Platform Type as a Boundary Condition of Customer Retention in Online Grocery Shopping: Evidence from Multigroup Structural Equation Modelling
본 연구는 807명의 인도네시아 소비자를 대상으로 한 데이터를 다집단 구조방정식 모델링을 통해 활용하여, 온라인 식료품 쇼핑에서의 고객 유지 메커니즘이 플랫폼별로 상이하며, 모바일 앱 사용자는 주로 서비스 품질과 만족도에 의해 유도되는 반면 웹사이트 사용자는 응답성, 콘텐츠 적절성 및 상호작용성에 의해 더 많은 영향을 받는다는 것을 입증한다.
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현대 상업 세계에서 식료품을 구매하는 것과 같은 단순한 행위는 지역 시장에서 디지털 화면으로 옮겨갔습니다. 이러한 변화는 방대한 온라인 상점의 풍경을 만들어냈지만, 이러한 디지털 공간이 어떻게 기능하는지에 대한 근본적인 질문이 남아 있습니다. 즉, 고객의 충성도가 그들이 사용하는 기기에 따라 달라지는가 하는 점입니다. 이를 이해하기 위해 연구자들은 '리텐션(retention, 유지율)'이라는 개념을 살펴봅니다. 이는 단순히 기업이 고객을 다시 돌아오게 만드는 능력을 의미합니다. 이러한 충성도는 대개 서비스가 얼마나 잘 수행되는지, 정보가 얼마나 명확한지, 그리고 기술이 얼마나 매끄럽게 작동하는지에 기반하여 구축됩니다. 수년 동안, 이러한 요소들은 컴퓨터로 쇼핑하든 휴대폰으로 쇼핑하든 동일하게 중요하다고 여겨져 왔습니다. 그러나 디지털 습관이 진화함에 따라, 과학자들은 환경 그 자체, 즉 모바일 앱 대 웹사이트라는 특정 인터페이스가 고객이 실제로 가치 있게 여기는 것을 변화시킬 수도 있다는 의구심을 갖기 시작했습니다.
인도네시아 대학 연구진은 온라인으로 식료품을 구매하는 807명의 행동을 조사함으로써 이 아이디어를 테스트하고자 했습니다. 연구진은 이 쇼핑객들을 두 개의 뚜렷한 그룹으로 나누었습니다. 휴대폰의 모바일 애플리케이션을 주로 사용하는 사람들과 웹사이트를 통한 브라우징을 선호하는 사람들입니다. 서로 다른 집단이 어떻게 생각하고 행동하는지를 직접 비교할 수 있는 통계적 방법을 사용하여, 연구팀은 각 집단이 재구매를 결정하게 만드는 동인이 무엇인지 분석했습니다. 그들은 화면의 시각적 디자인부터 연결 속도, 제품 설명의 품질, 고객 지원의 유용성에 이르기까지 광범위한 요인들을 살펴보았습니다. 목표는 고객 충성도로 가는 경로가 모두에게 동일한지, 아니면 기기의 유형이 게임의 규칙을 바꾸는 경계 역할을 하는지 확인하는 것이었습니다.
연구 결과, 화면에 따라 규칙이 실제로 다르다는 것이 밝혀졌습니다. 모바일 애플리케이션을 사용하는 쇼핑객의 경우, 경험은 기술의 즉각적인 느낌에 의해 좌우됩니다. 이 사용자들은 화면의 디자인 명확성과 작은 화면에서의 메뉴 탐색 용이성 등 앱이 어떻게 보이고 느껴지는지에 가장 큰 영향을 받습니다. 또한 이들은 새로운 기능을 제공하는 혁신성과, 네트워크 조건이 완벽하지 않을 때도 앱이 얼마나 접근 가능한지에 대해서도 높은 가치를 둡니다. 이 그룹에게 상호작용은 빠르고 유동적입니다. 그들은 쇼핑을 빠르게 마치기 위해 기술이 사라지기를 원합니다. 연구진은 사용자들이 앱이 시각적으로 명확하고 안정적이며 반응성이 좋다고 느낄 때, 재방문할 가능성이 훨씬 높다는 것을 발견했습니다.
반면, 웹사이트를 선호하는 쇼핑객들은 다른 우선순위를 가지고 운영됩니다. 웹사이트는 더 큰 화면과 더 많은 정보를 담을 공간을 제공하기 때문에, 이 사용자들은 즉각적인 시각적 화려함보다는 콘텐츠의 실체에 더 집중합니다. 이들의 충성도는 상세한 제품 설명, 영양 성분 표기, 명확한 가격 책정과 같이 제공되는 정보의 완결성에 의해 결정됩니다. 또한 이들은 응답성, 즉 질문이나 문제가 생겼을 때 시의적절하고 효과적인 지원을 기대하는 부분에 대해 현저히 높은 가치를 둡니다. 웹사이트 사용자는 더 신중하며, 정보를 처리하는 데 시간을 할애하고 결정을 내리기 위해 플랫폼이 철저하고 신뢰할 수 있는 환경을 제공하기를 기대합니다. 이들에게는 완전하고 정확한 서비스를 약속하는 것이 계속 돌아오게 만드는 요인입니다.
결정적으로, 채팅을 통한 지원이나 주문 추적과 같은 '상호작용성'은 두 그룹 모두에게 중요하지만, 이러한 요소들의 비중은 두 집단 사이에서 극적으로 변화한다는 사실이 연구를 통해 밝혀졌습니다. 이 연구는 단일한 전략이 모든 디지털 플랫폼에 적용될 수 있다는 생각을 명시적으로 반박합니다. 연구는 모바일 사용자를 만족시키는 것이 반드시 웹사이트 사용자를 만족시키는 것은 아님을 입증합니다. 저자들은 고객 리텐션이 어디에서나 동일하게 작동하는 중립적인 과정이 아니라, 특정 기기의 맥락과 깊게 연관되어 있다고 결론짓습니다. 이는 기업이 모바일 앱 디자인을 웹사이트에 단순히 복사하여 붙여넣거나, 그 반대로 하여 동일한 결과를 기대해서는 안 된다는 것을 의미합니다.
이러한 결과는 향ate 온라인 식료품 소매업의 미래를 위한 명확한 지도를 제공합니다. 모든 디지털 쇼핑객을 하나의 집단으로 취급하기보다, 기업은 모바일 사용자는 간결하고 혁신적이며 시각적으로 직관적인 경험을 원하는 반면, 웹사이트 사용자는 깊이와 상세함, 그리고 신뢰할 수 있는 지원을 추구한다는 점을 인식해야 합니다. 이러한 구별된 행동 패턴을 이해함으로써, 소매업체들은 고객의 구체적인 기대치에 맞춰 디지털 환경을 맞춤화할 수 있습니다. 이 연구는 최종적인 디자인 청사진을 제공하지는 않지만, 고객에게 충성도를 얻는 길은 그들이 브라우징하고 있는 고유한 세계를 이해하는 것에서 시작된다는 것을 보여주는 필수적인 근거를 제공합니다.
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