Platform Type as a Boundary Condition of Customer Retention in Online Grocery Shopping: Evidence from Multigroup Structural Equation Modelling
यह अध्ययन 807 इंडोनेशियाई उपभोक्ताओं के डेटा पर मल्टीग्रुप स्ट्रक्चरल इक्वेशन मॉडलिंग का उपयोग करके यह प्रदर्शित करता है कि ऑनलाइन ग्रोसरी शॉपिंग में ग्राहक प्रतिधारण तंत्र प्लेटफॉर्म-विशिष्ट हैं, जिसमें मोबाइल ऐप उपयोगकर्ताओं मुख्य रूप से सेवा गुणवत्ता और संतुष्टि द्वारा संचालित होते हैं, जबकि वेबसाइट उपयोगकर्ताओं अधिक उत्तरदायित्व, सामग्री पर्याप्तता और इंटरैक्टिविटी से प्रभावित होते हैं।
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वाणिज्य की आधुनिक दुनिया में, किराने का सामान खरीदने जैसा एक सरल कार्य स्थानीय बाजार से डिजिटल स्क्रीन पर स्थानांतरित हो गया है। इस बदलाव ने ऑनलाइन स्टोरों का एक विशाल परिदृश्य बना दिया है, लेकिन एक मौलिक प्रश्न अभी भी बना हुआ है कि ये डिजिटल स्थान कैसे कार्य करते हैं: क्या किसी ग्राहक की वफादारी उस उपकरण पर निर्भर करती है जिसका वे उपयोग करते हैं? इसे समझने के लिए, शोधकर्ता "रिटेंशन" (प्रतिधारण) की अवधारणा को देखते हैं, जो सरल शब्दों में किसी व्यवसाय की एक ग्राहक को बार-बार वापस लाने की क्षमता है। यह वफादारी आमतौर पर इस बात पर टिकी होती है कि कोई सेवा कितनी अच्छी तरह प्रदर्शन करती है, जानकारी कितनी स्पष्ट है, और तकनीक कितनी सुचारू रूप से काम करती है। वर्षों तक, अक्सर यह माना जाता था कि ये कारक कंप्यूटर या फोन, दोनों पर खरीदारी करने वाले व्यक्ति के लिए समान रूप से महत्वपूर्ण होते हैं। हालांकि, जैसे-जैसे डिजिटल आदतें विकसित हुई हैं, वैज्ञानिकों को संदेह होने लगा है कि वातावरण स्वयं—एक मोबाइल ऐप बनाम एक वेबसाइट का विशिष्ट इंटरफ़ेस—इस बात को बदल सकता है कि एक ग्राहक वास्तव में किसे महत्व देता है।
इंडोनेशिया के विश्वविद्यालयों के शोधकर्ताओं की एक टीम ने ऑनलाइन किराने का सामान खरीदने वाले 807 लोगों के व्यवहार का परीक्षण करके इस विचार को परखने का निर्णय लिया। उन्होंने इन खरीदारों को दो अलग-अलग समूहों में विभाजित किया: वे जो मुख्य रूप से अपने फोन पर मोबाइल एप्लिकेशन का उपयोग करते हैं और वे जो वेबसाइटों पर ब्राउज़ करना पसंद करते हैं। एक सांख्यिकीय पद्धति का उपयोग करते हुए जो विभिन्न समूहों के सोचने और कार्य करने के तरीके की सीधी तुलना करने की अनुमति देती है, टीम ने विश्लेषण किया कि प्रत्येक समूह को अगली खरीदारी के लिए वापस आने के लिए क्या प्रेरित करता है। उन्होंने स्क्रीन के दृश्य डिज़ाइन और कनेक्शन की गति से लेकर उत्पाद विवरणों की गुणवत्ता और ग्राहक सहायता की उपयोगिता तक, कारकों की एक विस्तृत श्रृंखला को देखा। लक्ष्य यह देखना था कि क्या ग्राहकों की वफादारी का मार्ग सभी के लिए एक समान है, या क्या डिवाइस का प्रकार एक ऐसी सीमा के रूप में कार्य करता है जो खेल के नियमों को बदल देता है।
