Are population-wide mass media campaigns still relevant in an era of low smoking prevalence? Insights from the Power to Quit campaign in England
ارتبطت حملة "القدرة على الإقلاع" الإعلامية الواسعة في إنجلترا بزيادة المشاركة في دعم الإقلاع عن التدخين، لا سيما بين البالغين الأقل حظاً وأولئك الذين تعرفوا على مواد الحملة، رغم أن هذه المكاسب استمرت إلى حد كبير في مواصلة الاتجاهات التصاعدية السابقة في معدلات الاستفادة من الدعم.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي لبحث مسبق لم يخضع لمراجعة الأقران. وهو ليس نصيحة طبية. لا تتخذ أي قرارات تتعلق بصحتك بناءً على هذا المحتوى. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
في مشهد الصحة العامة، برزت تحديات عديدة، لكن القليل منها كان مستمرًا مثل عادة التدخين. لعقود من الزمن، حاربت الحكومات هذه العادة باستخدام نهج ذي شقين: جعل التدخين أصعب من خلال القوانين والضرائب، وجعل الإقلاع عنه أسهل من خلال الدعم والنصيحة. وكانت الحملات الإعلامية الضخمة — تلك الإعلانات الوطنية الواسعة التي تُعرض على التلفزيون واللوحات الإعلانية وعبر الإنترنت والتي تحث الناس على التوقف عن التدخين — واحدة من أكثر الأدوات وضوحًا في هذه المعركة. تعمل هذه الحملات من خلال الوصول إلى جمهور عريض، وتذكير الناس بالمخاطر، وتشجيعهم على تجربة الإقلاع. ومع ذلك، مع انخفاض معدلات التدخين في أماكن مثل إنجلترا إلى أدنى مستوياتها التاريخية، ظهر سؤال صعب أمام مسؤولي الصحة: عندما يقل عدد المدخنين، هل لا يزال من المنطقي إنفاق المال العام على رسائل موجهة إلى السكان بأكملهم؟ أم ينبغي توفير الموارد لجهود أصغر وأكثر استهدافًا تصل فقط إلى المجموعات المحددة التي لا يزال التدخين شائعًا فيها؟ الإجابة مهمة لأن التدخين لم يعد منتشرًا بالتساوي عبر المجتمع؛ بل أصبح الآن متركزًا بين الأشخاص الذين يواجهون صعوبات اقتصادية، والذين يميلون أيضًا إلى مواجهة صعوبة أكبر في الإقلاع بنجاح.
وضع الباحثون هدفهم للإجابة على هذا السؤال من خلال النظر في حملة وطنية محددة تسمى "القوة للإقلاع" (Power to Quit)، والتي نُفذت في إنجلترا خلال الأشهر الأولى من عام 2026. لم يكن هدف هذه الحملة مجرد إخبار الناس بالتوقف عن التدخين، بل إرشادهم نحو استخدام أدوات مثبتة لمساعدتهم على القيام بذلك. شملت هذه الأدوات وسائل رقمية مثل تطبيق صحي حكومي وخطة إقلاع شخصية، بالإضافة إلى خدمات محلية حيث يمكن للناس مقابلة متخصصين. أراد الباحثون معرفة ما إذا كان هذا الدفع الوطني الواسع قد غير السلوك بالفعل. وكانوا مهتمين بشكل خاص بمعرفة ما إذا كانت الحملة قد ساعدت الأشخاص الذين هم في أمس الحاجة إليها: أولئك القادمين من خلفيات أقل حظًا، حيث تظل معدلات التدخين مرتفعة ويكون الإقلاع غالبًا أكثر صعوبة. ولإيجاد الإجابة، قارن الفريق البيانات من مجموعتين كبيرتين من المدخنين؛ حيث جرت استبانة للمجموعة الأولى قبل بدء الحملة في فبراير، بينما جرت استبانة للمجموعة الأخرى فور انتهائها في أبريل. كما نظروا أيضًا في بيانات طويلة الأمد تمتد إلى عام 2023 لمعرفة ما إذا كانت التغييرات التي رأوها جزءًا من اتجاه أكبر أم أنها كانت فريدة من نوعها بفضل الحملة.
