Buyer and seller value from optional automated bargaining in electronic commerce
تُطوّر هذه الورقة نموذجاً للقيمة النسبية عند الدفع لإثبات أنه في حين يمكن للمساومة الآلية الاختيارية أن تولد قيمة مشتركة لكل من المشترين والبائعين، فإن صافي الفائدة الاقتصادية يعتمد بشكل كبير على سياقات منتجات محددة، وتكوينات سياساتية، وتكاليف تفاعل، وغالباً ما يصب في مصلحة البائع على حساب المشتري أو يفشل في إفادة كلا الطرفين في آن واحد.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
في عالم التسوق عبر الإنترنت، وُجدت طريقتان متميزتان لشراء الأشياء منذ زمن طويل. الأولى هي السعر المعلن، حيث يدرج البائع سلعة بسعر ثابت، ويقوم المشتري إما بدفع الثمن أو الانسحاب. والثانية هي المساومة، حيث يتفاوض المشتري والبائع على السعر حتى يتفقا على رقم ما. لعقود من الزمن، درس الاقتصاديون كيفية تفاعل هذين النظامين، متسائلين عما إذا كان السماح للعملاء بالتفاوض يساعد السوق حقاً أم أنه يخلق فقط ارتباكاً وضياعاً للوقت. والسؤال الجوهري ليس مجرد ما إذا كانت الصفقة قد أُبرمت، بل ما إذا كان فعل التفاوض يخلق قيمة أكبر لكلا الطرفين مقارنة بمجرد الشراء بالسعر الثابت. فإذا أمضى العميل خمس دقائق في المساومة لتوفير بضعة دولارات، لكنه فعل ذلك على حساب فقدان فرصة شراء السلعة بالسعر الأصلي، أو إذا خفض البائع السعر لشخص كان سيدفع السعر الكامل على أي حال، فقد يكون النظام في الواقع يفقد القيمة.
وضع الباحثان بانكاتيش تشودري وميناكشي شارما من معهد بيرلا للتكنولوجيا في الهند هدفاً للإجابة على هذا السؤال من خلال بناء محاكاة حاسوبية مفصلة لمتجر عبر الإنترنت. لم يسألا أشخاصاً حقيقيين للمساومة؛ بل أنشآ سوقاً افتراضياً حيث عملت وكلاء حاسوبية مؤتمتة كبائعين، يحاولون التفاوض مع مشترين محاكيين. كان الهدف هو معرفة ما إذا كان إضافة ميزة مساومة اختيارية إلى عملية الدفع القياسية سيفيد كلاً من المشتري والبائع، أم أنه سيؤدي ببساطة إلى نقل الأموال من طرف لآخر أو التسبب في خسائر. وقد اختبرا ذلك من خلال مقارنة عملية الدفع القياسية "اشترِ الآن" مقابل سيناريو يمكن للمشتري فيه اختيار التفاوض أولاً. ولم يقيسوا السعر النهائي فحسب، بل قاسوا الرحلة بأكملها: كم عدد المبيعات الجديدة التي تم إنشاؤها، وكم عدد المبيعات الحالية التي فُقدت لأن السعر انخفض، وكم عدد الصفقات التي انهارت تماماً، ومدى الوقت والجهد الذي بذله كلا الجانبين خلال العملية.
وجد الباحثان أن الإجابة تعتمد كلياً على الموقف المحدد وسلوك الأشخاص المعنيين. ففي السيناريو القياسي والمتوسط حيث تتاح للمشترين فرصة معقولة للشراء بالسعر الكامل، يمكن لنظام المساومة المؤتمت أن يخلق بالفعل قيمة إضافية لكلا الطرفين. وفي اختبارهم الرئيسي، تمكن الوكيل البائع المؤتمت من تحقيق ربح صغير ولكنه إيجابي لنفسه وللمشتري مقابل كل فرصة تسوق أصلية. ومع ذلك، لم تكن هذه النتيجة الإيجابية عالمية. فقد كشفت الدراسة أن السياسة التي تجعل البائع يحقق أكبر قدر من المال ليست بالضرورة هي التي تحقق أكبر قدر من المال لكلا الجانبين مجتمعين. في الواقع، فإن أكثر المفاوض الآلي تطوراً الذي اختبره الباحثون، والذي استخدم طريقة تعلم معقدة لاتخاذ القرارات، أنتج في الواقع قيمة إجمالية أقل قليلاً للزوج (البائع والمشتري) من نهج يعتمد على قواعد أبسط وأكثر قابلية للتنبؤ.
