Cultural Psychology of Chinese Brand Meaning and Brand Trust: Cultural Models across Four Southeast Asian Countries

Wanneer iemand een merk uit een ander land ziet, ziet diegene niet alleen een product. Diegene ziet een verhaal, een reeks symbolen en een belofte van hoe dat product in het eigen leven past. Dit is het domein van de culturele psychologie, een vakgebied dat bestudeert hoe gedeelde overtuigingen en betekenissen de manier waarop mensen denken en handelen vormgeven. In de markt is een buitenlands merk nooit slechts een verzameling kenmerken zoals prijs of kwaliteit. Het is ook een bundel van culturele signalen: de taal op het etiket, de gebruikte kleuren in het ontwerp en de manier waarop het merk spreeks tegen lokale tradities. Soms voelen deze signalen verwelkomend en vertrouwd aan; andere keren voelen ze ongemakkelijk, uit de toon of zelfs beledigend. Deze studie onderzoekt hoe consumenten in vier Zuidoost-Aziatische landen betekenis geven aan deze signalen wanneer zij in aanraking komen met Chinese merken, en hoe hun begrip van deze merken hun beslissing beïnvloedt of zij de merken vertrouwen en of zij van plan zijn deze in de toekomst te kopen.

De onderzoekers richtten zich op Maleisië, Thailand, Indonesië en Vietnam. Deze landen zijn buren, maar hebben uiteenlopende geschiedenissen, talen en sociale normen. Het team wilde weten of mensen in deze landen op vergelijkbare manieren reageerden op Chinese merken, of dat hun reacties werden gevormd door hun unieke lokale omgevingen. Ze wilden ook verder gaan dan eenvoudige gemiddelden. In plaats van te vragen: "Houden mensen in dit land van Chinese merken?", vroegen ze: "Op welke verschillende manieren organiseren mensen hun gedachten over deze merken?". Om dit te doen, keken ze naar vier specifieke gebieden: hoe nuttig de producten lijken, hoe goed het merk Chinese culturele symbolen gebruikt, in hoeverre het merk past binnen de lokale cultuur, en of het merk voor culturele frictie of ongemak zorgt.

Om de antwoorden te vinden, ondervroegen de onderzoekers 940 volwassenen in de vier landen. Ze vroegen de deelnemers naar hun bekendheid met Chinese merken, hun gevoelens bij specifieke culturele elementen en hun vertrouwen in deze merken. Met behulp van een statistische methode die mensen groepeert op basis van hoe zij antwoordden, in plaats van alleen hun gemiddelde scores te tellen, ontdekte het team dat er niet één enkele "Zuidoost-Aziatische consument" bestaat. In plaats daarvan vielen de deelnemers uiteen in vijf verschillende groepen, of culturele modellen, elk met een eigen unieke manier van het interpreteren van Chinese merken.

De eerste groep, het "Integratieve-Affirmatieve" model genoemd, maakte ongeveer 16 procent van de totale steekproef uit. Deze consumenten waardeerden de functionele voordelen van Chinese merken sterk, herkenden de culturele symbolen en voelden een diep gevoel van comfort bij de Chinese elementen. Zij zagen geen conflict tussen het buitenlandse merk en hun lokale cultuur. Een tweede groep, het "Symbolisch Betrokken-Frictie Bewust" model, herkende ook de symbolen en waardeerde de producten, maar ervoer een aanzienlijke mate van culturele frictie. Zij zagen de Chinese elementen duidelijk, maar iets aan de presentatie voelde afstotend of niet afgestemd op hun lokale verwachtingen.

