The Impact of Emotions Stimulated by Sensory Marketing Events on Customers’ Perception of Prices in Price-Setting

Nel frenetico mondo del commercio, un cartellino del prezzo viene spesso trattato come un numero freddo e razionale, un semplice calcolo di costi e profitti. Eppure, per la persona che si trova tra gli scaffali di un negozio, quel numero raramente viene elaborato in isolamento. Esso viene filtrato attraverso una complessa rete di sentimenti, ricordi e sensazioni fisiche immediate. Questo è il regno del marketing sensoriale, un campo che esplora come le viste, i suoni, gli odori e le consistenze di un ambiente di shopping modellino le nostre decisioni. Quando un negozio riproduce una canzone specifica, profuma l'aria con un particolare aroma o offre il tocco morbido di un prodotto, non sta semplicemente decorando lo spazio; sta attivamente cercando di influenzare lo stato emotivo del cliente. La domanda centrale che guida la moderna ricerca aziendale è se questi cambiamenti emotivi, innescati dai sensi, possano effettivamente cambiare il modo in cui una persona percepisce il costo di un articolo. Se un'atmosfera piacevole fa sentire bene un cliente, quel benessere rende un prezzo elevato più ragionevole, o uno sconto più prezioso? Comprendere questo legame è cruciale per le aziende che cercano di navigare in un mercato competitivo dove i clienti sono sempre più guidati dall'esperienza piuttosto che dalla sola logica.

Uno studio recente di Ihor Balalin della Università Babeș-Bolyai approfondisce questa connessione, proponendo un modo strutturato per misurare come gli eventi sensoriali alterino il panorama emotivo di un acquirente e, di conseguenza, la sua disponibilità a pagare. La ricerca non si affida a congetture o ampie supposizioni sulla natura umana. Al contrario, costruisce un modello in tre fasi per tracciare il percorso da uno stimolo sensoriale a una decisione finale sul prezzo. La prima fase esamina come strumenti specifici, come un profumo o un suono, generino una reazione emotiva. La seconda fase indaga come quello specifico stato emotivo cambi il modo in cui una persona vede un prezzo. La fase finale utilizza queste scoperte per costruire una strategia di pricing che si allinei con la realtà emotiva del cliente. L'autore suggerisce che, comprendendo questa catena di eventi, le aziende possono andare oltre i modelli di prezzo statici e adottare strategie che siano rispondenti al clima emotivo che creano nei loro negozi.

Per illustrare questo framework, il ricercatore ha progettato una serie di esperimenti concettuali utilizzando una concessionaria di auto come laboratorio teorico. L'obiettivo era dimostrare come la manipolazione dell'ambiente sensoriale potesse spostare il modo in cui i visitatori percepiscono le auto e i loro prezzi. Il team ha introdotto cinque distinti elementi sensoriali nello showroom: diffondere il profumo di pelle nuova, riprodurre contenuti radiofonici tipici di un'esperienza di guida, distribuire souvenir morbidi e piacevoli al tatto a ogni visitatore, installare luci al neon che imitassero i cruscotti delle auto classiche e posizionare piccoli lecca-lecca a forma di auto nell'area espositiva. Questi elementi non sono stati semplicemente accesi o spenti; sono stati applicati a diversi livelli di intensità, spaziando da una presenza di sottofondo sottile a una forza forte e evidente. Lo studio delinea come le risposte emotive potrebbero essere tracciate attraverso sondaggi e misurazioni fisiologiche come la frequenza cardiaca, sebbene i dati specifici presentati nel documento siano esempi condizionali e calcoli modellati piuttosto che risultati di un effettivo monitoraggio fisiologico.

I risultati illustrativi di questo test sensoriale rivelano un modello chiaro. Non tutti gli input sensoriali funzionano ugualmente bene nell'esempio. Le reazioni emotive positive più potenti nei dati modellati provengono da due fonti specifiche: i souvenir morbidi e toccabili dati a ogni visitatore e i piccoli lecca-lecca a forma di auto. Quando questi articoli sono presentati con un'intensità media o alta nell'esempio, i dati modellati indicano che i visitatori riportano un umore significativamente migliore. Interessante notare che gli altri elementi, come il forte profumo di pelle o le luci al neon brillanti, non producono lo stesso effetto positivo costante nel modello e, in alcuni casi, causano persino reazioni negative quando spinti troppo oltre. Questa scoperta suggerisce che l'approccio "più è meglio" non si applichi sempre; ciò che conta è lo strumento sensoriale giusto all'intensità giusta. Lo studio identifica che un portachiavi morbido o un piccolo peluche, regalati liberamente, è il modo più efficace per elevare lo stato emotivo del cliente in questo scenario teorico.

Con gli strumenti sensoriali più efficaci identificati nel modello, la ricerca passa alla seconda fase: testare come questi umori migliorati influenzino la percezione del prezzo. I ricercatori applicano gli elementi sensoriali di successo — i souvenir morbidi e i lecca-lecca — a un nuovo gruppo di visitatori nell'esempio, presentandogli diversi scenari di prezzo. Misurano come questi visitatori reagiscono al prezzo attuale di mercato, a un prezzo più basso e a un prezzo più alto. I dati modellati mostrano uno spostamento distinto nella percezione. I visitatori esposti agli stimoli sensoriali positivi, in particolare i souvenir morbidi, vedono il prezzo attuale dell'auto in modo molto più favorevole rispetto a quelli che non ne sono stati influenzati. Nell'esempio, sotto l'influenza di questo stato emotivo positivo, i clienti sono disposti a considerare l'acquisto anche quando il prezzo è superiore al solito. Percepiscono il costo come più accettabile e la loro prontezza all'acquisto aumenta. Al contrario, quando l'ambiente sensoriale non stimola emozioni positive nel modello, i clienti sono molto più sensibili agli aumenti di prezzo e meno propensi all'acquisto.

Lo studio conclude che le emozioni non sono solo un effetto collaterale dello shopping; sono una leva che può essere tirata per influenzare il potere di determinazione del prezzo. La ricerca propone un nuovo insieme di strategie per le imprese basate su queste scoperte. Se un'azienda riesce a creare con successo un'atmosfera emotiva positiva attraverso il marketing sensoriale, potrebbe essere in grado di implementare una "strategia di pricing orientata all'emozione", dove i prezzi possono essere fissati più alti perché il sentimento positivo del cliente rende il costo più equo. Alternativamente, se la risposta emotiva è mista o negativa, i dati suggeriscono che sconti e promozioni diventano necessari per compensare tali sentimenti e incoraggiare una vendita. La ricerca sottolinea anche che queste strategie devono essere personalizzate per gruppi specifici di persone e ambienti specifici. Ciò che funziona in una concessionaria d'auto potrebbe non funzionare in un supermercato, e ciò che crea gioia per un gruppo potrebbe causare irritazione per un altro.

In definitiva, questo lavoro offre una tabella di marcia per le aziende per passare dall'intuizione al processo decisionale basato sull'evidenza. Testando sistematicamente quali strumenti sensoriali creano le migliori risposte emotive e misurando poi come tali risposte cambino la percezione del prezzo, le aziende possono ottimizzare le loro strategie di pricing con maggiore precisione. Lo studio non pretende di aver risolto il mistero del comportamento umano con dati empirici, ma fornisce un quadro chiaro e misurabile per comprendere il legame invisibile tra un giocattolo morbido in mano e la decisione di firmare un contratto. Suggerisce che il futuro del pricing non risiede solo nei numeri di un foglio di calcolo, ma nelle esperienze sensoriali accuratamente curate che modellano il modo in cui un cliente si sente nel momento dell'acquisto.