अध्ययन से पता चला कि स्क्रीन के आधार पर नियम वास्तव में अलग होते हैं। मोबाइल एप्लिकेशन का उपयोग करने वाले खरीदारों के लिए, अनुभव तकनीक के तात्कालिक अहसास से प्रेरित होता है। ये उपयोगकर्ता इस बात से सबसे अधिक प्रभावित होते हैं कि ऐप कैसा दिखता है और कैसा महसूस होता है, विशेष रूप से डिज़ाइन की स्पष्टता और एक छोटी स्क्रीन पर मेनू के माध्यम से नेविगेट करने की आसानी। वे सिस्टम की नवीनता (इनोवेशन) की क्षमता को भी उच्च महत्व देते हैं, जो नए फीचर्स पेश करती है जिससे कार्य आसान हो जाता है, और इस बात को भी कि नेटवर्क की स्थिति आदर्श न होने पर भी ऐप कितना सुलभ रहता है। इस समूह के लिए, बातचीत तेज़ और सहज होती; वे चाहते हैं कि तकनीक गायब हो जाए ताकि वे अपना खरीदारी का काम जल्दी से पूरा कर सकें। शोधकर्ताओं ने पाया कि जब ये उपयोगकर्ता महसूस करते हैं कि ऐप दृश्य रूप से स्पष्ट, स्थिर और उत्तरदायी है, तो उनके वापस आने की संभावना बहुत अधिक होती है।
इसके विपरीत, वेबसाइटों को पसंद करने वाले खरीदार अलग प्राथमिकताओं के साथ काम करते हैं। चूंकि एक वेबसाइट बड़ी स्क्रीन और सूचना के लिए अधिक स्थान प्रदान करती है, इसलिए ये उपयोगकर्ता तात्कालिक दृश्य आकर्षण के बारे में कम चिंतित होते हैं और सामग्री की व्यापकता पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं। उनकी वफादारी प्रदान की गई जानकारी की पूर्णता, जैसे कि विस्तृत उत्पाद विवरण, पोषण संबंधी तथ्य और स्पष्ट मूल्य निर्धारण, से प्रेरित होती है। वे उत्तरदायित्व (रिस्पॉन्सिवनेस) को भी काफी अधिक महत्व देते हैं, जिसका अर्थ है कि वे अपने प्रश्नों या समस्याओं के मामले में समय पर और प्रभावी सहायता की अपेक्षा करते हैं। वेबसाइट उपयोगकर्ता अधिक विचारशील होता है, जो सूचना को संसाधित करने के लिए समय लेता है और निर्णय लेने के लिए मंच पर भरोसेमंद वातावरण प्रदान करने पर निर्भर करता है। उनके लिए, एक पूर्ण और सटीक सेवा का वादा ही उन्हें वापस आने के लिए प्रेरित करता है।
महत्वपूर्ण रूप से, अध्ययन ने पाया कि हालांकि इंटरएक्टिविटी जैसे कुछ कारक—जैसे कि सहायता के साथ चैट करना या ऑर्डर ट्रैक करना—दोनों समूहों के लिए मायने रखते हैं, लेकिन इन कारकों का भार दोनों के बीच नाटकीय रूप से बदल जाता है। अनुसंधान स्पष्ट रूप से इस विचार को चुनौती देता है कि एक ही रणनीति सभी डिजिटल प्लेटफार्मों के लिए काम कर सकती है। यह प्रदर्शित करता है कि जो चीज़ एक मोबाइल उपयोगकर्ता को खुश करती है, वह आवश्यक रूप से वह नहीं है जो एक वेबसाइट उपयोगकर्ता को खुश करती है। लेखक निष्कर्ष निकालते हैं कि ग्राहक प्रतिधारण (रिटेंशन) एक तटस्थ प्रक्रिया नहीं है जो हर जगह एक ही तरह से काम करती है; इसके बजाय, यह डिवाइस के विशिष्ट संदर्भ से गहराई से जुड़ी हुई है। इसका मतलब यह है कि व्यवसाय केवल अपने मोबाइल ऐप डिज़ाइन को वेबसाइट पर कॉपी और पेस्ट नहीं कर सकते, और समान परिणाम की उम्मीद नहीं कर सकते।
निष्कर्ष ऑनलाइन किराना खुदरा क्षेत्र के भविष्य के लिए एक स्पष्ट मानचित्र प्रदान करते हैं। सभी डिजिटल खरीदारों को एक एकल समूह के रूप में मानने के बजाय, कंपनियों को यह पहचानना चाहिए कि मोबाइल उपयोगकर्ता एक सुव्यवस्थित, नवीन और दृश्य रूप से सहज अनुभव की तलाश में हैं, जबकि वेबसाइट उपयोगकर्ता गहराई, विवरण और विश्वसनीय सहायता की तलाश में हैं। इन विशिष्ट व्यवहारिक पैटर्न को समझकर, खुदरा विक्रेता अपने डिजिटल वातावरण को अपने ग्राहकों की विशिष्ट अपेक्षाओं के अनुरूप ढाल सकते हैं। अध्ययन कोई अंतिम डिज़ाइन ब्लूप्रिंट प्रदान नहीं करता है, लेकिन यह एक ब्लूप्रिंट बनाने के लिए आवश्यक साक्ष्य प्रदान करता है, जो यह दिखाता है कि एक वफादार ग्राहक तक पहुँचने का मार्ग उस अद्वितीय दुनिया को समझने से शुरू होता है जिसमें वे ब्राउज़ कर रहे हैं।
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