Extended warranty service: A strategic response to supplier encroachment for e-platforms

想象一个由巨型电商平台运营的繁忙数字市场，就像一个巨大的在线购物中心。在上游，有一个供应商，即制造这些酷炫小工具的品牌所有者。通常情况下，供应商将他们的商品卖给商场，然后由商场卖给你。但最近，供应商开始变得躁动不安。他们想要跳过中间商，直接卖给你，要么是通过开设自己的独立店铺（直接侵占），要么是在商场内设立一个华丽的摊位并向房东支付费用（代理侵占）。这对商场来说是一个大问题，因为这会窃取客户并蚕食其利润。

那么，商场如何反击呢？本研究的作者提出了一个聪明的双面武器：延保服务（Extended Warranty, EW）。请不要仅仅将其视为一种“维修计划”，而应将其视为一种战略工具，它可以让从商场购买商品比从供应商自己的店铺购买更具吸引力。

这里有一个转折点：这个工具的力量完全取决于修理损坏物品的成本。

“恰到好处”的地带（金发姑娘原则）

研究发现，商场只有在修理损坏物品的成本处于中等水平时，才应该提供这种延保服务。

• 如果维修成本太低： 商场可能会陷入“定价陷阱”。为了卖出足够的延保服务，他们不得不大幅降低实际产品的价格，以至于在产品本身上亏损。这就像为了让你买昂贵的苏打水而把披萨卖得极便宜，结果你在整顿饭上赔了钱。
• 如果维修成本太高： 延保服务会变得过于昂贵，导致客户不愿购买。这面盾牌会变得太重，没人愿意背负它。
• 黄金平衡点： 当维修成本恰到好处时，延保服务就像一块超强力的磁铁。它能增强商场渠道的竞争力，从而削减供应商通过侵占获得的收益，并削弱供应商侵占客户的积极性。在这种情况下，延保服务成功地让供应商尝试侵占的行为变得不再那么有利可图。

战略性的“扣留”手段

这里是真正复杂且具有策略性的部分。作者指出，有时对商场而言，最好的做法是根本不提供延保服务，而仅在特定条件下（即维修成本较高或设置延保计划的固定成本较低时）才提供。

为什么商场会拒绝保护其客户呢？因为通过扣留延保服务，商场使自己的渠道变得不再那么有吸引力。这听起来很疯狂，但实际上却会伤害供应商！如果商场停止提供延保服务，供应商的批发收入（他们卖给商场的钱）就会下降。这样一来，供应商就会意识到：“嘿，如果我尝试开自己的店，我赚到的额外收入将不足以弥补批发业务的损失。”因此，供应商决定放弃侵占。这是一种战略性撤退，旨在削弱供应商侵占的积极性。

“双赢”的惊喜

研究还发现，有时供应商确实可以进行侵占，而商场也可以提供延保服务，并且双方最终都能变得更富有。

• 直接侵占： 如果供应商开设了自己的店铺且商场提供延保服务，只要维修成本和设置费用足够低，双方都可以比以前赚得更多。
• 代理侵占： 如果供应商在商场内设立摊位，只要佣金费用和维修成本处于合适的范围内，双方也可以共同获利。
  这就像一场舞蹈，双方在聚光灯下交替进退，但如果他们能配合好音乐（成本）的时机，都能赢得全场起立鼓掌（更高的利润）。

研究排除的情况

作者非常明确地指出了哪些做法是无效的：

• 提供延保并不总是最佳选择。 研究确定了在特定的成本条件下，提供延保对平台来说并非最优选择。如果维修成本过高或过低，延保策略会损害商场的底线，因此，该模型并不支持“始终提供延保”这种一刀切的方法。
• “不侵占，不延保”的状态是不稳定的。 研究在理论上证明，供应商从不尝试侵占且商场从不提供延保的情况不会成为一个稳定的均衡状态。无论延保如何，供应商几乎总能找到一种方式进行侵占（无论是通过直接还是代理方式），因为无论如何，这对他们来说通常都是有利可图的。
• 代理渠道的延保无法阻止侵占。 如果商场试图仅针对通过供应商“摊位”（代理渠道）销售的产品提供延保，而不是针对商场自己的货架（转售渠道），那么这种做法无法阻止供应商。因为供应商控制着自己摊位的供应量，所以延保并不会改变他们的行为。只有当商场控制着货架时，这面盾牌才会奏效。

“谁来买单？”的问题

研究还探讨了应该由谁来提供延保服务。

• 商场 vs. 供应商： 如果由供应商自己提供延保，比起商场提供，供应商和商场都能赚得更多。然而，供应商提供的延保是“保守型”的——它的期限较短且价格较低，因为供应商无法像商场那样有效地控制商场的销售量。
• 外包： 如果商场聘请外部公司来处理延保业务，通常会导致更多的延保销售（因为外部公司的运营成本更低）。但这其实对供应商来说是更糟的。外部公司的费用使得整个系统对供应商而言效率更低，即便这对商场是有利的。

总结

作者通过（数学建模）展示了供应商试图窃取市场份额与商场提供延保之间的关系是一种微妙的平衡。这不仅仅是一个简单的“好与坏”的故事。

• 对于商场： 不要仅仅因为延保听起来不错就去提供它。先检查维修成本。如果成本适中，利用延保来削减供应商的侵占收益。如果成本很高，有时放弃盾牌反而更好，通过减少其批发收入来削弱供应商侵占的积极性。
• 对于供应商： 不要以为只要开个店就能赢。商场可能会改变其延保策略，使你的新店失去吸引力。有时，留在商场内并分享利润可能比侵占赚得更多，尤其是当延保成本较低时。

简而言之，延保不仅仅是损坏产品的安全网；它是一个战略性的棋子，既可以削减供应商的侵占收益，如果运用不当，也会让整个王国陷入脆弱境地。论文表明，正确的举措完全取决于数字：维修成本、设置成本以及涉及的费用。