Are population-wide mass media campaigns still relevant in an era of low smoking prevalence? Insights from the Power to Quit campaign in England
इंग्लैंड में 'द पावर टू क्विट' मास मीडिया अभियान का संबंध धूम्रपान छोड़ने के समर्थन में बढ़ी हुई सहभागिता से था, विशेष रूप से कम सुविधा प्राप्त वयस्कों और उन लोगों के बीच जिन्होंने अभियान की सामग्रियों को पहचाना था, हालांकि ये लाभ काफी हद तक सहायता प्राप्ति के पूर्व मौजूदा बढ़ते रुझानों को ही जारी रखते थे।
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सार्वजनिक स्वास्थ्य के परिदृश्य में, धूम्रपान की आदत जैसी कुछ ही चुनौतियाँ इतनी निरंतर रही हैं। दशकों से, सरकारें इस आदत से लड़ने के लिए दोहरे दृष्टिकोण का उपयोग कर रही हैं: कानूनों और करों के माध्यम से धूम्रपान को कठिन बनाना, और सहायता एवं सलाह के माध्यम से इसे छोड़ना आसान बनाना। इस लड़ाई में सबसे दृश्यमान उपकरणों में से एक मास मीडिया अभियान रहा है—वे व्यापक, राष्ट्रीय विज्ञापन जो टेलीविजन, बिलबोर्ड और ऑनलाइन देखे जाते हैं जो लोगों को धूम्रपान छोड़ने के लिए प्रेरित करते हैं। ये अभियान एक विस्तृत दर्शक वर्ग तक पहुँचकर, लोगों को जोखिमों की याद दिलाकर और उन्हें छोड़ने का प्रयास करने के लिए प्रोत्साहित करके काम करते हैं। हालाँकि, जब इंग्लैंड जैसी जगहों में धूम्रपान की दर ऐतिहासिक निचले स्तर पर गिर गई है, तो स्वास्थ्य अधिकारियों के सामने एक कठिन प्रश्न उभर आया है। जब कम लोग धूम्रपान करते हैं, तो क्या पूरी आबादी को लक्षित करने वाले संदेशों पर सार्वजनिक धन खर्च करना अभी भी समझदारी है? या संसाधनों को छोटे, अधिक लक्षित प्रयासों के लिए बचाया जाना चाहिए जो केवल उन विशिष्ट समूहों तक पहुँचते हैं जहाँ धूम्रपान अभी भी आम है? उत्तर महत्वपूर्ण है क्योंकि धूम्रपान अब समाज में समान रूप से नहीं फैला है; यह अब उन लोगों के बीच केंद्रित है जो आर्थिक कठिनाइयों का सामना कर रहे हैं, जिन्हें सफलतापूर्वक छोड़ने में भी सबसे अधिक कठिनाई होती है।
शोधकर्ताओं ने इस प्रश्न का उत्तर देने के लिए एक विशिष्ट राष्ट्रीय अभियान "पावर टू क्विट" (छोड़ने की शक्ति) को देखने का लक्ष्य रखा, जो 2026 की शुरुआती महीनों के दौरान इंग्लैंड में चला था। इस अभियान का लक्ष्य केवल लोगों को धूम्रपान छोड़ने के लिए कहना नहीं था, बल्कि उन्हें इसे करने में मदद करने के लिए प्रमाणित उपकरणों का उपयोग करने के लिए मार्गदर्शन देना था। इन उपकरणों में एक सरकारी स्वास्थ्य ऐप और एक व्यक्तिगत 'क्विट प्लान' जैसे डिजिटल साधन, साथ ही स्थानीय सेवाएँ शामिल थीं जहाँ लोग विशेषज्ञों से मिल सकते थे। शोधकर्ता यह जानना चाहते थे कि क्या इस व्यापक, राष्ट्रीय प्रयास ने वास्तव में व्यवहार को बदला। वे विशेष रूप से इस बात में रुचि रखते थे कि क्या इस अभियान ने उन लोगों की मदद की जिन्हें इसकी सबसे अधिक आवश्यकता थी: कम विशेषाधिकार प्राप्त पृष्ठभूमि के लोग, जहाँ धूम्रपान की दर अधिक बनी रहती है और छोड़ना अक्सर अधिक कठिन होता है। उत्तर खोजने के लिए, टीम ने धूम्रपान करने वालों के दो बड़े समूहों के डेटा की तुलना की। एक समूह का सर्वेक्षण अभियान शुरू होने से ठीक पहले फरवरी में किया गया था, और दूसरे समूह का सर्वेक्षण अभियान समाप्त होने के तुरंत बाद अप्रैल में किया गया था। उन्होंने 2023 तक के लंबे समय के डेटा को भी देखा ताकि यह पता लगाया जा सके कि जो परिवर्तन उन्होंने देखे वे एक बड़े रुझान का हिस्सा थे या अभियान के कारण विशिष्ट थे।
