The Impact of Data-driven Dispatching and Load Recommendation Systems on Logistics Platform Continuance Intention: A PLS-SEM Analysis

기술 요약: 데이터 기반 배차 및 화물 추천 시스템이 물류 플랫폼 지속 사용 의도에 미치는 영향

문제 제기
본 연구는 디지털 물류 플랫폼이 화물 운송 사업자, 특히 소규모 운송업체가 주를 이루는 비수도권 지역의 '지속 사용 의도(continuance intention, 지속적 사용 의도)'에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 이해의 핵심적인 공백을 다룬다. 물류 4.0(Logistics 4.0) 시대의 디지털 전환이 운영 효율성을 개선한다는 점은 잘 알려져 있으나, 기존 문헌은 주로 초기 도입 결정이나 대기업의 성과 평가에 집중되어 있다. 전라남도와 같은 지역 내 소규모 사업자들의 장기적인 플랫폼 참여를 유도하는 AI 기반 배차 및 화물 추천 시스템의 인과 기제에 관한 실증적 연구는 부족한 실정이다.

해당 지역은 개인 차주 중심의 파편화된 물류 시장, 물리적 통합을 위한 인프라 부족, 낮은 디지털 도입률 등 구조적 제약으로 인해 전통적인 물리적 물류 통합이 어렵다. 이에 따라 본 연구는 디지털 플랫폼을 통해 구현되는 '정보 기반 물류 통합'이 물리적 통합의 실행 가능한 대안이 될 수 있는지, 그리고 무엇이 사업자들로 하여금 플랫폼을 계속 사용하게 만드는지를 조사한다.

연구 방법론
본 연구는 전라남도 소재 화물 운송 사업자 180명의 유효 응답을 바탕으로 부분최소제곱 구조방정식 모델링(PLS-SEM)을 활용한 정량적 접근 방식을 채택하였다.

• 이론적 프레임워크: 본 연구는 세 가지 이론적 관점을 통합하였다:
  1. 기술-조직-환경(TOE) 프레임워크: 플랫폼 특성(기술적), 전략적 지향성(조직적), 환경적 요인을 분류하기 위함.
  2. 기대-일치 모델(ECM): 도입 후 성과 인식을 바탕으로 지속 사용 의도를 설명하기 위함.
  3. 동적 역량 이론(Dynamic Capabilities Theory): 플랫폼이 조직이 정보 기반 통합을 위해 자원을 재구성하도록 어떻게 지원하는지 해석하기 위 위함.
• 개념적 모델: 본 모델은 플랫폼 특성(신뢰성, 호환성, 인지된 개인화)이 전략적 지향성(기술 지향성, 네트워크 시장 지향성)에 영향을 미치고, 전략적 지향성이 다시 물류 통합 효과(특히 상하차 시스템의 효율성)에 영향을 미쳐 최종적으로 지속 사용 의도를 유발한다고 가정한다.
• 데이터 분석: 분석에는 SmartPLS 소프트웨어가 사용되었다. 측정 모델의 신뢰도(Cronbach's alpha, 합성 신뢰도)와 타당도(AVE를 통한 수렴 타당성, Fornell-Larcker 기준, 교차 적재량, HTMT를 통한 판별 타당성)를 검증하였다. 구조 모델은 경로 계수, 유의성 검정을 위한 부트스트래핑(500회 재표본 추출), 설명력을 나타내는 $R^2$, 예측 관련성을 나타내는 $Q^2$를 통해 평가되었다. 매개 효과는 Sobel test와 축소 모델 및 전체 모델 간의 비교를 통해 검증되었다.

주요 결과
실증 분석을 통해 다음과 같은 통계적으로 유의미한 결과가 도출되었다:

1. 플랫폼 특성과 전략적 지향성:
   • 신뢰성과 호환성은 기술 지향성과 네트워크 시장 지향성 모두에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다.
   • 인지된 개인화는 기술 지향성에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 네트워크 시장 지향성에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다.
2. 전략적 지향성과 운영 효율성:
   • 전략적 지향성의 두 차원 모두 상하차 시스템(물류 통합 효과를 대표)에 유의미하고 정(+)의 영향을 미쳤다.
3. 지속 사용 의도에 미치는 영향:
   • 상하차 시스템은 지속 사용 의도에 강력한 정(+)의 직접 효과를 보였다 ($\beta = 0.58$).
4. 매개 분석:
   • 상하차 시스템은 전략적 지향성과 지속 사용 의도 사이에서 유의미한 매개 역할을 수행한다.
   • 전체 모델에서 전략적 지향성이 지속 사용 의도에 미치는 직접 효과가 축소 모델에 비해 감소하였으며, 이를 통해 부분 매개 효과를 확인하였다.
   • Sobel test 결과, 상하차 시스템을 경유하는 기술 지향성 및 네트워크 시장 지향성의 지속 사용 의도에 대한 간접 효과는 통계적으로 유의미하였다 ($Z = 2.80$ 및 $3.12$, 각각$p < .01$).
5. 모델 적합도:
   • 구조 모델은 적절한 설명력($R^2$ 값이 내생 변수들에 대해 0.34에서 0.60 사이)과 강한 예측 관련성($Q^2 > 0.26$)을 나타냈다. 다중공선성 문제는 발견되지 않았다 (모든 VIF < 5).

핵심 기여

• 이론적 통합: 본 연구는 TOE 프레임워크, ECM, 동적 역량 이론을 성공적으로 통합하여, 연구가 미진했던 특정 맥락(지역, 소규모 물류)에서의 플랫폼 지속 사용을 설명하였다.
• 물리적 통합에서 정보 기반 통합으로의 전환: 물리적 물류 통합이 구조적으로 어려운 지역에서 디지털 플랫폼이 정보 공유와 최적화된 배차를 통해 통합 효과를 달성할 수 있다는 실증적 근거를 제공하였다.
• 지속 사용의 메커니즘 규명: 지속 사용 의도가 단순히 기술적 선호도에 의해 결정되는 것이 아니라, 전략적 지향성으로부터 비롯된 인지된 운영 효율성(상하차 시스템)에 의해 매개된다는 점을 명확히 하였다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 지역 물류 산업의 디지털 전환 전략 및 플랫폼 운영 정책 수립에 실무적 시사점을 제공한다고 주장한다. "정보 기반 통합 관점"에서 디지털 플랫폼의 역할을 실증적으로 밝힘으로써, 본 연구는 다음과 같이 제언한다:

• 플랫폼 운영자는 사용자의 전략적 지향성을 고취하기 위해 신뢰성과 호환성을 우선시해야 한다.
• AI 기반 배차 및 추천 시스템의 가치는 상하차 효율성을 실질적으로 개선하는 능력에 있으며, 이것이 지속적인 플랫폼 사용을 이끄는 핵심 동력이다.
• 소규모 운송업체가 주류를 이루는 지역 물류 시장에서 디지털 플랫폼은, 운영 성과 개선으로 효과적으로 연결될 수 있다는 전제하에 물리적 인프라 개발을 대체할 현실적인 대안이 된다.

본 연구는 전라남도 지역과 화물 운송 사업자라는 특정 범위에 집중하고 있으며, 현재의 실증적 검증 범위를 넘어선 향해 실험적 적용을 제안하지는 않는다는 점에서 그 범위를 겸허히 제한하고 있다.