Are population-wide mass media campaigns still relevant in an era of low smoking prevalence? Insights from the Power to Quit campaign in England
De massamediacampagne 'The Power to Quit' in Engeland werd geassocieerd met een verhoogde betrokkenheid bij ondersteuning bij het stoppen met roken, in het bijzonder onder minder bedeelde volwassenen en zij die de campagne-materialen herkenden, hoewel deze winsten grotendeels voortbouwden op bestaande opwaartse trends in de deelname aan ondersteuning.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van een preprint die niet peer-reviewed is. Dit is geen medisch advies. Neem geen gezondheidsbeslissingen op basis van deze inhoud. Lees de volledige disclaimer
In het landschap van de volksgezondheid zijn weinig uitdagingen zo hardnekkig geweest als de gewoonte om te roken. Decennialang hebben overheden tegen deze gewoonte gevochten met een tweeledige aanpak: het moeilijker maken van het roken door middel van wetten en belastingen, en het makkelijker maken van het stoppen door middel van ondersteuning en advies. Een van de meest zichtbare instrumenten in deze strijd is geweest de massamedia-campagne — die brede, nationale advertenties te zien op televisie, billboards en online die mensen aansporen om te stoppen met roken. Deze campagnes werken door een breed publiek te bereiken, mensen te herinneren aan de risico's en hen aan te moedigen om te proberen te stoppen. Echter, naarmate de rookcijfers in plaatsen zoals Engeland historische dieptepunten hebben bereikt, is een moeilijke vraag ontstaan voor gezondheidsfunctionarissen. Is het nog wel zinvol om publiek geld uit te geven aan boodschappen gericht op de gehele bevolking wanneer er minder mensen roken? Of zouden middelen moeten worden bespaard voor kleinere, meer gerichte inspanningen die alleen de specifieke groepen bereiken waar roken nog steeds veel voorkomt? Het antwoord is van belang omdat roken niet langer gelijkmatig over de samenleving verspreid is; het is nu geconcentreerd bij mensen die economische ontberingen ervaren, die ook vaak de grootste moeite hebben met succesvol stoppen.
Onderzoekers zetten zich in om deze vraag te beantwoorden door te kijken naar een specifieke nationale campagne genaamd "Power to Quit", die in de vroege maanden van 2026 in Engeland werd uitgevoerd. Het doel van deze campagne was niet alleen om mensen te vertellen dat ze moeten stoppen met roken, maar om hen te begeleiden naar het gebruik van bewezen hulpmiddelen om hen daarbij te helpen. Deze hulpmiddelen omvatten digitale hulpmiddelen zoals een overheidsgezondheidsapp en een persoonlijk stopplan, evenals lokale diensten waar mensen met specialisten kunnen praten. De onderzoekers wilden weten of deze brede, nationale stimulans daadwerkelijk het gedrag veranderde. Ze waren vooral geïnteresseerd in de vraag of de campagne de mensen hielp die het het hardst nodig hadden: zij uit minder welvarende milieus, waar de rookcijfers hoger blijven en stoppen vaak moeilijker is. Om het antwoord te vinden, vergeleken het team de gegevens van twee grote groepen rokers. Eén groep werd ondervraagd vlak voordat de campagne in februari begon, en een andere groep werd onmiddellijk nadat de campagne in april eindigde, ondervraagd. Ze keken ook naar langetermijngegevens die terugstrekken tot 2023 om te zien of de veranderingen die ze zagen deel uitmaakten van een grotere trend of iets unieks aan de campagne waren.
