Platform Type as a Boundary Condition of Customer Retention in Online Grocery Shopping: Evidence from Multigroup Structural Equation Modelling

في عالم التجارة المعاصر، انتقلت عملية بسيطة مثل شراء البقالة من السوق المحلية إلى الشاشة الرقمية. وقد خلق هذا التحول مشهداً شاسعاً من المتاجر عبر الإنترنت، ولكن يظل هناك سؤال جوهري حول كيفية عمل هذه المساحات الرقمية: هل تعتمد ولاء العميل على الجهاز الذي يستخدمه؟ ولفهم ذلك، ينظر الباحثون إلى مفهوم "الاحتفاظ بالعملاء"، وهو ببساطة قدرة العمل التجاري على جعل العميل يعود مجدداً. وعادة ما يُبنى هذا الولاء على مدى جودة أداء الخدمة، ومدى وضوح المعلومات، وسلاسة عمل التكنولوجيا. ولسنوات طويلة، كان يُفترض غالباً أن هذه العوامل تهم بالتساوي سواء كان الشخص يتسوق عبر جهاز كمبيوتر أو هاتف. ومع ذلك، ومع تطور العادات الرقمية، بدأ العلماء يشتبهون في أن البيئة نفسها — أي الواجهة المحددة لتطبيق الهاتف مقابل الموقع الإلكتروني — قد تغير ما يقدره العميل فعلياً.

وضع فريق من الباحثين من جامعات في إندونيسيا نصب أعينهم اختبار هذه الفكرة من خلال فحص سلوك 807 شخصاً ممن يشترون البقالة عبر الإنترنت. وقاموا بتقسيم هؤلاء المتسوقين إلى مجموعتين متمايزتين: أولئك الذين يستخدمون تطبيقات الهاتف المحمول بشكل أساسي على هواتفهم، وأولئك الذين يفضلون التصفح عبر المواقع الإلكترونية. وباستخدام طريقة إحصائية تسمح بمقارنة مباشرة لكيفية تفكير وتصرف المجموعات المختلفة، حلل الفريق ما يدفع كل مجموعة للعودة لإجراء عملية شراء أخرى. وقد نظروا في مجموعة واسعة من العوامل، بدءاً من التصميم المرئي للشاشة وسرعة الاتصال، وصولاً إلى جودة أوصاف المنتجات ومدى فاعلية دعم العملاء. وكان الهدف هو معرفة ما إذا كان المسار نحو ولاء العملاء هو نفسه للجميع، أم أن نوع الجهاز يعمل كحدود تغير قواعد اللعبة.

وكشفت الدراسة أن القواعد تختلف بالفعل اعتماداً على الشاشة. فبالنسبة للمتسوقين الذين يستخدمون تطبيقات الهاتف المحمول، تكون التجربة مدفوعة بالشعور الفوري بالتكنولوجيا. هؤلاء المستخدمون يتأثرون بشدة بكيفية مظهر التطبيق وشعوره، وتحديداً وضوح التصميم وسهولة التنقل عبر القوائم على شاشة صغيرة. كما يولون قيمة عالية لقدرة النظام على الابتكار، عبر تقديم ميزات جديدة تجعل المهمة أسهل، وعلى مدى بقاء التطبيق متاحاً حتى عندما لا تكون ظروف الشبكة مثالية. بالنسبة لهذه المجموعة، يكون التفاعل سريعاً وانسيابياً؛ فهم يريدون للتكنولوجيا أن تختفي لكي يتمكنوا من إتمام تسوقهم بسرعة. ووجد الباحثون أنه عندما يشعر هؤلاء المستخدمون بأن التطبيق واضح بصرياً، ومستقر، ومتجاوب، فإنهم يميلون أكثر للعودة مرة أخرى.

في المقابل، يعمل المتسوقون الذين يفضلون المواقع الإلكترونية وفق مجموعة مختلفة من الأولويات. ولأن الموقع الإلكتروني يوفر شاشة أكبر ومساحة أكبر للمعلومات، فإن هؤلاء المستخدمين يكونون أقل اهتماماً بالبراعة البصرية الفورية وأكثر تركيزاً على جوهر المحتوى. ويُبنى ولاؤهم على اكتمال المعلومات المقدمة، مثل أوصاف المنتجات التفصيلية، والحقائق الغذائية، والأسعار الواضحة. كما يضعون قيمة أعلى بكثير على الاستجابة، مما يعني أنهم يتوقعون دعماً سريعاً وفعالاً عندما تكون لديهم أسئلة أو مشكلات. مستخدم الموقع الإلكتروني يميل إلى أن يكون أكثر تروياً، حيث يستغفد من الوقت لمعالجة المعلومات ويعتمد على المنصة لتوفير بيئة شاملة وموثوقة لاتخاذ القرارات. وبالنسبة لهم، فإن الوعد بتقديم خدمة كاملة ودقيقة هو ما يجعلهم يعودون.

ومن الأهمية بمكان أن الدراسة وجدت أنه بينما تهم بعض العوامل مثل التفاعلية — مثل القدرة على الدردشة مع الدعم أو تتبع طلب ما — لكلا المجموعتين، إلا أن وزن هذه العوامل يتغير بشكل جذري بين الاثنين. وتتحدى هذه الدراسة صراحةً فكرة أن استراتيجية واحدة يمكن أن تنجح لجميع المنصات الرقمية. فهي توضح أن ما يسعد مستخدم الهاتف ليس بالضرورة ما يسعد مستخدم الموقع الإلكتروني. ويخلص المؤلفون إلى أن الاحتفاظ بالعملاء ليس عملية محايدة تعمل بنفس الطريقة في كل مكان؛ بل هو مرتبط بعمق بالسياق المحدد للجهاز. وهذا يعني أن الشركات لا يمكنها ببساطة نسخ ولصق تصميم تطبيق الهاتف الخاص بها على موقع إلكتروني، أو العكس، وتوقع النتائج ذاتها.

تقدم النتائج خارطة طريق واضحة لمستقبل تجارة البقالة عبر الإنترنت. فبدلاً من معاملة جميع المتسوقين الرقميين كمجموعة واحدة، يجب على الشركات أن تدرك أن مستخدمي الهاتف يبحثون عن تجربة انسيابية، ومبتكرة، وبديهية بصرياً، بينما يبحث مستخدمو المواقع الإلكترونية عن العمق، والتفاصيل، والدعم الموثوق. ومن خلال فهم هذه الأنماط السلوكية المتميزة، يمكن لتجار التجزئة تخصيص بيئاتهم الرقمية لتناسب التوقعات المحددة لعملائهم. لا تقدم الدراسة مخططاً نهائياً للتصميم، لكنها توفر الأدلة الأساسية اللازمة لبنائه، موضحة أن الطريق نحو عميل مخلص يبدأ بفهم العالم الفريد الذي يتصفحه.