Platform Type as a Boundary Condition of Customer Retention in Online Grocery Shopping: Evidence from Multigroup Structural Equation Modelling
Diese Studie nutzt Multigruppen-Strukturgleichungsmodelle basierend auf Daten von 807 indonesischen Konsumenten, um zu zeigen, dass die Mechanismen der Kundenbindung beim Online-Lebensmitteleinkauf plattformspezifisch sind, wobei App-Nutzer primär durch Servicequalität und Zufriedenheit getrieben werden, während Website-Nutzer stärker durch Reaktionsfähigkeit, Inhaltsangemessenheit und Interaktivität beeinflusst werden.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
In der modernen Welt des Handels hat eine einfache Handlung wie der Kauf von Lebensmitteln vom lokalen Markt auf den digitalen Bildschirm gewandert. Dieser Wandel hat eine weite Landschaft von Online-Shops geschaffen, doch eine grundlegende Frage bleibt bestehen, wie diese digitalen Räume funktionieren: Hängt die Loyalität eines Kunden von dem Gerät ab, das er verwendet? Um dies zu verstehen, blicken Forscher auf das Konzept der „Retention“ (Kundenbindung), was schlichtweg die Fähigkeit eines Unternehmens ist, einen Kunden dazu zu bringen, wiederzukommen. Diese Loyalität wird meist darauf aufgebaut, wie gut ein Service funktioniert, wie klar die Informationen sind und wie reibungslos die Technologie arbeitet. Jahrelang wurde oft angenommen, dass diese Faktoren gleichermaßen wichtig sind, egal ob eine Person an einem Computer oder einem Telefon einkauft. Da sich jedoch die digitalen Gewohnheiten weiterentwickelt haben, haben Wissenschaftler begonnen zu vermuten, dass die Umgebung selbst – das spezifische Interface einer mobilen App gegenüber einer Website – verändern könnte, was ein Kunde tatsächlich wertschätzt.
Ein Team von Forschern von Universitäten aus Indonesien unternahm den Versuch, diese Idee zu testen, indem sie das Verhalten von 807 Personen untersuchten, die online Lebensmittel kaufen. Sie teilten diese Käufer in zwei unterschiedliche Gruppen auf: diejenigen, die primlich mobile Anwendungen auf ihren Telefonen nutzen, und diejenigen, die das Browsen auf Websites bevorzugen. Unter Verwendung einer statistischen Methode, die einen direkten Vergleich ermöglicht, wie verschiedene Gruppen denken und handeln, analysierte das Team, was jede Gruppe dazu antreibt, einen erneuten Kauf zu tätigen. Sie betrachteten eine breite Palette von Faktoren, vom visuellen Design des Bildschirms über die Geschwindigkeit der Verbindung bis hin zur Qualität der Produktbeschreibungen und der Hilfsbereitschaft des Kundensupports. Das Ziel war es zu sehen, ob der Pfad zur Kundenloyalität für alle gleich ist oder ob der Typ des Geräts als Grenze fungiert, die die Regeln des Spiels verändert.
Die Studie ergab, dass die Regeln tatsächlich unterschiedlich sind, je nachdem, welcher Bildschirm genutzt wird. Für die Käufer, die mobile Anwendungen verwenden, wird das Erlebnis durch das unmittelbare Gefühl der Technologie bestimmt. Diese Nutzer werden am stärksten davon beeinflusst, wie die App aussieht und sich anfühlt, insbesondere durch die Klarheit des Designs und die Leichtigkeit der Navigation durch Menüs auf einem kleinen Bildschirm. Sie legen auch einen hohen Wert auf die Fähigkeit des Systems zur Innovation, also das Angebot neuer Funktionen, die die Aufgabe erleichtern, und darauf, wie zugänglich die App bleibt, selbst wenn die Netzwerkbedingungen nicht perfekt sind. Für diese Gruppe ist die Interaktion schnell und flüssig; sie wollen, dass die Technologie verschwindet, damit sie ihren Einkauf schnell erledigen können. Die Forscher fanden heraus, dass diese Nutzer eher zu einer erneuten Rückkehr neigen, wenn sie das Gefühl haben, dass die App visuell klar, stabil und reaktionsschnell ist.
Im Gegensatz dazu agieren die Käufer, die Websites bevorzugen, mit einem anderen Satz an Prioritäten. Da eine Website einen größeren Bildschirm und mehr Platz für Informationen bietet, sind diese Nutzer weniger an unmittelbarem visuellem Glanz interessiert und konzentrieren sich stattdessen stärker auf die Substanz der Inhalte. Ihre Loyalität wird durch die Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen angetrieben, wie etwa detaillierte Produktbeschreibungen, Nährwertangaben und klare Preise. Sie legen auch einen signifikant höheren Wert auf die Reaktionsfähigkeit, was bedeutet, dass sie eine zeitnahe und effektive Unterstützung erwarten, wenn sie Fragen oder Probleme haben. Der Website-Nutzer neigt dazu, bewusster vorzugehen, nimmt sich Zeit, um Informationen zu verarbeiten, und verlässt sich darauf, dass die Plattform eine gründliche, vertrauenswürdige Umgebung für Entscheidungen bietet. Für sie ist das Versprechen eines vollständigen und genauen Service das, was sie zurückkommen lässt.
Entscheidend ist, dass die Studie fand, dass zwar einige Faktoren wie die Interaktivität – etwa die Möglichkeit, mit dem Support zu chatten oder eine Bestellung zu verfolgen – für beide Gruppen wichtig sind, sich das Gewicht dieser Faktoren jedoch zwischen den beiden Gruppen drastisch verschiebt. Die Forschung stellt explizit die Idee infrage, dass eine einzige Strategie für alle digitalen Plattformen funktionieren kann. Sie zeigt auf, dass das, was einen mobilen Nutzer glücklich macht, nicht zwangsläufig das ist, was einen Website-Nutzer glücklich macht. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass Kundenbindung kein neutraler Prozess ist, der überall auf die gleiche Weise funktioniert; stattdin ist sie tief mit dem spezifischen Kontext des Geräts verbunden. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihr mobiles App-Design nicht einfach eins zu eins auf eine Website kopieren können und das Gleiche an Ergebnissen erwarten können.
Die Ergebnisse bieten eine klare Landkarte für die Zukunft des Online-Lebensmitteleinzelhandels. Anstatt alle digitalen Käufer als eine einzige Gruppe zu behandeln, müssen Unternehmen erkennen, dass mobile Nutzer nach einem gestrafften, innovativen und visuell intuitiven Erlebnis suchen, während Website-Nutzer Tiefe, Details und zuverlässigen Support suchen. Durch das Verständnis dieser unterschiedlichen Verhaltensmuster können Einzelhändler ihre digitalen Umgebungen anpassen, um den spezifischen Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden. Die Studie liefert keinen endgültigen Entwurf für das Design, aber sie liefert die wesentlichen Beweise, die nötig sind, um einen solchen zu erstellen, indem sie zeigt, dass der Weg zu einem loyalen Kunden mit dem Verständnis der einzigartigen Welt beginnt, in der er gerade surft.
Ertrinken Sie in Arbeiten in Ihrem Fachgebiet?
Erhalten Sie tägliche Digests der neuesten Arbeiten passend zu Ihren Forschungsbegriffen — mit technischen Zusammenfassungen, in Ihrer Sprache.