كشفت الدراسة أن الحملة بدت وكأن لها تأثير إيجابي، لكن التأثير لم يكن ملموسًا لدى الجميع بالتساوي. فعندما نظر الباحثون إلى السكان ككل، وجدوا زيادة طفيفة في عدد الأشخاص الذين حاولوا الإقلاع بعد الحملة مقارنة بما قبلها. والأهم من ذلك، كان أولئك الذين حاولوا الإقلاع أكثر عرضة لاستخدام الأدوات المفيدة التي روجت لها الحملة. فقد ارتفع عدد الأشخاص الذين يستخدمون الدعم الرقمي، مثل التطبيق الصحي، وكذلك عدد الأشخاص الذين يطلبون المساعدة من خدمات الإقلاع عن التدخين المحلية. ومع ذلك، كان الاكتشاف الأكثر أهمية هو من استفاد أكثر؛ إذ كانت الزيادة في عدد الأشخاص الذين يحاولون الإقلاع ويستخدمون الدعم أقوى بكثير بين البالغين من الخلفيات الأقل حظًا. وفي المقابل، ظلت الأرقام الخاصة بالأشخاص من الخلفيات الأكثر حظًا دون تغيير إلى حد كبير. يشير هذا إلى أنه على الرغم من بث الحملة للجميع، إلا أنها نجحت في الوصول إلى المجتمعات المحددة التي لا يزال التدخين يمثل مشكلة رئيسية فيها.
ولفهم ما إذا كانت الحملة هي السبب الوحيد لهذه التغييرات، فحص الباحثون أيضًا الاتجاهات طويلة الأمد. واكتشفوا أن استخدام الدعم الرقمي والخدمات المحلية كان يتزايد بالفعل لفترة من الوقت قبل بدء الحملة. وهذا يعني أن الحملة لم تخلق طفرة مفاجئة ومعزولة في النشاط، بل جاءت في وقت كان الناس فيه بالفعل أكثر انفتاحًا على استخدام المساعدة. ومن المرجح أن الحملة عملت كمحفز، حيث عززت اتجاهًا كان قيد التنفيذ بالفعل بدلاً من البدء فيه من الصفر. كما أظهرت البيانات أنه بينما كان المزيد من الناس يحاولون الإقلاع بمساعدة، فإن معدل النجاح الفعلي — أي عدد الأشخاص الذين ظلوا ممتنعين عن التدخين — لم يظهر تحسنًا واضحًا وفوريًا. وهذا ليس مستغربًا، فالبقاء بعيدًا عن التدخين عملية معقدة تعتمد على عوامل كثرة تتجاوز مجرد المحاولة. كان النجاح الرئيسي للحملة هو دفع المزيد من الناس لاتخاذ تلك الخطوة الأولى الحاسمة المتمثلة في محاولة الإقلاع مع امتلاك الدعم المناسب في أيديهم.
كما نظرت الدراسة عن كثب فيما إذا كان الناس قد لاحظوا الحملة بالفعل. فعندما ركز الباحثون فقط على الأشخاص الذين تذكروا رؤية الإعلانات، كانت النتائج أكثر إثارة للاهتمام؛ فبين من تذكروا الحملة، كانت القفزة في محاولات الإقلاع واستخدام أدوات الدعم أكبر بكثير مما كانت عليه في المجموعة العامة. يشير هذا الارتباط بين تذكر الرسالة وتغيير السلوك إلى أن الحملة كانت فعالة لأولئك الذين وصلت إليهم. كما يسلط الضة على استراتيجية رئيسية: بينما تم بث الحملة على نطاق واسع، إلا أن التخطيط الكامن وراءها أعطى الأولوية للمناطق والمجالات التي يكون فيها التدخين أكثر شيوعًا. سمح هذا النهج للرسالة الواسعة بأن تعمل كرسالة مستهدفة، مما ضمن أن الأشخاص الذين يحتاجون إلى المعلومات هم من يتلقونها.
في النهاية، تشير الأبحاث إلى أن حملات الوسائط الجماعية لا تزال تلعب دورًا حيويًا، حتى عندما تكون معدلات التدخين منخفضة. فهي لا تحتاج إلى استبدالها بجهود محلية صغيرة؛ بل يمكنها العمل جنبًا إلى جنب معها. ومن خلال استخدام التخطيط الذكي لضمان وصول الرسالة إلى الأماكن الصحيحة، يمكن للحملة الوطنية تشجيع الأشخاص من الخلفيات غير المواتية على طلب المساعدة التي يحتاجون إليها. لم تحل حملة "القوة للإقلاع" مشكلة التدخين بمفردها، ولم تجعل الجميع يقلعون عن التدخين فورًا، لكنها نجحت في هدفها المحدد: لقد ساعدت المزيد من الناس، وخاصة أولئك الذين يواجهون أكبر التحديات، على اتخاذ خطوة محاولة الإقلاع بدعم من الأدوات الحديثة والخدمات المحلية. يقدم هذا الاكتشاف مسارًا واضحًا للمستقبل في استراتيجيات الصحة العامة، موضحًا أن الوصول الواسع والتأثير المستهدف يمكن أن يتعايشا لدعم مجتمع أكثر صحة.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.