Are population-wide mass media campaigns still relevant in an era of low smoking prevalence? Insights from the Power to Quit campaign in England

In der Landschaft der öffentlichen Gesundheit war kaum eine Herausforderung so beständig wie die Gewohnheit des Rauchens. Jahrzehntelang haben Regierungen gegen diese Gewohnheit mit einem zweigleisigen Ansatz gekämpft: das Rauchen durch Gesetze und Steuern zu erschweren und das Aufhören durch Unterstützung und Beratung zu erleichtern. Eines der sichtbarsten Instrumente in diesem Kampf war die Massenmedienkampagne – jene breiten, nationalen Werbeanzeigen im Fernsehen, auf Plakaten und online, die Menschen dazu drängen, mit dem Rauchen aufzuhören. Diese Kampagnen funktionieren, indem sie ein breites Publikum erreichen, die Menschen an die Risiken erinnern und sie ermutigen, einen Versuch zum Aufhören zu unternehmen. Doch während die Raucherquoten an Orten wie England historische Tiefstände erreicht haben, ist für die Gesundheitsbehörden eine schwierige Frage aufgetaucht. Macht es noch Sinn, öffentliches Geld für Botschaften auszugeben, die sich an die gesamte Bevölkerung richten, wenn weniger Menschen rauchen? Oder sollten Ressourcen für kleinere, gezieltere Bemühungen gespart werden, die nur die spezifischen Gruppen erreichen, in denen das Rauchen nach wie vor verbreitet ist? Die Antwort ist wichtig, denn das Rauchen ist nicht mehr gleichmäßig über die Gesellschaft verteilt; es konzentriert sich nun auf Menschen, die wirtschaftliche Härten erleben, welche wiederum oft die größten Schwierigkeiten haben, erfolgreich aufzuhören.

Forscher gingen der Frage nach, indem sie eine spezifische nationale Kampagne namens „Power to Quit“ untersuchten, die in den frühen Monaten des Jahres 2026 in England lief. Das Ziel dieser Kampagne war nicht nur, den Menschen zu sagen, dass sie aufhören sollen, sondern sie dazu anzuleiten, bewährte Hilfsmittel zu nutzen, um dies auch zu tun. Zu diesen Werkzeugen gehörten digitale Hilfen wie eine staatliche Gesundheits-App und ein persönlicher Entwöhnungsplan sowie lokale Dienste, bei denen man sich mit Spezialisten treffen konnte. Die Forscher wollten wissen, ob dieser breite, nationale Schub tatsächlich das Verhalten veränderte. Sie waren besonders daran interessiert, ob die Kampagne den Menschen half, die sie am dringendsten brauchten: jenen aus weniger begünstigten Verhältnissen, in denen die Raucherquoten weiterhin höher und das Aufhören oft schwieriger ist. Um eine Antwort zu finden, verglich das Team Daten aus zwei großen Gruppen von Rauchern. Eine Gruppe wurde unmittelbar vor Beginn der Kampagne im Februar befragt, eine andere Gruppe unmittelbar nach deren Ende im April. Sie betrachteten auch Langzeitdaten, die bis ins Jahr 2023 zurückreichten, um zu sehen, ob die beobachteten Veränderungen Teil eines größeren Trends oder etwas Einzigartiges im Zusammenhang mit der Kampagne waren.

Die Studie ergab, dass die Kampagne offenbar eine positive Wirkung hatte, aber die Auswirkungen waren nicht bei jedem gleichermaßen spürbar. Als die Forscher die Gesamtbevölkerung betrachteten, stellten sie einen moderaten Anstieg der Anzahl der Menschen fest, die nach der Kampagne versuchten aufzuhören, im Vergleich zu der Zeit vor der Kampagne. Viel wichtiger war, dass diejenigen, die einen Entwöhnungsversuch unternahmen, mit größerer Wahrscheinlichkeit die von der Kampagne beworbenen hilfreichen Instrumente nutzten. Die Zahl der Menschen, die digitale Unterstützung wie die Gesundheits-App nutzten, stieg an, ebenso wie die Zahl der Menschen, die Hilfe bei lokalen Programmen zur Raucherentwöhnung suchten. Der bedeutendste Befund war jedoch, wer am meisten profitierte. Der Anstieg der Menschen, die versuchten aufzuhören und Unterstützung suchten, war unter Erwachsenen aus weniger begünstigten Verhältnissen wesentlich stärker ausgeprägt. Im Gegensatz dazu blieben die Zahlen für Menschen aus begünstigteren Verhältnissen weitgehend unverändert. Dies deutet darauf an, dass die Kampagne, obwohl sie für alle ausgestrahlt wurde, erfolgreich die spezifischen Gemeinschaften erreichte, in denen das Rauchen immer noch ein großes Problem darstellt.

