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Online Advertising is a Regrettable Necessity: On the Dangers of Pay-Walling the Web

本文指出，将网络内容全面转为付费墙不仅缺乏可持续性、加剧数字鸿沟并可能导致在线广告生态崩溃，而且数据显示全球有 65.6 亿人口无法负担此类模式，因此呼吁通过政策干预维持开放、包容且可持续的互联网商业模式。

原作者： Yonas Kassa

发布于 2026-03-25

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原作者： Yonas Kassa

原始论文采用 CC BY 4.0 许可（http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 ✨ 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。阅读完整免责声明

这篇文章的核心观点可以概括为：“虽然在线广告让我们很烦，但如果我们把它彻底关掉，转而让所有网站都‘收费’，那将是互联网的一场灾难，最终会让穷人连网都上不起，甚至导致整个互联网生态的崩溃。”

作者 Yonas Kassa 用通俗易懂的逻辑和生动的比喻，解释了为什么“免费 + 广告”的模式虽然不完美，但却是目前维持互联网开放和公平的唯一可行方案。

下面我用几个生活中的比喻来为你拆解这篇论文：

1. 互联网就像一座巨大的“免费图书馆”

想象一下，互联网是一座巨大的图书馆。

过去的模式（广告支持）： 这座图书馆对所有人免费开放。但是，图书馆里到处贴着各种商品的广告（比如洗发水、汽车、手机）。虽然看着广告有点烦人，甚至有点打扰你读书，但正是这些广告商付了房租和水电费，才让你能免费看书、查资料。
现在的趋势（付费墙）： 最近，很多图书馆开始说：“为了赚更多钱，我们要把书锁起来。想看书？先付钱买门票。”这就叫“付费墙”（Paywall）。

2. 谁在真正为广告买单？（一个反直觉的真相）

很多人觉得：“我免费看网站，广告商付钱给网站，跟我没关系。”
作者告诉我们：其实是你自己在买单。

比喻： 想象你去买一瓶水。
- 如果这瓶水没有广告，厂家可能卖 2 块钱。
- 如果厂家要在瓶身上印广告，他们可能会把价格涨到 2.5 块。
- 这多出来的 0.5 块，就是广告费。
- 结论： 广告商付给网站的钱，最终都算进了商品或服务的价格里，由作为消费者的我们（用户）通过购买行为间接支付了。所以，并不是我们在“看”广告，而是我们在“买”广告，以此换取免费的内容。

3. 如果全变成“付费墙”，会发生什么？（数字隔离）

作者算了一笔账：

假设世界上有 250 个你每天必须看的网站（新闻、视频、工具等）。
如果每个网站每年收费 108 美元（这是目前很多网站的平均订阅费）。
那么，一个人一年光上网就要花 27,000 美元。

这就像什么？
这就像要求每个人每年必须花掉大半年的工资，才能买一张“进入城市”的门票。

结果： 全球有 135 个国家（包括 65 亿人口，占世界人口的绝大多数）根本付不起这笔钱。
后果： 互联网将从“所有人的广场”变成“富人的私人会所”。穷人将被彻底隔绝在信息之外，这就是作者所说的**“数字隔离”**。

4. 混合模式（部分免费 + 部分付费）的陷阱

现在有些大平台（如 YouTube、X 推特）搞“混合模式”：你可以免费看（看广告），或者付钱看（免广告）。

看似公平？ 不，这其实更危险。
比喻： 想象一个集市。富人付了钱，可以走 VIP 通道，不看任何广告，享受最好的服务；穷人只能走普通通道，看满眼的广告。
致命打击： 广告商是精明的。他们发现，那些有钱的 VIP 用户已经付了订阅费，不再看广告了。于是，广告商觉得：“既然我看不到这些有钱人，我就不在这里投广告了。”
结局： 广告商撤资，剩下的穷人用户看到的广告变少，网站赚不到钱，最终连免费内容也维持不下去了。整个生态系统会像多米诺骨牌一样倒塌。

5. 作者的呼吁：修好“广告”，而不是拆掉“路”

作者承认，现在的广告确实让人讨厌（隐私泄露、骚扰、体验差）。

错误的做法： 因为讨厌广告，就把路（互联网）封死，变成收费的。
正确的做法： 我们应该修路。我们需要通过研究和政策，让广告变得更文明、更尊重隐私、不那么烦人。
核心观点： 在线广告虽然是个“令人遗憾的必需品”（Regrettable Necessity），但它是目前唯一能让互联网保持开放、免费、包容的商业模式。如果我们抛弃它，互联网将不再属于全人类，而只属于少数富人。

总结

这就好比我们虽然讨厌在免费公园看小广告，但如果公园开始收费，大家就都进不去了，最后公园也会因为没人维护而荒废。

这篇文章在告诉我们：不要为了消灭“讨厌的广告”，而亲手扼杀了“免费的互联网”。 我们需要的是更好的广告，而不是收费的围墙。

以下是基于 Yonas Kassa 的论文《在线广告是一种令人遗憾的必需品：论将网络付费墙化的危险》（Online Advertising is a Regrettable Necessity: On the Dangers of Pay-Walling the Web）的详细技术总结。

1. 研究背景与问题定义 (Problem)

