The Impact of Emotions Stimulated by Sensory Marketing Events on Customers’ Perception of Prices in Price-Setting

In de bruisende wereld van de handel wordt een prijskaartje vaak behandeld als een koud, rationaal getal, een eenvoudige berekening van kosten en winst. Toch wordt dat getal voor de persoon die in het gangpad van de winkel staat, zelden geïsoleerd verwerkt. Het wordt gefilterd door een complex web van gevoelens, herinneringen en onmiddellijke fysieke sensaties. Dit is het domein van sensory marketing (zintuiglijke marketing), een vakgebied dat onderzoekt hoe de zichtbare, hoorbare, geurige en tastbare aspecten van een winkelomgeving onze beslissingen vormgeven. Wanneer een winkel een specifiek nummer afspeelt, de lucht vult met een bepave geur, of een zacht contact met een product biedt, is dat niet louter het decoreren van de ruimte; het is een actieve poging om de emotionele staat van de klant te beïnvloeden. De centrale vraag die de moderne bedrijfsresearch aanstuurt, is of deze emotionele verschuivingen, getriggerd door de zintuigen, daadwerkelijk kunnen veranderen hoe iemand de kosten van een artikel waarneemt. Als een aangename atmosfeer ervoor zorgt dat een klant zich goed voelt, maakt dat goede gevoel de prijs dan acceptabeler, of een korting waardevoller? Het begrijpen van deze link is cruciaal voor bedrijven die proberen te navigeren in een concurrerende markt waar klanten steeds meer worden gedreven door ervaring in plaats van alleen door logica.

Een recente studie door Ihor Balandin van de Babeș-Bolyai Universiteit duikt diep in deze connectie en stelt een gestructureerde manier voor om te meten hoe zintuiglijke gebeurtenissen het emotionele landschap van een shopper veranderen en, op zijn beurt, hun bereidheid om te betalen. Het onderzoek vertrouwt niet op gokwerk of brede aannames over de menselijke natuur. In plaats daarvan construeert het een driefasenmodel om het pad van een zintuiglijke stimulus naar een uiteindelijke prijsbeslissing te volgen. De eerste fase onderzoekt hoe specifieke instrumenten, zoals een geur of een geluid, een emotionele reactie genereren. De tweede fase onderzoekt hoe die specifieke emotionele staat de manier waarop een persoon een prijs bekijkt, verandert. De laatste fase gebruikt deze bevindingen om een prijsstrategie op te bouwen die aansluit bij de emotionele realiteit van de klant. De auteur suggereert dat bedrijven door het begrijpen van deze keten van gebeurtenissen voorbij statische prijsmodellen kunnen bewegen en strategieën kunnen adopteren die responsief zijn op het emotionele klimaat dat zij in hun winkels creëren.

Om dit kader te illustreren, ontwierp de onderzoeker een reeks conceptuele experimenten met een autodealer als een theoretisch laboratorium. Het doel was om te demonstreren hoe het manipuleren van de zintuiglijke omgeving de manier waarop bezoekers over auto's en hun prijzen denken, kon verschuiven. Het team introduceerde vijf verschillende zintuiglijke elementen in de showroom: het verspreiden van de geur van nieuw leer, het afspelen van radio-inhoud die typerend is voor een rijervaring, het uitdelen van zachte, prettig aanvoelende souvenirs aan elke bezoeker, het installeren van neonverlichting die klassieke dashboardinstrumenten nabootste, en het plaatsen van kleine, auto-vormige lolly's in de tentoonstellingsruimte. Deze elementen werden niet alleen aan of uit gezet; ze werden toegepast op verschillende niveaus van intensiteit, variërend van een subtiele achtergrondpresentie tot een sterke, merkbare kracht. De studie schetst hoe emotionele reacties gevolgd konden worden via enquêtes en fysiologische metingen zoals de hartslag, hoewel de specifieke gegevens gepresenteerd in het artikel voorwaardelijke voorbeelden en gemodelleerde berekeningen zijn in plaats van resultaten van werkelijke fysiologische tracking.

