Cultural Psychology of Chinese Brand Meaning and Brand Trust: Cultural Models across Four Southeast Asian Countries

Wenn ein Mensch eine Marke aus einem anderen Land sieht, sieht er nicht nur ein Produkt. Er sieht eine Geschichte, ein Set von Symbolen und ein Versprechen darüber, wie dieses Produkt in sein eigenes Leben passt. Dies ist das Reich der Kulturpsychologie, eines Feldes, das untersucht, wie geteilte Überzeugungen und Bedeutungen die Art und Weise beeinflussen, wie Menschen denken und handeln. Auf dem Marktplatz ist eine ausländische Marke niemals nur eine Sammlung von Merkmalen wie Preis oder Qualität. Sie ist auch ein Bündel kultureller Signale: die Sprache auf dem Etikett, die verwendeten Farben im Design und die Art und Weise, wie die Marke zu lokalen Traditionen spricht. Manchmal fühlen sich diese Signale einladend und vertraut an; andere Male wirken sie unbeholfen, deplatziert oder sogar beleidigend. Diese Studie untersucht, wie Konsumenten in vier südostasiatischen Nationen diese Signale wahrnehmen, wenn sie auf chinesische Marken stoßen, und wie ihr Verständnis dieser Marken beeinflusst, ob sie ihnen vertrauen und ob sie planen, sie in Zukunft zu kaufen.

Die Forscher konzentrierten sich auf Malaysia, Thailand, Indonesien und Vietnam. Diese Länder sind Nachbarn, verfügen jedoch über unterschiedliche Geschichten, Sprachen und soziale Normen. Das Team wollte wissen, ob die Menschen in diesen Nationen auf chinesische Marken in ähnlicher Weise reagierten oder ob ihre Reaktionen durch ihre jeweiligen lokalen Umgebungen geprägt waren. Sie wollten auch über einfache Durchschnittswerte hinausgehen. Anstatt zu fragen: „Mögen die Menschen in diesem Land chinesische Marken?“, fragten sie: „Auf welche verschiedenen Arten organisieren die Menschen ihre Gedanken über diese Marken?“ Um dies zu erreichen, untersuchten sie vier spezifische Bereiche: wie nützlich die Produkte erscheinen, wie gut die Marke chinesische Kultursymbole nutzt, wie sehr sich die Marke in die lokale Kultur einfügt und ob die Marke kulturelle Reibungen oder Unbehagen verursacht.

Um die Antworten zu finden, befragten die Forscher 940 Erwachsene in den vier Ländern. Sie fragten die Teilnehmer nach ihrer Vertrautheit mit chinesischen Marken, ihren Gefühlen gegenüber spezifischen kulturellen Elementen und ihrem Vertrauen in diese Marken. Unter Verwendung einer statistischen Methode, die Menschen basierend darauf gruppiert, wie sie geantwortet haben, anstatt nur ihre Durchschnittswerte zu zählen, entdeckte das Team, dass es keinen einzelnen „südostasiatischen Konsumenten“ gibt. Stattdessen unterteilten sich die Teilnehmer in fünf verschiedene Gruppen oder Kulturmodelle, die jeweils über eine eigene, einzigartige Art der Interpretation chinesischer Marken verfügen.

Die erste Gruppe, das „Integrativ-Affirmative“ Modell, machte etwa 16 Prozent der Gesamtstichprobe aus. Diese Konsumenten schätzten die funktionalen Vorteile chinesischer Marken sehr, erkannten die kulturellen Symbole und verspürten ein tiefes Gefühl des Komforts mit den chinesischen Elementen. Sie sahen keinen Konflikt zwischen der ausländischen Marke und ihrer lokalen Kultur. Eine zweite Gruppe, das „Symbolisch Engagierte-Reibungsbewusste“ Modell, erkannte ebenfalls die Symbole und schätzte die Produkte, empfand jedoch ein erhebliches Maß an kultureller Reibung. Sie nahmen die chinesischen Elemente deutlich wahr, doch etwas an der Präsentation fühlte sich unpassend oder nicht mit ihren lokalen Erwartungen vereinbar an.

