From Pixels to Preferences: Visual Salience Shapes Economic Choices Beyond Gaze Alone
通过将眼动追踪技术与计算机视觉及一种新型图像可计算模型相结合，本研究表明，视觉显著性通过一条独立于注视的路径显著影响经济选择，在排除单纯的注视偏差后，其对风险决策的影响解释率超过了80%。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
每天，我们都会做出无数的选择，从在杂货店挑选零食到决定是否投资某支股票。我们喜欢相信这些决定是由逻辑和选项本身的实际价值所驱动的。然而，我们的大脑并非完美的理性机器；它们很容易受到视觉呈现方式的影响。理解这一点的关键概念是“视觉显著性”（visual salience），它简单来说就是指一个物体在周围环境中脱颖而出的程度。灰暗街道中一个鲜红的标志，或者大段小字中的一个粗大字体，都会自动吸引我们的注意力。几十年来，科学家们一直认为这种视觉吸引力是以一种直接的方式起作用的：一个明亮或巨大的物体会抓住我们的眼睛，让我们盯着它看更久，并因为我们在注视它，所以最终更看重它并选择它。这个被称为“注视偏差”（gaze bias）的概念表明，我们的眼睛引导着大脑，如果我们能控制注视的位置，我们就能控制我们的选择。
来自牛津大学、浙江大学和宾夕法尼亚大学的研究小组致力于测试这个简单的说法是否就是事实的全部。他们想知道，视觉显著性改变我们的选择，是因为它移动了我们的眼睛，还是因为它对大脑处理价值的方式产生了更深层、更直接的影响。为了找出答案，他们设计了一项研究，让参与者在进行决策时，其眼动情况受到严格追踪。他们向参与者展示了一系列简单的赌博选择：有百分之五十的机会赢得一定金额，或者损失另一笔金额。研究人员操纵了这些数字的视觉外观。在某些实验中，潜在收益被做得比潜在损失更明亮；而在另一些实验中，损失则被做得更明亮。这种亮度差异使得其中一个数字在视觉上更加突出，即变得更加显著，但并没有改变赌博的实际数学逻辑。
结果证实，当潜在收益是那个明亮的、显著的数字时，人们确实更有可能接受这项赌博；而当潜在损失是明亮的数字时，他们接受的可能性则较低。尽管实际金额完全相同，这种情况依然发生了。研究人员也证实了那些明亮的数字确实吸引了参与者的目光；人们更频繁、更长时间地注视着那个显著的数字。然而，当团队使用复杂的统计方法将“注视效应”与“视觉亮度本身的影响”区分开来时，一个令人惊讶的景象出现了。他们发现，注视明亮数字的行为仅解释了决策变化中极小的一部分。绝大部分的影响来自于另一个来源。视觉亮度改变了大脑内部对金钱价值的表征方式，使得收益感觉更大，或者损失感觉更小，而这与眼睛实际指向哪里无关。
为了理解这种不可见的价值表征偏移是如何运作的，研究人员建立了一个模拟人类决策过程的计算机模型。该模型接收原始图像作为输入，就像相机捕捉到的画面一样，并通过旨在识别视觉模式的人工智能层进行处理。随后，模型根据它所“看到”的内容做出选择。通过观察模型的内部计算过程，研究人员发现视觉亮度改变了数字在被编码时的形式，且这一过程发生在任何决策做出之前。就好像亮度本身改变了大脑内部账本中数字的权重，而独立于眼睛看向哪里。这表明，视觉显著性通过两条不同的路径运作：一条路径是通过移动我们的眼睛，进而略微放大我们所看到事物的价值；另一条则是更强大的、独立的路径，即视觉属性直接重塑了我们的内在价值感。
这一发现挑战了长期以来的观点，即眼睛是偏好的主要驱动力。它表明，信息的视觉呈现方式可以绕过我们的意识注意力，直接改变我们的经济选择。这项研究涉及了一百多名参与者，每人完成了近百次决策，为这些结论提供了强大的数据支持。研究人员发现，这种“独立于注视”的效应是如此强大，以至于它解释了视觉显著性对选择影响的近百分之九十五。换句话说，仅仅是数字更亮这一事实，就改变了人们对金钱的感觉，即便他们并没有长时间注视它。这意味着，从菜单上的字体大小到金融仪表盘的布局，视觉信息的呈现设计对我们的行为有着深刻且往往隐蔽的影响力。
这项工作的意义超越了实验室。它表明，我们不能仅仅依靠“看向别处”来避免受到诱惑选项的影响。视觉环境本身可以在我们意识到做出选择之前，就改写了我们的内在价值。通过揭示视觉显著性主要是通过一种与眼动分离的机制起作用，这项研究为感知与决策之间的联系提供了新的理解。它强调了大脑不仅仅是被动地记录眼睛所见，它还会根据视觉线索主动构建价值，有时这种构建方式与我们的注视位置完全无关。这种“双路径”观点为人类决策提供了一个更完整的图景，表明从屏幕上的一个像素到大脑中的一种偏好，其路径远比此前认为的要复杂且直接得多。
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