Cultural Psychology of Chinese Brand Meaning and Brand Trust: Cultural Models across Four Southeast Asian Countries

عندما يرى الشخص علامة تجارية من بلد آخر، فإنه لا يرى مجرد منتج؛ بل يرى قصة، ومجموعة من الرموز، ووعداً بكيفية ملاءمة هذا المنتج لحياته الخاصة. هذا هو مجال علم النفس الثقافي، وهو مجال يدرس كيف تشكل المعتقدات والمعاني المشتركة طريقة تفكير الناس وتصرفاتهم. في السوق، لا تكون العلامة التجارية الأجنبية مجرد مجموعة من الميزات مثل السعر أو الجودة، بل هي أيضاً حزمة من الإشارات الثقافية: اللغة الموجودة على الملصق، والألوان المستخدمة في التصميم، والطريقة التي تخاطب بها العلامة التجارية التقاليد المحلية. أحياناً تبدو هذه الإشارات ترحيبية ومألوفة، وأحياناً أخرى تبدو غريبة، أو غير متناسبة، أو حتى مسيئة. تستكشف هذه الدراسة كيف يفهم المستهلكون في أربع دول من جنوب شرق آسيا هذه الإشارات عندما يواجهون علامات تجارية صينية، وكيف يؤثر فهمهم لهذه العلامات على مدى ثقتهم بها وما إذا كانوا يخططون لشرائها في المستقبل.

ركز الباحثون على ماليزيا وتايلاند وإندونيسيا وفيتنام. هذه الدول جيران، ومع ذلك فهي تمتلك تواريخ ولغات ومعايير اجتماعية متميزة. أراد الفريق معرفة ما إذا كان الناس في هذه الدول يتفاعلون مع العلامات التجارية الصينية بطرق متشابهة، أم أن ردود أفعالهم تتشكل من خلال بيئاتهم المحلية الفريدة. كما أرادوا تجاوز المتوسطات البسيطة؛ فبدلاً من السؤال: "هل يحب الناس في هذا البلد العلامات التجارية الصينية؟"، سألوا: "ما هي الطرق المختلفة التي ينظم بها الناس أفكارهم حول هذه العلامات التجارية؟". وللقيام بذلك، نظروا في أربعة مجالات محددة: مدى فائدة المنتجات، ومدى استخدام العلامة التجارية للرموز الثقافية الصينية، ومدى شعور العلامة التجارية بالانسجام مع الثقافة المحلية، وما إذا كانت العلامة التجارية تسبب أي احتكاك ثقافي أو عدم ارتياح.

ولإيجاد الإجابات، أجرى الباحثون استطلاعاً شمل 940 بالغاً في الدول الأربع. وسألوا المشاركين عن مدى إلمامهم بالعلامات التجارية الصينية، ومشاعرهم تجاه عناصر ثقافية محددة، وثقتهم في هذه العلامات. وباستخدام طريقة إحصائية تصنف الناس بناءً على كيفية إجابتهم، بدلاً من مجرد عد متوسط درجاتهم، اكتشف الفريق أنه لا يوجد "مستهلك واحد لجنوب شرق آسيا". بدلاً من ذلك، انقسم المشاركون إلى خمس مجموعات متميزة، أو نماذج ثقافية، لكل منها طريقته الفريدة في تفسير العلامات التجارية الصينية.

المجموعة الأولى، المسماة نموذج "التكامل التأكيدي"، شكلت حوالي 16 بالمائة من إجمالي العينة. هؤلاء المستهلكون قدروا بشدة الفوائد الوظيفية للعلامات التجارية الصينية، وتعرفوا على الرموز الثقافية، وشعروا بإحساس عميق بالراحة مع العناصر الصينية. لم يروا أي صراع بين العلامة التجارية الأجنبية وثقافتهم المحلية. أما المجموعة الثانية، نموذج "الارتباط الرمزي - الوعي بالاحتكاك"، فقد أدركت الرموز وقدرت المنتجات أيضاً، لكنها شعرت بقدر كبير من الاحتكاك الثقافي. لقد رأوا العناصر الصينية بوضوح، ولكن شيئاً ما في طريقة التقديم بدا غير مريح أو غير متوافق مع توقعاتهم المحلية.