كما أظهرت المحاكاة مدى سهولة حدوث الأمور بشكل خاطئ. فعندما اختبر الباحثون سيناريو كان فيه المشترون "عنيدين" ورفضوا التراجع عن عروضهم المنخفضة الأولية، تسببت عملية المساومة المؤتمتة في خسارة البائع للمال. فقد استغرق النظام وقتاً في التفاوض، وفشل في التوصل إلى اتفاق، وفي هذه العملية، فقد البائع الفرصة لبيع السلعة بالسعر الأصلي لعميل كان مستعداً لدفع ذلك السعر. وبالمثل، عندما حقا سيناريو لمجموعة من المشترين الذين لم يقدروا المنتج بما يكفي لدفع السعر الكامل، فإن عملية المساومة لا تزال قد كلفتهم وقتاً وجهداً. ورغم أن المساومة سمحت أحياناً بإتمام عملية بيع لم تكن لتحدث لولاها، إلا أن الوقت المستغرق في التفاوض لم يكن يستحق الخصم الصغير الذي حصلوا عليه، مما ترك المشترين في وضع أسوأ إجمالاً.
وكان الاكتشاف الرئيسي هو أن فوائد المساومة مخفية خلف المتوسط. فبينما بدت الأرقام الإجمالية إيجابية في أفضل الحالات، نظر الباحثون عن كثب إلى المنتجات الفردية ووجدوا أن حوالي 42 بالمائة فقط من حالات المنتجات المحددة استفاد منها كل من المشتري والبائع في وقت واحد. وبالنسبة للمنتجات الأخرى، خسر أحد الطرفين أو كلاهما. وهذا يعني أن قراراً شاملاً بتفعيل المساومة لمتجر بأكمله قد يضر بالعديد من العملاء والعمل التجاري نفسه، حتى لو بدت الأرقام المتوسطة جيدة. كما حسبت الدراسة الحد الأقصى للوقت أو الجهد الذي يمكن للمشتري أو البائع أن يتحمله في التفاوض قبل أن تصبح الصفقة غير مجدية. ووجدوا أنه إذا كانت تكلفة المساومة مرتفعة للغاية، أو إذا كانت فرصة العودة إلى السعر الأصلي بعد فشل التفاوض منخفضة للغاية، فإن النظام ينهار.
لقد أكد الباحثون بعناية أن هذه النتائج تستند إلى نموذج حاسوبي، وليس إلى بيانات مبيعات من العالم الحقيقي. لقد استخدموا سجلات عامة للأسعار الماضية ومحادثات التفاوض الماضية لبناء محاكاتهم، لكن السلوكيات المحددة للمشترين وتكاليف وقتهم كانت افتراضات مبنية في النموذج. لم يدّعوا أنهم اكتشفوا قانوناً جديداً في الاقتصاد أو طريقة مثالية لإدارة متجر عبر الإنترنت. بدلاً من ذلك، قدموا إطاراً واضحاً لكيفية التفكير في هذه المشكلة. لقد أظهروا أنه لمعرفة ما إذا كانت المساومة مفيدة، يجب على العمل التجاري النظر في التفاصيل المحددة لعملائه ومنتجاته، بدلاً من مجرد النظر إلى السعر النهائي لصفقة ما. وتخلص الدراسة إلى أنه بينما تمتلك المساومة المؤتمتة إمكانات، إلا أنها أداة دقيقة تتطلب إعداداً بعناية. فإذا أراد المتجر تقديمها، فيجب عليه ضمان أن النظام لا يهدر وقت العملاء المستعدين للشراء، وأنه لا يجبر البائعين على التخلي عن أرباحهم لصالح عملاء كانوا سيدفعون السعر الكامل على أي حال. وتكمن قيمة النظام ليس في التكنولوجيا نفسها، بل في مدى ملاءمتها للأشخاص والمنتجات المحددة التي تخدمها.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.