De studie toonde aan dat de campagne schijnbaar een positief effect had, maar dat de impact niet door iedereen gelijk werd gevoeld. Wanneer de onderzoekers naar de populatie als geheel keken, vonden zij een bescheiden toename in het aantal mensen dat probeerde te stoppen met roken na de campagne vergeleken met vóór de campagne. Belangrijker nog, zij die probeerden te stoppen, maakten vaker gebruik van de nuttige hulpmiddelen die de campagne promootte. Het aantal mensen dat digitale ondersteuning gebruikte, zoals de gezondheidsapp, ging omhoog, evenals het aantal mensen dat hulp zocht bij lokale stoppen-met-roken diensten. De meest significante bevinding was echter wie er het meeste baat bij had. De toename van het aantal mensen dat probeerde te stoppen en gebruikmaakte van ondersteuning was veel sterker onder volwassenen uit minder welvarende milieus. In contrast hiermee bleven de cijfers voor mensen uit meer welvarende milieus grotendeels onveranderd. Dit suggereert dat, hoewel de campagne voor iedereen werd uitgezonden, deze er succesvol de specifieke gemeenschappen bereikte waar roken nog steeds een groot probleem is.
Om te begrijpen of de campagne de enige oorzaak van deze veranderingen was, onderzochten de onderzoekers ook de langetermijntrends. Zij ontdekten dat het gebruik van digitale ondersteuning en lokale diensten al enige tijd vóór de start van de campagne aan het stijgen was. Dit betekent dat de campagne niet zorgde voor een plotselinge, geïsoleerde piek in activiteit. In plaats daarvan arriveerde de campagne tijdens een periode waarin mensen al meer openstonden voor het gebruik van hulp. De campagne fungeerde waarschijnlijk als een katalysator, die een trend die al in beweging was versterkte, in plaats van deze vanaf nul te starten. De gegevens toonden ook aan dat hoewel meer mensen probeerden te stoppen met hulp, het werkelijke succespercentage — hoeveel mensen rookvrij bleven — geen duidelijke, onmiddellijke verbetering liet zien. Dit is niet verrassend, aangezien stoppen met roken een complex proces is dat afhangt van vele factoren buiten alleen een poging tot stoppen. Het belangrijkste succes van de campagne was het motiveren van meer mensen om die eerste, cruciale stap te zetten om te stoppen met de juiste ondersteuning in handen.
De studie keek ook nauwgezet naar de vraag of mensen de campagne daadwerkelijk opmerkten. Wanneer de onderzoekers zich alleen concentreerden op de mensen die zich de advertenties herinnerden, waren de resultaten nog indrukwekkender. Onder degenen die zich de campagne herinnerden, was de sprong in stoppogingen en het gebruik van ondersteuningsinstrumenten veel groter dan in de algemene groep. Deze connectie tussen het herinneren van de boodschap en gedragsverandering suggereert dat de campagne effectief was voor degenen die het bereikte. Het benadrukt ook een belangrijke strategie: hoewel de campagne breed werd uitgezonden, gaf de planning er de voorkeur aan om gebieden en omgevingen te prioriteren waar roken gebruikelijker was. Deze aanpak stelde een brede boodschap in staat om als een gerichte boodschap te functioneren, waardoor de mensen die de informatie het meest nodig hadden, ook degene waren die het ontvingen.
Uiteindelijk suggereert het onderzoek dat massamedia-campagnes nog steeds een vitale rol spelen, zelfs wanneer de rookcijfers laag zijn. Ze hoeven niet te worden vervangen door kleine, lokale inspanningen; in plaats daarvan kunnen ze naast hen werken. Door slimme planning te gebruiken om ervoor te zorgen dat de boodschap de juiste plekken bereikt, kan een nationale campagne mensen uit achtergestelde milieus aanmoedigen om de hulp te zoeken die zij nodig hebben. De "Power to Quit"-campagne heeft het probleem van roken niet op zichzelf opgelost, noch heeft het iedereen onmiddellijk doen stoppen. Maar het slaagde in zijn specifieke doel: het hielp meer mensen, vooral zij die voor de grootste uitdagingen staan, om de stap te zetten om te proberen te stoppen met de ondersteuning van moderne hulpmiddelen en lokale diensten. Deze bevinding biedt een duidelijke weg voorwaarts voor strategieën in de volksgezondheid, waarbij wordt aangetoond dat een breed bereik en een gerichte impact naast elkaar kunnen bestaan om een gezondere samenleving te ondersteunen.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.