核心矛盾：互联网开放模型（Open Web）依赖于在线广告作为主要资金来源，使得全球数十亿人能够免费获取信息和参与数字经济。然而，近年来内容和服务的“付费墙化”（Pay-walling）趋势日益加剧。
主要问题：
1. 数字隔离（Digital Segregation）：付费墙模式加剧了数字鸿沟，使经济弱势群体无法获取关键信息，导致社会分层。
2. 商业模式不可持续：完全依赖付费墙的模式在全球范围内缺乏可持续性，特别是对于低收入国家。
3. 广告生态系统的崩溃风险：混合模式（即“高级会员免广告”）可能导致高收入群体脱离广告生态，进而减少广告商的投资意愿，最终导致整个在线广告生态系统的资金链断裂，反过来损害免费内容的生存。
研究目标：论证完全付费墙化的互联网是不可持续的，揭示其如何加剧不平等，并呼吁通过政策和技术手段优化现有的广告支持模式，而非转向付费墙。

2. 方法论 (Methodology)

论文采用了理论建模与实证数据分析相结合的方法：

广告支持模型的重构 (Revisiting Ad-Supported Model)：
- 作者重新审视了在线广告的经济循环，提出一个核心论点：终端用户实际上通过商品价格支付了广告费用。
- 数学推导：
  - 设 $R$ 为公司总营收， $C_a$ 为广告支出， $C_{ps}$ 为扣除广告后的目标成本。
  - 总成本 $TC = C_{ps} + C_a$ 。
  - 由于 $TC$ 由消费者支付，因此消费者支付的金额中包含了广告成本。
  - 公式化表达： $TC = \sum (C_{ps} + C_a)$ 。这表明广告预算最终由用户买单。
收入 - 付费墙支出差距基线 (IPEG Baseline)：
- 为了量化付费墙的可行性，作者构建了收入 - 付费墙支出差距 (Income-Paywall Expenditure Gap, IPEG) 指标。
- 计算公式： $IPEG = GNI_{pc} - PWAC$ $I P E G = GN I_{p c} - P W A C$
  - $GNI_{pc}$ ：各国人均国民总收入（来自世界银行数据）。
  - $PWAC$：付费墙访问成本。基于 Papadopoulos 等人的研究，假设每个网站年付费墙中位数为 108 美元。
  - 假设用户需要访问 250 个代表性网站（基于 SimilarWeb 分类），则年总成本为 $27,000$ 美元。
- 分析逻辑：如果 $IPEG < 0$，意味着该国人均收入甚至不足以支付基本的付费墙访问费用，表明该模式在该国不可行。
混合模型影响分析：
- 分析“高级会员”（Premium）模式如何从广告方程中移除高收入群体（Rich/Affluent），导致广告商因无法触达目标受众而撤资，进而破坏生态平衡。

3. 关键贡献 (Key Contributions)

揭示“用户付费”的本质：从经济学角度论证了在线广告并非“免费”，而是用户通过商品/服务价格间接支付的。这一视角的转换挑战了“广告是额外负担”的直觉，强调了广告对维持免费内容生态的必要性。
建立全球可行性量化模型 (IPEG)：首次利用人均 GNI 与假设的付费墙总成本建立基线，量化了全球范围内付费墙模式的不可行性。
揭示混合模式的系统性风险：指出“免广告的高级会员”模式不仅造成数字隔离，还会通过减少高价值用户群体的广告曝光，导致广告商撤资，最终导致免费内容提供商（针对低收入群体）的资金枯竭，形成恶性循环。
政策与研究方向呼吁：主张不应放弃广告模式转向付费墙，而应致力于改进广告技术（如隐私保护、透明度、利润分享），使其成为更“可取”和“合乎伦理”的基础设施。

4. 主要结果 (Results)

全球不可行性数据：
- 基于 IPEG 模型计算，全球有 135 个国家 的 IPEG 值为负。
- 这些国家覆盖了约 65.6 亿人口（占全球人口绝大多数）。
- 这意味着在这些国家，完全付费墙的互联网在经济学上是完全不可行的，甚至许多国家缺乏在线支付系统。
数字隔离的加剧：
- 在 IPEG 为正的国家（主要是发达国家），富裕人群可以通过付费避开广告，获得更高质量的信息；而贫困人群则被迫观看更多广告或无法访问内容。
- 这种分化导致信息获取的不平等，使弱势群体在数字素养和决策能力上进一步落后。
广告生态的脆弱性：
- 如果富裕群体大规模转向付费免广告，广告商（特别是针对高消费能力的品牌，如汽车、奢侈品）将失去目标受众，从而削减预算。这将直接威胁到依赖广告生存的免费内容平台，最终导致整个互联网内容生态的萎缩。

5. 意义与结论 (Significance & Conclusion)

理论意义：论文挑战了当前互联网向“付费墙”转型的潮流，从宏观经济和生态系统稳定性的角度证明了其不可持续性。它强调了在线广告作为“令人遗憾的必需品”（Regrettable Necessity）的双重性：虽然存在隐私和体验问题，但它是维持全球信息开放和包容的唯一可行支柱。
实践与政策意义：
- 反对全面付费墙：政策制定者和平台不应盲目推行全面付费墙，因为这会加剧全球不平等。
- 改革而非替代：未来的重点应放在改进现有的广告基础设施上（例如：通过匿名化、聚合数据、提高透明度、用户隐私保护以及广告利润分享机制），解决用户对广告的抵触情绪，而不是通过付费墙将用户拒之门外。
- 可持续发展：只有保持互联网的开放和免费访问，才能确保教育、就业和社会发展的机会惠及全球最脆弱的群体，符合联合国可持续发展目标（SDGs）。

总结：该论文有力地论证了在线广告是维持互联网开放和包容的基石。完全转向付费墙不仅在经济上不可行（覆盖全球大部分人口），而且在生态上具有破坏性，会导致数字隔离和广告生态系统的崩溃。解决之道在于优化广告机制，使其更加伦理化和用户友好，而非放弃这一模式。