The Impact of Emotions Stimulated by Sensory Marketing Events on Customers’ Perception of Prices in Price-Setting

في عالم التجارة الصاخب، غالبًا ما تُعامل بطاقة السعر باعتبارها رقمًا باردًا وعقلانيًا، مجرد عملية حسابية بسيطة للتكلفة والربح. ومع ذلك، بالنسبة للشخص الواقف في ممر المتجر، نادرًا ما يتم معالجة هذا الرقم بمعزل عن غيره؛ بل يتم ترشيحه عبر شبكة معقدة من المشاعر، والذكريات، والأحاسيس الجسدية الفورية. هذا هو مجال التسويق الحسي، وهو مجال يستكشف كيف تشكل المشاهد، والأصوات، والروائح، والملمس في بيئة التسوق قراراتنا. عندما يشغل متجر ما أغنية معينة، أو يعطر الهواء برائحة خاصة، أو يقدم ملمسًا ناعمًا لمنتج ما، فإنه لا يقوم بمجرد تزيين المساحة، بل يحاول بنشاط التأثير على الحالة العاطفية للعميل. والسؤال المركزي الذي يحرك أبحاث الأعمال الحديثة هو ما إذا كانت هذه التحولات العاطفية، الناتလျှ عن الحواس، يمكن أن تغير بالفعل كيفية إدراك الشخص لتكلفة السلعة. فإذا جعلت الأجواء اللطيفة العميل يشعر بالرضا، فهل تجعل هذه المشاعر الطيبة السعر المرتفع يبدو أكثر منطقية، أو تجعل الخصم يبدو أكثر قيمة؟ إن فهم هذه الصلة أمر بالغ الأهمية للشركات التي تحاول التنقل في سوق تنافسي يدفعه العملاء بشكل متزايد نحو التجربة بدلاً من المنطق المجرد.

يغوص بحث حديث أجراه إيغور بالاندين من جامعة بابيش-بولياي في هذا الارتباط، مقترحًا طريقة منظمة لقياس كيفية تغيير الأحداث الحسية للمشهد العاطفي للمتسوق، وبالتالي، استعداده للدفع. لا يعتمد البحث على التخمين أو الافتراضات العامة حول الطبيعة البشرية، بل يبني نموذجًا مكونًا من ثلاث مراحل لتتبع المسار من المحفز الحسي إلى قرار السعر النهائي. تفحص المرحلة الأولى كيف تولد أدوات معينة، مثل الرائحة أو الصوت، رد فعل عاطفي. وتستقصي المرحلة الثانية كيف تغير تلك الحالة العاطفية المحددة الطريقة التي ينظر بها الشخص إلى السعر. وتستخدم المرحلة الثالثة هذه النتائج لبناء استراتيجية تسعير تتوافق مع الواقع العاطفي للعميل. ويقترح المؤلف أنه من خلال فهم هذه السلسلة من الأحداث، يمكن للشركات تجاوز نماذج التسعير الثابتة واعتماد استراتيجيات تستجيب للمناخ العاطفي الذي تخلقه في متاجرها.

ولتوضيح هذا الإطار، صمم الباحث سلسلة من التجارب المفاهيمية باستخدام معرض للسيارات كمختبر نظري. كان الهدف هو إظهار كيف يمكن للتلاعب بالبيئة الحسية أن يغير شعور الزوار تجاه السيارات وأسعارها. أدخل الفريق خمسة عناصر حسية متميزة إلى صالة العرض: نشر رائحة الجلد الجديد، وتشغيل محتوى إذاعي نموذجي لتجربة القيادة، وتقديم هدايا تذكارية ناعمة وممتعة اللمس لكل زائر، وتركيب إضاءة نيون تحاكي لوحات قيادة السيارات الكلاسيكية، ووضع مصاصات صغيرة على شكل سيارات في منطقة العرض. لم تكن هذه العناصر تعمل فقط بالتشغيل أو الإيقاف؛ بل تم تطبيقها بمستويات مختلفة من الكثافة، تتراوح من وجود خلفي خفيف إلى قوة ملحوظة وقوية. وتوضح الدراسة كيف يمكن تتبع الاستجابات العاطفية من خلال الاستطلاعات والقياسات الفسيولوجية مثل معدل ضربات القلب، رغم أن البيانات المحددة المعروضة في الورقة هي أمثلة شرطية وحسابات نموذجية وليست نتائج من تتبع فسيولوجي فعلي.