المجموعة الثالثة، نموذج "الاستقبال - الوعي بالاحتكاك"، كانت أكبر مجموعة منفردة في الدراسة بنسبة تقارب 20 بالمائة. كان هؤلاء الناس منفتحين جداً على العناصر الثقافية الصينية ويرغبون في دمجها في حياتهم، ومع ذلك فقد عانوا من احتكاك ملحوظ. كانوا مستعدين لقبول العلامة التجارية، لكنهم لم يكونوا مرتاحين تماماً مع كيفية تقديمها. أما المجموعة الرابعة، نموذج "البراغماتي المعتدل"، فكانت الأكثر شيوعاً، حيث مثلت حوالي 32 بالمائة من المستجيبين. اتخذ هؤلاء المستهلكون رؤية متوازنة؛ فقد رأوا العلامات التجارية مفيدة وكانوا إيجابيين بشكل عام، لكنهم لم يشعروا بجذب قوي نحو الرموز الثقافية، ولم يشعروا أيضاً بحس قوي من الصراع. لقد كانوا يمثلون الوسط المستقر. وأخيراً، نموذج "الحذر الثقافي"، الذي ضم 20 بالمائة من العينة، أظهر أدنى مستويات القبول والاندماج. شعر هؤلاء المستهلكون بأكبر قدر من البعد عن العناصر الثقافية الصينية وأعربوا عن أقل مستويات الثقة في هذه العلامات.

تفاوت توزيع هذه المجموعات الخمس بشكل كبير من بلد إلى آخر، مما أثبت أن الحدود الوطنية مهمة. في ماليزيا، كان نموذج "التكامل التأكيدي" هو النوع المهيمن، حيث شكل أكثر من ثلثي المستجيبين الماليزيين. وفي تايلاند، كانت مجموعة "البراغماتي المعتدل" هي الأغلبية الواضحة. أظهرت إندونيسيا مزيجاً، حيث انقسم الناس بين المجموعتين البراغماتية والاستقبالية. أما فيتنام، فقد برزت بوجود أعلى نسبة من مجموعة "الحذر الثقافي". تشير هذه النتيجة إلى أنه على الرغم من قرب هذه الدول جغرافياً، فإن الطريقة التي يعالج بها مواطنوها العلامات التجارية الثقافية الأجنبية متجذرة بعمق في سياقاتهم المحلية المحددة.

كشفت الدراسة أيضاً عن رابط واضح بين هذه العقليات الثقافية والثقة. فالأشخاص الذين وقعوا ضمن مجموعتي "التكامل التأكيدي" و"الاستقبال - الوعي بالاحتكاك" مالوا إلى الثقة في العلامات التجارية الصينية أكثر من مجموعة "البراغماتي المعتدل". وعلى العكس من ذلك، كان أولئك في مجموعتي "الارتباط الرمزي - الوعي بالاحتكاك" و"الحذر الثقافي" يثقون في العلامات التجارية بدرجة أقل. كان هذا اكتشافاً حاسماً: مجرد التعرف على الرموز الثقافية الصينية لم يكن كافياً لبناء الثقة. في الواقع، المجموعة التي تعرفت على الرموز أكثر فأكثر ولكنها شعرت بأكبر قدر من الاحتكاك، كانت لديها ثقة أقل من المجموعة المعتدلة. وهذا يعني أن الظهور وحده لا يخلق الثقة؛ بل يجب أن يكون التقديم الثقافي أيضاً ملائماً ومريحاً للمستهلك المحلي.

أخيراً، وجد الباحثون أن الثقة كانت محركاً قوياً لسلوك الشراء المستقبلي. عبر جميع المجموعات، كان الأشخاص الذين وثقوا في العلامات التجارية أكثر عرضة بشكل كبير للقول بأنهم سيشترونها في المستقبل. أظهرت الدراسة أن النماذج الثقافية تؤثر على الثقة، وأن الثقة بدورها تؤثر على قرار الشراء. ومع ذلك، فقد كان الباحثون حذرين في ملاحظة أنه نظراً لأن البيانات جُمعت في نقطة زمنية واحدة، لم يتمكنوا من إثبات أن أحد هذه الأمور تسبب في الآخر؛ بل تمكنوا فقط من إظهار أن هذه العوامل مرتبطة بقوة في أذهان المستهلكين الذين استطلعوا آراؤهم.

تتحدى النتائج فكرة أن العلامة التجارية يمكن أن تنجح في منطقة ما باستخدام استراتيجية موحدة. تشير النتائج إلى أن ما ينجح في ماليزيا قد لا ينجح في فيتنام، وحتى داخل بلد واحد، تعالج مجموعات مختلفة من الناس نفس العلامة التجارية بطرق مختلفة تماماً. لكي تنجح العلامة التجارية، يجب أن تتنقل ليس فقط عبر الجودة الوظيفية لمنتجاتها، بل عبر المشهد المعقد للمعنى الثقافي. يجب أن تجد طريقة لتكون معروفة دون أن تكون مزعجة، ومتميزة دون أن تكون منفرة. وتخلص الدراسة إلى أن التواصل الأكثر فعالية لا يتعلق فقط بكونك مرئياً، بل بكونك متوافقاً مع التوقعات المحلية للناس الذين يُطلب منهم الوثوق بالعلامة التجارية.