Antecedents of Halal Brand Gestalt: The Influence of Service Quality and Customer Satisfaction
Deze studie maakt gebruik van een PLS-SEM-analyse van 252 Indonesische halal fastfoodklanten om aan te tonen dat specifieke dimensies van servicekwaliteit, met name tastbaarheid en empathie, de klanttevredenheid en de holistische perceptie van de halal-merkgestalt significant beïnvloeden, waardoor de merkgestalttheorie wordt uitgebreid voorbij functionele en op certificering gebaseerde verklaringen.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
In de wereld van voedsel is een merk meer dan alleen een logo op een bord of een certificaat aan de muur. Voor miljoenen mensen, vooral voor hen die de islamitische voedselvoorschriften naleven, is een "halal"-label een belofte van religieuze naleving en veiligheid. Maar naarmate de wereldwijde markt voor halalvoedsel is gegroeid, zijn onderzoekers een diepere vraag gaan stellen: creëert een certificaat alleen al een blijvende connectie met een klant? Om dit te begrijpen, moeten we kijken naar hoe mensen een compleet beeld van een merk vormen. Psychologen weten al lang dat mensen de wereld niet ervaren door losse feiten bij elkaar op te tellen; in plaats daarvan synthetiseren we veel verschillende signalen — beelden, geluiden, gevoelens en interacties — tot één enkele, verenigde indruk. In marketing wordt deze verenigde indruk een "brand gestalt" genoemd. Het is het gevoel dat een klant krijgt wanneer hij een restaurant verlaat, een gevoel dat groter is dan de som van het eten dat hij at of de prijs die hij betaalde. Voor halal fastfoodketens is de uitdaging om te begrijpen hoe de kwaliteit van de service en de daaruit voortvloeiende tevredenheid van de klant samenkomen om dit krachtige, holistische merkimbeeld op te bouwen.
Een team van onderzoekers van de Klabat Universiteit in Indonesië zette zich af om precies te onderzoeken hoe dit gebeurt binnen de halal fastfoodsector. Ze richtten zich op een specifieke vraag: vormen de verschillende manieren waarop een restaurant zijn klanten behandelt — hoe schoon het is, hoe snel het eten arriveert, hoe vriendelijk het personeel is — direct het algemene merkimbeeld, of werken deze factoren eerst via de tevredenheid van de klant? Om het antwoord te vinden, ondervroegen de onderzoekers 252 klanten van halal fastfoodrestaurants in Noord-Sulawesi, Indonesië. Ze vroegen deze gasten om hun ervaringen te beoordelen op basis van vijf specifieke aspecten van servicekwaliteit: het fysieke uiterlijk van de locatie en het personeel, de betrouwbaarheid van de service, hoe snel het personeel reageert op verzoeken, de zekerheid of het vertrouwen dat het personeel inboezemt, en de empathie of persoonlijke zorg die aan hen wordt getoond. Ze vroegen de klanten ook om hun algehele tevredenheid en hun perceptie van het merk als geheel te beoordelen.
De resultaten onthulden een verrassend en selectief pad naar het opbouwen van een sterk merk. De studie toonde aan dat niet alle aspecten van servicekwaliteit gelijk zijn als het gaat om het vormen van een algemene kijk op het merk. De fysieke elementen van het restaurant — de netheid van de tafels, het uiterlijk van het eten, de verzorgde uniformen van het personeel en de algemene uitstraling van het eetgedeelte — waren de krachtigste directe drijfveren. Deze tastbare signalen vormden direct de holistische perceptie van de klant over het merk. In contrast hiermee werkten andere belangrijke servicefactoren, zoals hoe snel het personeel op een verzoek reageerde of hoe betrouwbaar de bestelling werd geleverd, niet direct op de algemene merkimpressie van de klant. In plaats daarvan beïnvloedden deze functionele aspecten anders: ze beïnvloedden hoe tevreden de klant was, en die tevredenheid hielp op haar beurt weer bij het opbouien van het merkimbeeld.
De onderzoekers ontdekten ook dat klanttevredenheid fungeert als een cruciale brug. Wanneer een restaurant een schone omgeving en vriendelijk, zorgzaam personeel biedt, voelen klanten zich tevreden. Dit gevoel van tevredenheid helpt hen vervolgens om alle positieve ervaringen te integreren in een samenhangend en gunstig beeld van het merk. Interessant genoeg, hoewel het vermogen van het personeel om responsief te zijn of vertrouwen in te boezemen het merkbeeld niet direct veranderde, maakte hun vermogen om empathie te tonen de klanten wel gelukkiger. Echter, zelfs dit geluk vertaalde zich niet direct in een sterker merkimbeeld op zichzelf; het moest door de filter van algemene tevredenheid gaan om er toe te doen. De studie suggereert dat klanten in de snelle wereld van halal fastfood niet simpelweg een diepe, verenigde merkconnectie opbouwen omdat het eten snel werd geserveerd of omdat het personeel beleefd was. In plaats daarvan bouwen zij deze connectie op wanneer de fysieke omgeving veiligheid en kwaliteit signaleert, en wanneer hun cumulatieve ervaring hen een oprecht tevreden gevoel geeft.
Dit onderzoek daagt het idee uit dat een halal merk uitsluitend wordt gedefinieerd door de certificering of door het afvinken van een lijst met servicestandaarden. De bevindingen wijzen erop dat voor een halal fastfoodmerk om werkelijk memorabel en onderscheidend te zijn, het zich moet richten op de zichtbare, tastbare details van de eetervaring. Een schoon, goed gepresenteerd restaurant doet meer dan alleen er goed uitzien; het signaleert vertrouwen en hygiëne, wat cruciaal is voor halal-consumenten. Hoewel betrouwbare service en snelle reacties verwachte basisvereisten zijn, creëren zij op zichzelf niet de emotionele en mentale eenheid die een sterk merk definieert. De studie concludeert dat de weg naar een krachtig halal merk ligt in het creëren van een naadloze, bevredigende ervaring waarbij de fysieke omgeving en de daaruit voortvloeiende tevredenheid van de klant samenwerken om een volledig, positief beeld in de geest van de consument te vormen. Door zich te richten op deze tastbare signalen en de tevredenheid die zij genereren, kunnen halal fastfoodbedrijven verder gaan dan eenvoudige religieuze naleving om merken te creëren die diep resoneren met hun klanten.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.