Um zu verstehen, ob die Kampagne die alleinige Ursache für diese Veränderungen war, untersuchten die Forscher auch die langfristigen Trends. Sie entdeckten, dass die Nutzung digitaler Unterstützung und lokaler Dienste bereits seit einiger Zeit vor Beginn der Kampagne gestiegen war. Das bedeutet, dass die Kampagne keinen plötzlichen, isolierten Aktivitätsschub erzeugte. Stattdessen kam sie in eine Zeit, in der die Menschen bereits offener dafür waren, Hilfe in Anspruch zu nehmen. Die Kampagne fungierte wahrscheinlich als Katalysator, der einen bereits in Gang gesetzten Trend verstärkte, anstatt ihn von Grund auf neu zu starten. Die Daten zeigten auch, dass während mehr Menschen mit Hilfe versuchten aufzuhören, die tatsächliche Erfolgsquote – wie viele Menschen dauerhaft rauchfrei blieben – keine klare, unmittelbare Verbesserung aufwies. Dies ist nicht überraschend, da das dauerhafte Aufhören ein komplexer Prozess ist, der von vielen Faktoren abhängt, die über einen bloßen Versuch hinausgehen. Der Haupterfolg der Kampagne lag darin, die Menschen dazu zu bringen, diesen ersten, entscheidenden Schritt zu gehen und mit der richtigen Unterstützung in der Hand den Versuch des Aufhörens zu wagen.

Die Studie untersuchte auch genau, ob die Menschen die Kampagne tatsächlich wahrgenommen hatten. Als sich die Forscher nur auf die Personen konzentrierten, die sich an die Werbeanzeigen erinnerten, waren die Ergebnisse noch eindrucksvoller. Unter denjenigen, die sich an die Kampagne erinnerten, war der Sprung bei den Entwöhnungsversuchen und der Nutzung von Hilfsmitteln viel größer als in der allgemeinen Gruppe. Dieser Zusammenhang zwischen dem Erinnern an die Botschaft und der Verhaltensänderung deutet darauf hin, dass die Kampagne für diejenigen effektiv war, die sie erreichten. Es unterstreicht auch eine Schlüsselstrategie: Während die Kampagne weit verbreitet wurde, priorisierte die Planung bestimmte Gebiete und Umfelder, in denen das Rauchen häufiger vorkommt. Dieser Ansatz ermöglichte es einer breiten Botschaft, wie eine gezielte zu fungieren, sodass die Menschen, die die Informationen am dringendsten benötigten, diese auch erhielten.

Letztendlich legt die Forschung nahe, dass Massenmedienkampagnen auch dann noch eine wichtige Rolle spielen, wenn die Raucherquoten niedrig sind. Sie müssen nicht durch kleine, lokale Bemühungen ersetzt werden; stattdessen können sie neben diesen existieren. Indem man durch kluge Planung sicherstellt, dass die Botschaft die richtigen Orte erreicht, kann eine nationale Kampagne Menschen aus benachteiligten Verhältnissen dazu ermutigen, die Hilfe zu suchen, die sie benötigen. Die „Power to Quit“-Kampagne hat das Problem des Rauchens nicht im Alleingang gelöst, noch hat sie augenblicklich alle zum Aufhören gebracht. Aber sie war in ihrem spezifischen Ziel erfolgreich: Sie half mehr Menschen, insbesondere jenen, die vor den größten Herausforderungen stehen, den Schritt zu wagen, mit der Unterstützung moderner Werkzeuge und lokaler Dienste mit dem Aufhören zu beginnen. Dieser Befund bietet einen klaren Weg für die Zukunft der Strategien der öffentlichen Gesundheit und zeigt, dass eine breite Reichweite und eine gezielte Wirkung nebeneinander bestehen können, um eine gesündere Gesellschaft zu unterstützen.