Een derde groep, het "Receptieve-Frictie Bewust" model, was de grootste enkele groep in de studie met bijna 20 procent. Deze mensen stonden zeer open voor Chinese culturele elementen en wilden deze integreren in hun leven, maar ervoeren ook een merkbaar gevoel van frictie. Zij waren bereid het merk te accepteren, maar waren niet geheel comfortabel met de wijze waarop het werd gepresenteerd. De vierde groep, het "Pragmatische-Matige" model, was de meest voorkomende en vertegenwoordigde ongeveer 32 procent van de respondenten. Deze consumenten namen een gebalanceerd standpunt in. Zij zagen de merken als nuttig en waren over het algemeen positief, maar voelden geen sterke aantrekkingskracht tot de culturele symbolen, noch voelden zij een sterk gevoel van conflict. Zij vormden het stabiele middenveld. Ten slotte vertoonde het "Cultureel Voorzichtige" model, bestaande uit 20 procent van de steekproef, de laagste niveaus van acceptatie en integratie. Deze consumenten voelden de meeste afstand tot de Chinese culturele elementen en uitten het minste vertrouwen in de merken.

De verdeling van deze vijf groepen varieerde drastisch van land tot land, wat bewees dat nationale grenzen ertoe doen. In Maleisië was de "Integratieve-Affirmatieve" groep het dominante type, die meer dan twee derde van de Maleisische respondenten besloeg. In Thailand was de "Pragmatische-Matige" groep de duidelijke meerderheid. Indonesië toonde een mix, waarbij mensen verdeeld waren tussen de pragmatische en de receptieve groepen. Vietnam viel echter op met de hoogste prevalentie van de "Cultureel Voorzichtige" groep. Dit bevinding suggereert dat, hoewel deze landen geografisch dicht bij elkaar liggen, de manier waarop hun burgers buitenlandse culturele merken verwerken, diep geworteld is in hun specifieke lokale context.

De studie onthulde ook een duidelijke link tussen deze culturele mindset en vertrouwen. Mensen die tot de "Integratieve-Affirmatieve" en "Receptieve-Frictie Bewuste" groepen behoorden, hadden de neiging Chinese merken meer te vertrouwen dan de mensen in de "Pragmatische-Matige" groep. Omgekeerd vertrouwden de mensen in de "Symbolisch Betrokken-Frictie Bewuste" en de "Cultureel Voorzichtige" groepen de merken minder. Dit was een cruciale ontdekking: het louter herkennen van Chinese culturele symbolen was niet voldoende om vertrouwen op te bouwen. Sterker nog, de groep die de symbolen het meest herkende maar de meeste frictie ervoer, had een lager vertrouwen dan de matige groep. Dit impliceert dat zichtbaarheid alleen niet zorgt voor vertrouwen; de culturele presentatie moet ook passend en comfortabel aanvoelen voor de lokale consument.

Ten slotte vonden de onderzoekers dat vertrouwen een krachtige drijfveer was voor toekomstig koopgedrag. In alle groepen waren mensen die de merken meer vertrouwden, aanzienlijk eerder geneigd om aan te geven in de toekomst bij hen te kopen. De studie toonde aan dat culturele modellen het vertrouwen beïnvloeden, en dat vertrouwen op zijn beurt het besluit tot aankoop beïnvloedt. De onderzoekers merkten echter voorzichtig op dat, omdat de gegevens op één enkel tijdstip zijn verzameld, zij niet konden bewijzen dat het ene het andere veroorzaakte. Zij konden slechts aantonen dat deze factoren sterk verbonden waren in de geest van de consumenten die zij hebben ondervraagd.

De resultaten dagen het idee uit dat een merk succesvol kan zijn in een regio door een enkele, uniforme strategie te gebruiken. De bevindingen suggereren dat wat werkt in Maleisië, mogelijk niet werkt in Vietnam, en dat zelfs binnen een enkel land verschillende groepen mensen op totaal verschillende manieren naar hetzelfde merk kijken. Om succesvol te zijn, moet een merk niet alleen navigeren door de functionele kwaliteit van zijn producten, maar ook door het complexe landschap van culturele betekenis. Het moet een manier vinden om herkenbaar te zijn zonder schurend te zijn, en onderscheidend zonder vervreemdend te werken. De studie concludeert dat de meest effectieve communicatie niet alleen gaat over zichtbaar zijn, maar over compatibel zijn met de lokale verwachtingen van de mensen van wie wordt gevraagd het merk te vertrouwen.