した人々の歴史と魂を真に象徴していると感じたとき、その製品に対する態度は肯定的になり、購入動機が高まりました。この文化的なつながりは購入意欲を呼び起こし、人々が生きている伝統を支援していると感じるとき、購入に意欲的になることを証明しました。
もう一つの重要な発見は、目的地自体の役割に関するものでした。研究は、市場が位置する場所の評判とアイデンティティが、訪問者の行動に直接影響を与えることを示しました。もしある場所が独特な工芸品で知られていれば、訪問者は何かを衝動的に買いたいという突然の欲求を感じやすくなります。この「衝動買い」は強力な力ですが、研究は重要な区別を行いました。つまり、思いつきで買う衝動は強いものの、それが必ずしもその工芸品に対するその人の深い根底にある態度を変えるわけではないということです。言い換えれば、観光客は美しい市場にいるためにふと思い立ってスカーフを買うことはあっても、その一度の行為が自動的にその工芸品の生涯の支持者になるわけではありません。しかし、その衝動は直接的に購入へとつながります。さらに、「主観的規範」として知られる他者の意見も不可欠であることが分かりました。もしある人が、社会がこれらの手作りの品を価値あるものと考えていると信じていたり、友人から肯定的な話を聞いたりしていれば、購入動機が高まり、製品に対する態度も向上します。
また、研究は製品の品質とマーケティングの重要性についても強調しました。この研究は、これらの工芸品の国内市場は死滅したのではなく、むしろ適切なアプローチによって呼び起こされるのを待っている「休眠状態」にあることを示唆しています。文化的な誇り、目的地のユニークなアイデンティティ、そしてポジティブな社会的フィードバックを活用して、購入意図を注意深く監視することで、マーケターはこれらの製品の魅力を復活させることができます。データは、これらの要因が一致したとき、販売への強力な経路が生まれることを示しています。研究は、サステナブル・ツーリズムは単なる流行語ではなく、実用的なツールであると結論付けています。現地の文化への理解を旅の体験に組み込むことで、手工芸品への真の需要を生み出すことが可能です。この需要は、結果として職人が伝統的な商売を続けるために必要な経済的命綱を提供し、インドの文化的遺産が現代産業の機械の中に失われてしまうのを防ぐことになります。進むべき道は明確です。市場が、工芸品の持つ物語と魂を価値あるものとして導くことができれば、国内の観客は戻ってき、伝統は永続するのです。
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