From Data-Driven Personalization to Culturally Adaptive Merchandising: A Systematic Review and the CAMI-DM Framework
本文通过对现有文献进行系统性综述，并提出 CAMI-DM 框架——一种将行为数据与文化语境及空间优化相结合的集成架构，旨在解决文化敏感型个性化方面的空白，从而实现在物理、数字及虚实结合（phygital）零售环境中具备自适应性且具备文化感知能力的商品化策略。
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在现代购物世界中，零售商已成为追踪我们行为的高手。他们知道我们点击了什么，在什么地方停留，把什么放入了购物车，以及遗弃了什么。利用这些信息流，他们构建出旨在预测我们下一步行动的系统，在我们甚至还没意识到自己想要什么之前，就向我们推荐可能感兴趣的产品。这就是数据驱动个性化的承诺：一个比你更了解你的商店。然而，这种方法存在一个隐蔽的缺陷。一个只观察你做了什么的系统可能会忽略你是谁。它可能无法理解，某种颜色在某个社区是受喜爱的，但在另一个社区却可能具有冒犯性；或者，一种对某类人群来说高效的产品排列方式，对另一类人群来说则显得混乱。文化——即塑造人们看待世界方式的共享价值观、信仰和习惯——往往被视为一个简单的标签（如国家代码），而非一个会改变信息接收方式的、鲜活且不断变化的语境。
这种“了解客户行为”与“理解行为背后的文化含义”之间的差距，正是科特迪瓦国立理工学院研究人员一项新研究的焦点。他们提出了一个基本问题：我们能否构建一种零售系统，它不仅是对数据做出反应，而且能适应持有数据的那个人的文化语境？为了找到答案，他们并没有简单地发明一种新装置或声称一项新发现。相反，他们审视了近期研究的整个领域，以了解已知内容以及缺失的部分。他们从一个主要数据库中收集了 129 篇科学论文，通过仔细阅读标题和摘要来寻找最相关的研究。经过严格的核查与复核过程，他们将范围缩小到了 10 项真正将人工智能、零售行为与文化语境联系起来的研究。
他们的发现是一系列卓越但孤立的“岛屿”。一些研究者展示了人工智能如何利用大数据预测适度时尚（modest fashion）的需求；另一些研究者则证明了产品图像的背景颜色会如何改变不同文化背景下人们的感知；还有研究证明，聊天机器人对巴西客户和对英国客户的作用机制各不相同。每项研究都提供了拼图的一个强大碎片，但没有一项研究能将这些碎片组合成一台完整的、运转中的机器。研究人员意识到，虽然我们拥有追踪行为的工具，也拥有理解文化的工具，但我们缺乏一个统一的系统，能够同时利用两者来进行关于展示什么产品、如何摆放以及如何呈现的实时决策。
为了解决这个问题，团队提出了一个名为 CAMI-DM 的新框架。可以将其想象成一个更聪明的店长蓝图。这个系统不仅仅查看客户的历史记录，它还会不断更新对现状的理解。它接收有关客户正在做什么的信号，但同时还叠加了一个丰富的、多维度的文化语境地图——包括他们的价值观、语言、宗教习俗和当地传统。然后，它将这些信息与即时情境（如时间、库存情况或天气）相结合。系统利用这种综合图景做出决策。它可能会重新排列货架、调整屏幕上的产品顺序或修改标牌的语言，这不仅是因为客户以前买过类似的东西，而是因为这种特定的排列方式符合他们当下的身份与处境。
研究人员还通过提出一个特定的数学层来解决物理层面的问题。他们建议使用二次指派问题（Quadratic Assignment Problem, QAP）来确定产品的摆放位置。这种逻辑确保了产品的排列既能最大限度地减少客户寻找产品的难度，又能尊重关于物品应如何分组的文化偏好。例如，它可能会确保在特定文化仪式中共同使用的物品被放置在一起，同时让那些被认为是不当邻居的物品保持距离。这不仅仅是在猜测客户想要什么，更是为了设计一种让正确选择显得自然且得体的环境。
至关重要的是，该研究强调，构建此类系统必须以信任和伦理为核心。研究人员认为，适应文化并不意味着对人进行刻板印象化或侵犯隐私。系统应当是透明的，允许客户理解为什么会看到某些推荐，并且必须始终赋予他们忽略或覆盖这些建议的权力。目标是创造一种让人感到有帮助且相关，而非具有控制欲或侵入性的购物体验。团队承认，该框架目前仍是一个提议，是一套等待在现实世界中接受测试的思想和结构。他们已经制定了一个清晰的测试计划，建议在实体店、在线商店和混合环境中进行实验，以观察这种文化适应性方法是否确实带来了更好的体验和更成功的销售。
这项工作表明，零售业的未来不仅在于拥有更多的数据，而在于拥有更好的语境。它超越了“客户是一组数字”的概念，转向了“客户是正在复杂的文化世界中航行的人”这一理念。通过将人们的行为与其身份及所处环境相联系，这种新方法为打造一个不仅聪明而且睿智的零售环境开辟了路径。研究人员总结道，虽然实现个性化的技术已经存在，但真正的挑战在于如何使这种个性化具备文化敏感性。他们的框架为如何搭建这座桥梁提供了首个全面的地图，将一系列独立的洞察转化为面向未来购物的单一且连贯的战略。
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