Engagement vs. Commitment: The Economic Trade-Offs of Polarizing News Content
تُثبت هذه الورقة أنه في حين أن المحتوى الإخباري المستقطب يزيد من تفاعل المستخدمين بشكل موثوق، إلا أنه يفشل في دفع عمليات الاشتراك ويمكن أن يضر فعلياً بالاستبقاء خلال الفترات السياسية ذات الأهمية العالية، مما يكشف عن مقايضة اقتصادية حرجة للناشرين الرقميين حيث لا يعني جذب الانتباه بالضرورة الالتزام.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
تخيل موقعاً إخبارياً كأنه مقهى مزدحم. يربح المالك المال بطريقتين:
- "المتفرجون من النافذة" (الإعلانات): أشخاص يمرون بجانب المحل فيلقون نظرة خاطفة على واجهة العرض. وكلما توقف عدد أكبر من الناس للنظر، حصل المالك على مبالات أكثر من المعلنين.
- "الزبائن الدائمون" (الاشتراكات): أشخاص يشترون بطاقة شهرية للجلوس في الداخل، وطلب القهوة، والعودة كل يوم. وهذا هو المال الأكثر قيمة الذي يجنيه المالك.
تسأل هذه الورقة البحثية سؤالاً بسيطاً ولكنه مخادع: هل نوع الأخبار الذي يجعل الناس يتوقفون ويحدقون في النافذة (التفاعل) هو نفسه الذي يجعلهم يرغبون في شراء بطاقة شهرية (الالتزام)؟
الإجابة، للمفاجأة، هي لا. بل في الواقع، غالباً ما يكون العكس هو الصحيح.
فخ "طُعم الغضب"
درس الباحثون صحيفة أوروبية كبرى (تشبه "نيويورك تايمز" أو "ذا غارديان") لمعرفة كيف تؤثر الأخبار "المستقطبة" على القراء. الأخبار المستقطبة هي تلك التي تستخدم لغة عاطفية قائمة على مبدأ "نحن ضد هم" — فكر في العناوين التي تثير غضبك، أو حماسك، أو تجعلك تشعر وكأنك في معركة ضد الطرف الآخر.
وقد وجدوا "فخ الاستقطاب":
- الخُطّاف: عندما تنشر الصحيفة المزيد من هذه القصص العاطفية والانقسامية، يتوقف الناس بالفعل وينظرون. يقضون وقتاً أطول في الموقع. وهذا أمر رائع لـ "المتفرجين من النافذة" (إيرادات الإعلانات).
- الانفصال: ومع ذلك، فإن هذا النوع من المحتوى لم يدفع الناس لشراء بطاقات شهرية. في الواقع، خلال الأحداث السياسية الكبرى (مثل الانتخابات)، أدى قراءة هذه القصص العاطفية في الواقع إلى جعل المشتركين الحاليين يلغون اشتراكاتهم ويرحلون.
التشبيه: تخيل ساحراً في معرض للشارع. يقوم بخدعة مبهرة وصاخبة تجذب حشداً كبيراً (تفاعل). الجميع يتوقف للمشاهدة. لكن عندما يطلب تبرعات لمشاهدة العرض التالي، يبتعد الجمهور. والأسوأ من ذلك، إذا استمر في القيام بنفس الخدع الصاخلة والعدوانية، فإن الأشخاص الذين اشتروا التذاذ بالفعل سيشعرون بالانزعاج ويطلبون استرداد أموالهم. الخدعة المبهرة تجذب الانتباه، لكنها تدمر العلاقة اللازمة للحفاظ على الزبون.
كيف عرفوا أن هذا صحيح (الخدعة السحرية للعلم)
عادة ما يكون من الصعب معرفة ما إذا كانت الأخبار المستقطبة هي التي تسبب رحيل الناس، أم أن الناس الغاضبين أصلاً هم من ينقرون على الأخبار المستقطبة. ولحل هذه المشكلة، استخدم الباحثون "تجربتين طبيعيتين" ذكيتين:
- مزاج المحرر (جانب العرض): نظروا إلى الأوقات التي نشر فيها المحررون، بسبب أحداث إخبارية خارجية، المزيد من القصص المستقطبة أكثر من المعتاد عن طريق الخطأ. ورأوا أنه عندما حدث ذلك، نقر الناس أكثر، لكنهم لم يشتركوا.
- صدمة الانتخابات (جانب الطلب): قارنوا بين القراء في بلد يشهد انتخابات كبرى، والقراء في بلد مجاور يتحدث نفس اللغة ولكن لا توجد فيه انتخابات. خلال أسبوع الانتخابات، تعرض قراء "البلد الأصلي" لوابل من الدراما السياسية. ووجد الباحثون أن هذه الجرعة المفاجئة من الاستقطاب السياسي جعلت هؤلاء القراء تحديداً أكثر عرضة لإلغاء اشتراكاتهم.
أسطورة "الانحياز التأكيدي"
هناك اعتقاد شائع بأن الناس يريدون فقط الأخبار التي تتفق مع آرائهم (الانحياز التأكيدي). اختبر الباحثون ذلك من خلال التحقق مما إذا كان الأشخاص الذين يميلون لليسار ينقرون فقط على أخبار اليسار المستقطبة، واليمين على اليمين.
المفاجة: لم يجدوا هذا. بدلاً من ذلك، وجدوا أنه عندما قدمت الصحيفة المزيد من أخبار الطرف المقابل، قرأها الناس بالفعل. وهذا يشرح أن معظم القراء لا يبحثون فقط عن "غرفة صدى" لأفكارهم؛ بل يبحثون عن نظام غذائي متوازن من المعلومات. وعندما تصبح "القائمة" حارة جداً أو من جانب واحد، يصابون بالغثيان ويرحلون.
الخلاصة للناشرين الإخباريين
تخلص الورقة البحثية إلى أنه بالنسبة لشركة إخبارية تحاول جني المال من الاشتكات، فإن مطاردة النقرات باستخدام محتوى غاضب وانقسامي هي استراتيجية تجارية سيئة.
- على المدى القصير: تجلب لك المزيد من العيون على الصفحة (وهذا جيد للإعلانات).
- على المدى الطويل: تقتل إيرادات اشتراكاتك. إنها تحول "الزبائن الدائمين" إلى "متفرجين من النافذة"، ثم إلى "قراء سابقين".
يحسب المؤلفون أن المال المفقود من إلغاء مشترك واحد لبطاقته الشهرية هو أكبر بمقدار 59 إلى 176 مرة من مبلغ إعلانات التافه الذي تم الحصول عليه من الوقت الإضافي الذي قضاه ذلك المشترك في الموقع.
ببساطة: إذا كنت تريد من الناس أن يدفعوا لك لكي يبقوا، فلا تحاول إغضابهم فقط لكي ينقروا. الأمر يشبه محاولة الحفاظ على صديق عبر بدء المشاجرات باستمرار؛ قد يستمع إليك لدقيقة، لكنه لن يرغب في مرافقتك للأبد.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.