Eine dritte Gruppe, das „Rezeptive-Reibungsbewusste“ Modell, war mit fast 20 Prozent die größte Einzelgruppe der Studie. Diese Menschen waren sehr offen gegenüber chinesischen kulturellen Elementen und wollten diese in ihr Leben integrieren, erlebten jedoch gleichzeitig spürbare Reibungen. Sie waren bereit, die Marke zu akzeptieren, waren aber nicht völlig komfortabel mit der Art ihrer Präsentation. Die vierte Gruppe, das „Pragmatisch-Moderate“ Modell, war die häufigste und repräsentierte etwa 32 Prozent der Befragten. Diese Konsumenten nahmen eine ausgewogene Sichtweise ein. Sie sahen die Marken als nützlich an und waren generell positiv eingestellt, verspürten jedoch weder einen starken Sog zu den kulturellen Symbolen noch ein starkes Gefühl des Konflikts. Sie bildeten den beständigen Mittelweg. Schließlich zeigte das „Kulturell Vorsichtige“ Modell, das 20 Prozent der Stichprobe ausmachte, die niedrigsten Werte bei Akzeptanz und Integration. Diese Konsumenten fühlten die größte Distanz zu den chinesischen kulturellen Elementen und äußerten das geringste Vertrauen in die Marken.

Die Verteilung dieser fünf Gruppen variierte drastisch von Land zu Land, was bewies, dass nationale Grenzen eine Rolle spielen. In Malaysia war die „Integrativ-Affirmative“ Gruppe der dominante Typ und machte mehr als zwei Drittel der malaysischen Befragten aus. In Thailand war die „Pragmatisch-Moderate“ Gruppe die klare Mehrheit. Indonesien zeigte eine Mischung, wobei die Menschen zwischen den pragmatischen und den rezeptiven Gruppen aufgeteilt waren. Vietnam hingegen stach mit der höchsten Prävalenz der „Kulturell Vorsichtigen“ Gruppe hervor. Dieser Befund deutet darauf hin, dass, obwohl diese Länder geografisch nah beieinander liegen, die Art und Weise, wie ihre Bürger fremde kulturelle Marken verarbeiten, tief in ihren spezifischen lokalen Kontexten verwurzelt ist.

Die Studie enthüllte auch eine klare Verbindung zwischen diesen kulturellen Denkweisen und dem Vertrauen. Menschen, die zur „Integrativ-Affirmativen“ und zur „Rezeptiven-Reibungsbewussten“ Gruppe gehörten, neigten eher dazu, chinesischen Marken zu vertrauen als jene der „Pragmatisch-Moderaten“ Gruppe. Umgekehrt vertrauten diejenigen der „Symbolisch Engagierten-Reibungsbewussten“ und der „Kulturell Vorsichtigen“ Gruppe den Marken weniger. Dies war eine entscheidende Entdeckung: Das bloße Erkennen chinesischer Kultursymbole reichte nicht aus, um Vertrauen aufzubauen. Tatsächlich hatte die Gruppe, die die Symbole am stärksten erkannte, aber die meiste Reibung verspürte, tatsächlich ein geringeres Vertrauen als die moderate Gruppe. Dies impliziert, dass Sichtbarkeit allein kein Vertrauen schafft; die kulturelle Präsentation muss sich für den lokalen Konsumenten auch angemessen und angenehm anfühlen.

Schließlich fanden die Forscher heraus, dass Vertrauen ein mächtiger Treiber für das zukünftige Kaufverhalten ist. Über alle Gruppen hinweg waren Menschen, die den Marken mehr vertrauten, signifikant eher bereit zu sagen, dass sie sie in Zukunft kaufen würden. Die Studie zeigte, dass kulturelle Modelle das Vertrauen beeinflussen und das Vertrauen wiederum die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Forscher merkten jedoch vorsichtig an, dass sie, da die Daten zu einem einzigen Zeitpunkt erhoben wurden, nicht beweisen konnten, dass das eine das andere verursacht hat. Sie konnten lediglich zeigen, dass diese Faktoren in den Köpfen der von ihnen befragten Konsumenten stark miteinander verknüpft waren.

Die Ergebnisse stellen die Vorstellung in Frage, dass eine Marke in einer Region durch eine einzige, einheitliche Strategie erfolgreich sein kann. Die Ergebnisse legen nahe, dass das, was in Malaysia funktioniert, in Vietnam möglicherweise nicht funktioniert, und dass selbst innerhalb eines einzigen Landes verschiedene Gruppen von Menschen dieselbe Marke auf völlig unterschiedliche Weise verarbeiten. Damit eine Marke erfolgreich ist, muss sie nicht nur die funktionale Qualität ihrer Produkte navigieren, sondern auch die komplexe Landschaft der kulturellen Bedeutung. Sie muss einen Weg finden, erkennbar zu sein, ohne störend zu wirken, und unterscheidbar zu sein, ohne entfremdend zu wirken. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die effektivste Kommunikation nicht nur darin besteht, sichtbar zu sein, sondern darin, mit den lokalen Erwartungen der Menschen kompatibel zu sein, die gebeten werden, der Marke zu vertrauen.