अध्ययन से पता चला कि अभियान का सकारात्मक प्रभाव पड़ा था, लेकिन इसका प्रभाव हर किसी पर समान रूप से नहीं पड़ा। जब शोधकर्ताओं ने समग्र जनसंख्या को देखा, तो उन्होंने पाया कि अभियान के बाद लोगों की संख्या में मामूली वृद्धि हुई जिन्होंने धूम्रपान छोड़ने का प्रयास किया। इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि जो लोग छोड़ने का प्रयास कर रहे थे, उनके द्वारा प्रचारित सहायक उपकरणों का उपयोग करने की संभावना अधिक थी। डिजिटल सहायता, जैसे कि स्वास्थ्य ऐप का उपयोग करने वाले लोगों की संख्या बढ़ गई, और स्थानीय 'स्टॉप-स्मोकिंग' सेवाओं से मदद लेने वाले लोगों की संख्या भी बढ़ गई। हालाँकि, सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्ष यह था कि किसे सबसे अधिक लाभ हुआ। कम विशेषाधिकार प्राप्त पृष्ठभूमि के वयस्कों के बीच छोड़ने का प्रयास करने और सहायता प्राप्त करने में वृद्धि बहुत अधिक थी। इसके विपरीत, अधिक विशेषाधिकार प्राप्त पृष्ठभूमि के लोगों के लिए आंकड़े काफी हद तक अपरिवर्तित रहे। यह सुझाव देता है कि भले ही अभियान व्यापक रूप से प्रसारित किया गया था, लेकिन इसने सफलतापूर्वक उन विशिष्ट समुदायों तक पहुँच बनाई जहाँ धूम्रपान अभी भी एक बड़ी समस्या है।
यह समझने के लिए कि क्या अभियान इन परिवर्तनों का एकमात्र कारण था, शोधकर्ताओं ने दीर्घकालिक रुझानों की भी जांच की। उन्होंने पाया कि डिजिटल सहायता और स्थानीय सेवाओं का उपयोग अभियान शुरू होने से पहले ही कुछ समय से बढ़ रहा था। इसका अर्थ यह है कि अभियान ने गतिविधि में अचानक, अलग उछाल पैदा नहीं किया। इसके बजाय, यह उस अवधि के दौरान आया जब लोग पहले से ही मदद लेने के लिए अधिक खुले हो रहे थे। अभियान संभवतः एक उत्प्रेरक के रूप में कार्य करता था, जिसने एक ऐसे रुझान को सुदृढ़ किया जो पहले से ही गति में था, न कि इसे शून्य से शुरू किया। डेटा ने यह भी दिखाया कि जबकि अधिक लोग मदद के साथ छोड़ने का प्रयास कर रहे थे, वास्तविक सफलता दर—कितने लोग धूम्रपान मुक्त रहते हैं—में कोई स्पष्ट, तत्काल सुधार नहीं दिखा। यह आश्चर्यजनक नहीं है, क्योंकि धूम्रपान छोड़ना एक जटिल प्रक्रिया है जो केवल एक प्रयास से परे कई कारकों पर निर्भर करती है। अभियान की मुख्य सफलता लोगों को सही सहायता के साथ छोड़ने का पहला, महत्वपूर्ण कदम उठाने के लिए प्रेरित करने में थी।
अध्ययन ने यह भी बारीकी से देखा कि क्या लोगों ने वास्तव में अभियान को नोटिस किया। जब शोधकर्ताओं ने केवल उन लोगों पर ध्यान केंद्रित किया जिन्हें विज्ञापनों को याद रखने का अनुभव था, तो परिणाम और भी प्रभावशाली थे। उन लोगों के बीच, जिन्हें अभियान याद था, छोड़ने के प्रयासों और सहायता उपकरणों के उपयोग में सामान्य समूह की तुलना में बहुत बड़ी छलांग देखी गई। याद करने और व्यवहार बदलने के बीच यह संबंध बताता है कि अभियान उन लोगों के लिए प्रभावी था जिन तक वह पहुँचा। यह एक प्रमुख रणनीति को भी उजागर करता है: जबकि अभियान व्यापक रूप से प्रसारित किया गया था, इसके नियोजन ने उन क्षेत्रों और परिवेशों को प्राथमिकता दी जहाँ धूम्रपान अधिक आम था। इस दृष्टिकोण ने एक व्यापक संदेश को एक लक्षित संदेश की तरह कार्य करने की अनुमति दी, जिससे यह सुनिश्चित हुआ कि जिन्हें जानकारी की सबसे अधिक आवश्यकता थी, उन्हीं तक यह पहुँचे।
अंततः, शोध सुझाव देता है कि मास मीडिया अभियानों की एक महत्वपूर्ण भूमिका बनी रहती है, भले ही धूम्रपान की दर कम हो। उन्हें छोटे, स्थानीय प्रयासों द्वारा प्रतिस्थापित करने की आवश्यकता नहीं है; इसके बजाय, वे उनके साथ मिलकर काम कर सकते हैं। सही स्थानों तक संदेश पहुँचने को सुनिश्चित करने के लिए स्मार्ट योजना का उपयोग करके, एक राष्ट्रीय अभियान वंचित पृष्ठभूमि के लोगों को वह मदद प्राप्त करने के लिए प्रोत्साहित कर सकता है जिसकी उन्हें आवश्यकता है। "पावर टू क्विट" अभियान ने धूम्रपान की समस्या को अपने आप हल नहीं किया, न ही इसने तुरंत सभी को छोड़ने में सफल बनाया। लेकिन यह अपने विशिष्ट लक्ष्य में सफल रहा: इसने अधिक लोगों को, विशेष रूप से उन लोगों को, आधुनिक उपकरणों और स्थानीय सेवाओं की सहायता से छोड़ने का प्रयास करने का कदम उठाने में मदद की। यह निष्कर्ष सार्वजनिक स्वास्थ्य रणनीतियों के लिए एक स्पष्ट मार्ग प्रदान करता है, जो दिखाता है कि व्यापक पहुँच और लक्षित प्रभाव एक स्वस्थ समाज का समर्थन करने के लिए सह-अस्तित्व में रह सकते हैं।
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