تكشف النتائج التوضيحية لهذا الاختبار الحسي عن نمط واضح في النموذج. لا تعمل جميع المدخلات الحسية بنفس الكفاءة في المثال. إذ تأتي أقوى ردود الفعل العاطفية الإيجابية في البيانات النموذجية من مصدرين محددين: الهدايا التذكارية الناعمة والقابلة للمس التي تُقدم لكل زائر، والمصاصات الصغيرة على شكل سيارات. وعندما يتم تقديم هذه العناصر بكثافة متوسطة إلى عالية في المثال، تشير البيانات النموذجية إلى أن الزوار يسجلون حالات مزاجية أفضل بشكل ملحوظ. ومن المثير للاهتمام أن العناصر الأخرى، مثل رائحة الجلد القوية أو أضواء النيون الساطعة، لا تنتج نفس التأثير الإيجابي المستمر في النموذج، وفي بعض الحالات تسبب ردود فعل سلبية عندما يتم دفعها بقوة زائدة. يشير هذا الاكتشاف إلى أن نهج "الأكثر هو الأفضل" لا ينطبق دائمًا؛ فالمهم هو الأداة الحسية المناسبة بالكثافة المناسبة. وتحدد الدراسة أن ميدالية مفاتيح ناعمة أو لعبة قطنية صغيرة تُمنح مجانًا هي الطريقة الأكثر فعالية لرفع الحالة العاطفية للعميل في هذا السيناريو النظري.

ومع تحديد الأدوات الحسية الأكثر فعالية في النموذج، ينتقل البحث إلى المرحلة الثانية: اختبار كيف تؤثر هذه الأمزجة المحسنة على إدراك السعر. يطبق الباحثون العناصر الحسية الناجحة — الهدايا التذكارية الناعمة والمصاصات — على مجموعة جديدة من الزوار في المثال مع عرض سيناريوهات أسعار مختلفة عليهم. ويقيسون كيفية تفاعل هؤلاء الزوار مع سعر السوق الحالي، وسعر أقل، وسعر أعلى. وتظهر البيانات النموذجية تحولًا متميزًا في الإدراك؛ فالزوار الذين تعرضوا للمحفزات الحسية الإيجابية، وخاصة الهدايا التذكارية الناعمة، ينظرون إلى السعر الحالي للسيارة بشكل أكثر إيجابية من أولئك الذين لم يتعرضوا لها. وفي المثال، وتحت تأثير هذه الحالة العاطفية الإيجابية، يكون العملاء مستعدين للنظر في الشراء حتى عندما يكون السعر أعلى من المعتاد، حيث يرون التكلفة أكثر قبولاً، وتزداد جاهزيتهم للشراء. وعلى العكس من ذلك، عندما لا تثير البيئة الحسية مشاعر إيجابية في النموذج، يكون العملاء أكثر حساسية لزيادات الأسعار وأقل عرضة للشراء.

تخلص الدراسة إلى أن العواطف ليست مجرد أثر جانبي للتسوق، بل هي رافعة يمكن سحبها للتأثير على القدرة التسعيرية. وتقترح الدراسة مجموعة جديدة من الاستراتيجيات للأعمال بناءً على هذه النتائج. فإذا تمكنت شركة ما من خلق جو عاطفي إيجابي بنجاح من خلال التسويق الحسي، فقد تتمكن من تنفيذ "استراتيجية تسعير موجهة عاطفيًا"، حيث يمكن تحديد الأسعار بشكل أعلى لأن مشاعر العميل الإيجابية تجعل التكلفة تبدو أكثر عدلاً. بدلاً من ذلك، إذا كانت الاستجابة العاطفية مختلطة أو سلبية، تشير البيانات إلى أن الخصومات والعروض الترويجية تصبح ضرورية لتعويض تلك المشاعر وتشجيع عملية البيع. كما تسلط الدراسة الضوء على أن هذه الاستراتيجيات يجب أن تُصمم خصيصًا لمجموعات معينة من الناس وبيئات محددة؛ فما قد ينجح في معرض للسيارات قد لا ينجح في متجر بقالة، وما قد يخلق بهجة لمجموعة ما قد يسبب إزعاجًا لمجموعة أخرى.

في نهاية المطاف، يقدم هذا العمل خارطة طريق للشركات للانتقال من الحدس إلى اتخاذ القرارات القائمة على الأدلة. ومن خلال الاختبار المنهجي للأدوات الحسية التي تخلق أفضل الاستجابات العاطفية ثم قياس كيف تغير تلك الاستجابات إدراك السعر، يمكن للشركات تحسين استراتيجيات التسعير الخاصة بها بدقة أكبر. لا تدعي الدراسة أنها حلت لغز السلوك البشري ببيانات تجريبية، لكنها توفر إطارًا واضحًا وقابلًا للقياس لفهم الرابط غير المرئي بين لعبة قطنية في يد العميل وبين قرار توقيع عقد. وهي تشير إلى أن مستقبل التسعير لا يكمن فقط في الأرقام الموجودة في جداول البيانات، بل في التجارب الحسية المنسقة بعناية والتي تشكل شعور العميل في لحظة الشراء.