De illustratieve resultaten van deze zintuiglijke test onthullen een duidelijk patroon in het model. Niet alle zintuiglijke input werkt even goed in het voorbeeld. De krachtigste positieve emotionele reacties in de gemodelleerde gegevens komen van twee specifieke bronnen: de zachte, tastbare souvenirs die aan elke bezoeker worden gegeven en de kleine, auto-vormige lolly's. Wanneer deze artikelen in het voorbeeld worden gepresenteerd met een gemiddelde tot hoge intensiteit, geven de gemodelleerde gegevens aan dat bezoekers een aanzienlijk betere stemming rapporteren. Interessant genoeg produceren de andere elementen, zoals de sterke ledergeur of de felle neonverlichting, niet hetzelfde consistente positieve effect in het model en veroorzaken ze in sommige gevallen zelfs negatieve reacties wanneer ze te sterk worden ingezet. Deze bevinding suggereert dat de "meer is beter"-benadering niet altijd van toepassing is; het is de juiste zintuiglijke tool bij de juiste intensiteit die ertoe doet. De studie identificeert dat een zachte sleutelhanger of een klein pluchen speeltje, gratis weggegeven, de meest effectieve manier is om de emotionele staat van de klant te verhogen in dit theoretische scenario.

Met de meest effectieve zintuiglijke instrumenten geïdentificeerd, beweegt het onderzoek naar de tweede fase: testen hoe deze verbeterde stemmingen de prijsperceptie beïnvloeden. De onderzoekers passen de succesvolle zintuiglijke elementen toe — de zachte souvenirs en de lolly's — op een nieuwe groep bezoekers in het voorbeeld, terwijl ze hen verschillende prijsscenario's presenteren. Ze meten hoe deze bezoekers reageren op de huidige marktprijs, een lagere prijs en een hogere prijs. De gemodelleerde gegevens tonen een duidelijke verschuiving in perceptie. Bezoekers die worden blootgesteld aan de positieve zintuiglijke stimuli, in het bijzonder de zachte souvenirs, beoordelen de huidige prijs van de auto veel gunstiger dan degenen die dat niet zijn. In het voorbeeld, onder invloed van deze positieve emotionele staat, zijn klanten bereid om zelfs te overwegen te kopen wanneer de prijs hoger is dan gebruikelijk. Ze ervaren de kosten als meer acceptabel, en hun bereidheid tot aankoop neemt toe. Omgekeerd, wanneer de zintuiglijke omgeving in het model geen positieve emoties stimuleert, zijn klanten veel gevoeliger voor prijsverhogingen en minder geneigd om te kopen.

De studie concludeert dat emoties niet slechts een bijproduct zijn van winkelen; ze zijn een hendel die kan worden overgehaald om de prijsmacht te beïnvloeden. Het onderzoek stelt een nieuwe reeks strategieën voor bedrijven voor op basis van deze bevindingen. Als een bedrijf erin slaagt een positieve emotionele atmosfeer te creëren door middel van sensory marketing, kan het in staat zijn om een "emotioneel georiënteerde prijsstrategie" te implementeren, waarbij prijzen hoger kunnen worden ingesteld omdat de positieve gevoelens van de klant de kosten eerlijker doen lijken. Alternatief, als de emotionele reactie gemengd of negatief is, suggereren de gegevens dat kortingen en promoties noodzakelijk worden om die gevoelens te compenseren en een verkoop te stimuleren. Het onderzoek benadrukt ook dat deze strategieën moeten worden afgestemd op specifieke groepen mensen en specifieke omgevingen. Wat werkt in een showroom voor auto's, werkt misschien niet in een supermarkt, en wat vreugde opwekt voor de ene groep, kan irritatie veroorzaken bij een andere.

Uiteindelijk biedt dit werk een routekaart voor bedrijven om van intuïtie naar evidence-based (op bewijs gebaseerde) besluitvorming te gaan. Door systematisch te testen welke zintuiglijke tools de beste emotionele reacties oproepen en vervolgens te meten hoe die reacties de prijsperceptie veranderen, kunnen bedrijven hun prijsstrategieën met grotere precisie optimaliseren. De studie beweert niet het mysterie van het menselijk gedrag met empirische gegevens te hebben opgelost, maar biedt een duidelijk, meetbaar kader voor het begrijpen van de onzichtbare link tussen een knuffel in de hand en de beslissing om een contract te tekenen. Het suggereert dat de toekomst van prijsstelling niet alleen ligt in de cijfers op een spreadsheet, maar in de zorgvuldig samengestelde zintuiglijke ervaringen die vormen hoe een klant zich voelt op het moment van aankoop.