Cultural Psychology of Chinese Brand Meaning and Brand Trust: Cultural Models across Four Southeast Asian Countries

ある人が他国のブランドを目にする時、彼らは単に製品を見ているのではありません。彼らは一つの物語、一連の象徴、そしてその製品が自分自身の生活にどのように適合するかという約束を見ているのです。これは、共有された信念や意味が人々の考え方や行動をどのように形作るかを研究する分野である、文化心理学の領域です。市場において、外国ブランドは決して価格や品質といった特徴の集合体ではありません。それは、ラベル上の言語、デザインに使用される色、そしてブランドが地元の伝統に対してどのように語りかけるかといった、文化的シグナルの束でもあります。これらのシグナルが歓迎すべき親しみやすいものと感じられることもあれば、不自然で場違いであったり、あるいは不快であると感じられたりすることもあります。本研究は、東南アジアの4カ国の消費者が、中国ブランドに遭遇した際にこれらのシグナルをどのように理解しているのか、そして彼らの理解がブランドへの信頼や将来の購入意向にどのように影響しているのかを探求するものです。

研究チームはマレーシア、タイ、インドネシア、ベトナムに焦点を当てました。これらの国々は隣接していますが、それぞれ異なる歴史、言語、社会的規範を持っています。研究チームは、これらの国の人々が中国ブランドに対して同様の反応を示すのか、それとも彼らの反応が独自のローカルな環境によって形作られているのかを知りたいと考えました。また、単なる平均値を超えた分析を目指しました。「この国の人々は中国ブランドを好きか？」と問うのではなく、「人々はこれらのブランドについて、どのような方法で思考を整理しているのか？」と問いかけたのです。そのために、製品がどれほど有用に見えるか、ブランドが中国の文化的象徴をどの程度活用しているか、ブランドがどれほど現地文化に適合していると感じられるか、そしてブランドが文化的な摩擦や違和感を引き起こしているか、という4つの特定の領域に着目しました。

答えを見出すために、研究者たちはこれら4カ国で940人の成人を対象に調査を行いました。参加者に対し、中国ブランドへの親しみやすさ、特定の文化的要素に対する感情、そしてこれらのブランドへの信頼について尋ねました。単に平均スコアを数えるのではなく、回答に基づいて人々をグループ化する統計的手法を用いることで、研究チームは「単一の東南アジア消費者」というものは存在しないことを発見しました。代わりに、参加者はそれぞれ独自のやり方で中国ブランドを解釈する5つの明確なグループ、すなわち「文化的モデル」に分類されました。

第1のグループである「統合的・肯定的（Integrative-Affirmative）」モデルは、全サンプルの約16パーセントを占めました。これらの消費者は、中国ブランドの機能的な利点を強く評価し、文化的象徴を認識しており、中国的な要素に対して深い安心感を抱いていました。彼らは、外国ブランドと自国の文化との間に葛藤を感じませんでした。第2のグループである「象徴的関与・摩擦意識（Symbolic Engaged-Friction Aware）」モデルも、象徴を認識し製品を価値あるものと考えていましたが、かなりの文化的摩擦を感じていました。彼らは中国的な要素を明確に認識していましたが、そのプレゼンテーションの何かが、地元の期待とは食い違っている、あるいは受け入れがたいと感じていました。

第3のグループである「受容的・摩擦意識（Receptive-Friction Aware）」モデルは、本研究における単一のグループとしては最大となる、約20パーセントを占めました。これらの人々は中国の文化的要素に対して非常にオープンであり、それらを自身の生活に統合したいと考えていましたが、同時に顕著な摩擦も経験していました。彼らはブランドを受け入れる意思はありましたが、その提示のされ方に対して完全には安心できていませんでした。第4のグループである「実用的・中立（Pragmatic-Moderate）」モデルは、回答者の約32パーセントを占める最も一般的なグループでした。これらの消費者はバランスの取れた見方をしていました。彼らはブランドを有用であると捉え、概してポジティブな印象を持っていましたが、文化的な象徴に対して強い引き付けを感じることも、逆に強い葛藤を感じることもありませんでした。彼らは安定した中間層でした。最後に、「文化的慎重（Culturally Cautious）」モデルは、サンプルの20パーセントを占め、受容度と統合度の両方において最も低い数値を示しました。これらの消費者は、中国の文化的要素に対して最も距離を感じ、ブランドに対する信頼も最も低いという結果になりました。

これら5つのグループの分布は、国によって劇的に異なり、国境が重要であることを証明しました。マレーシアでは、「統合的・肯定的」グループが支配的なタイプであり、マレーシアの回答者の3分の2以上を占めました。タイでは、「実用的・中立」グループが明確な多数派でした。インドネシアでは、実用的なグループと受容的なグループに分かれる混合した傾向が見られました。しかし、ベトナムは「文化的慎重」グループの割合が最も高いという点で際立っていました。この発見は、これらの国々が地理的に近くても、市民が外国の文化的ブランドを処理する方法は、それぞれの具体的なローカルな文脈に深く根ざしていることを示唆しています。

また、本研究は、これらの文化的マインドセットと信頼の間の明確な関連性を明らかにしました。「統合的・肯定的」および「受容的・摩擦意識」のグループに属する人々は、「実用的・中立」のグループよりも中国ブランドをより信頼する傾向がありました。逆に、「象徴的関与・摩擦意識」および「文化的慎重」のグループは、ブランドへの信頼が低いという結果になりました。これは極めて重要な発見でした。単に中国の文化的象徴を認識しているだけでは、信頼を築くには不十分だったのです。実際、象徴を最も認識していながら最も摩擦を感じていたグループは、中立的なグループよりも信頼度が低いという結果が出ました。これは、視認性（目立つこと）だけでは自信を生み出すことはできず、文化的なプレゼンテーションが地元の消費者にとって適切かつ快適であると感じられなければならないことを示唆しています。

最後に、研究者たちは、信頼が将来の購買行動の強力な原動力であることを発見しました。すべてのグループを通じて、ブランドをより信頼している人々は、将来的にそれらを購入する可能性が有意に高いことが示されました。研究は、文化的モデルが信頼に影響を与え、その信頼が購買決定に影響を与えることを示しています。ただし、研究者たちは、データが単一の時点での収集であるため、一方が他方の原因であることを証明することはできないと注意を促しました。彼らにできたのは、これらの要因が調査対象となった消費者の心の中で強く結びついていることを示すことまででした。

これらの結果は、ある地域で成功するために単一の画一的な戦略を用いることができるという考えに異を唱えるものです。研究結果は、マレーシアで機能する戦略がベトナムで機能するとは限らず、また単一の国の中でも、異なるグループの人々が同じブランドを全く異なる方法で処理している可能性があることを示唆しています。ブランドが成功するためには、製品の機能的な質だけでなく、文化的な意味という複雑な景観をナビゲートしなければなりません。ブランドは、際立ちつつも、不快感を与えず、独特でありながらも疎外感を与えない方法を見つけなければなりません。本研究は、最も効果的なコミュニケーションとは、単に目立つことではなく、ブランドを信頼しようとしている人々のローカルな期待と互換性を持つことであると結論付けています。