Buyer and seller value from optional automated bargaining in electronic commerce
Dit artikel ontwikkelt een model van waarde relatief aan de afrekening om aan te tonen dat hoewel optionele geautomatiseerde onderhandeling gecombineerde waarde kan genereren voor zowel kopers als verkopers, het netto economisch voordeel sterk afhankelijk is van specifieke productcontexten, beleidsconfiguraties en interactiekosten, waarbij het vaak de verkoper bevoordeelt ten koste van de koper of er niet in slaagt beide partijen gelijktijdig te bevoordelen.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
In de wereld van online winkelen bestaan er al lang twee verschillende manieren om dingen te kopen. De eerste is de vaste prijs, waarbij een verkoper een artikel aanbiedt voor een vast bedrag en de koper het bedrag betaalt of afhaakt. De tweede is onderhandelen, waarbij een koper en verkoper over de prijs discussiëren totdat ze het eens worden over een getal. Decennialang hebben economen bestudeerd hoe deze twee systemen met elkaar interageren, waarbij ze zich afvragen of het toestaan van onderhandelingen door klanten de markt daadwerkelijk helpt of alleen maar voor verwarring en tijdverlies zorgt. De centrale vraag is niet alleen of er een deal wordt gesloten, maar of het proces van onderhandelen meer waarde creëert voor beide partijen dan wanneer men simpelweg tegen de vaste prijs zou kopen. Als een klant vijf minuten onderhandelt om een paar euro te besparen, maar daardoor de kans mist om het artikel tegen de oorspronkelijke prijs te kopen, of als de verkoper de prijs verlaagt voor iemand die toch al de volle prijs zou hebben betaald, dan verliest het systeem mogelijk zelfs waarde.
Onderzoekers Bankatesh Choudhary en Meenakshi Sharma van het Birla Institute of Technology in India wilden deze vraag beantwoorden door een gedetailleerde computersimulatie van een online winkel te bouwen. Ze vroegen geen echte mensen om te onderhandelen; in plaats daarvan creëerden ze een virtuele marktplaats waar geautomatiseerde computeragenten optraden als verkopers, die probeerden te onderhandelen met gesimuleerde kopers. Het doel was om te zien of het toevoegen van een optionele onderhandelingsfunctie aan een standaard afrekenproces voordeel zou bieden aan zowel de koper als de verkoper, of dat het simpelweg geld zou verschuiven of verliezen zou veroorzaken. Ze testten dit door een standaard "nu kopen"-afrekenproces te vergelijken met een scenario waarin een koper eerst kan onderhandelen. Ze maten niet alleen de uiteindelijke prijs, maar de hele reis: hoeveel nieuwe verkopen werden er gecreëerd, hoeveel bestaande verkopen gingen verloren omdat de prijs werd verlaagd, hoeveel deals liepen volledig in de soep, en hoeveel tijd en moeite beide partijen tijdens het proces besteedden.
De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat het antwoord volledig afhangt van de specifieke situatie en het gedrag van de betrokken mensen. In een standaard, gemiddeld scenario waarbij kopers een redelijke kans hebben om tegen de volle prijs te kopen, kan een geautomatiseerd onderhandelingssysteem inderdaad extra waarde creëren voor beide partijen. In hun hoofdtest slaagde de geautomatiseerde verkoper-agent erin om voor elke oorspronkelijke winkelgelegenheid een kleine maar positieve winst voor zichzelf en een kleine winst voor de koper te genereren. Dit positieve resultaat was echter niet universeel. De studie toonde aan dat een beleid dat de verkoper het meeste geld oplevert, niet noodzakelijkerwijs het beleid is dat het meeste geld oplevert voor beide partijen samen. Sterker nog, de meest geavanceerde geautomatiseerde onderhandelaar die de onderzoekers testten, welke een complexe leermethode gebruikte om beslissingen te nemen, produceerde in feite een iets lagere totale waarde voor het paar dan een eenvoudigere, meer voorspelbare regelgebaseerde aanpak.
De simulatie liet ook zien hoe gemakkelijk zaken mis kunnen gaan. Wanneer de onderzoekers een scenario testten waarbij kopers "koppig" waren en weigerden af te wijken van hun aanvankelijke lage biedingen, veroorzaakte het geautomatiseerde onderhandelingssysteem verlies voor de verkoper. Het systeem besteedde tijd aan onderhandelen, slaagde er niet in een deal te sluiten, en in het proces verloor de verkoper de kans om het artikel tegen de oorspronkelijke prijs te verkopen aan een klant die bereid was dat te betalen. Op dezelfde manier, toen de onderzoekers een groep kopers simuleerden die het product simpelweg niet genoeg waarde hechtten om de volle prijs te betalen, kostte het onderhandelingsproces hen ook tijd en moeite. Hoewel de onderhandeling soms een verkoop mogelijk maakte die anders niet zou hebben plaatsgevonden, was de bestede tijd aan onderhandelen de kleine korting die zij ontvingen niet waard, waardoor de kopers er in totaal slechter vanaf kwamen.
Een belangrijke ontdekking was dat de voordelen van onderhandelen verborgen blijven door het gemiddelde. Hoewel de algemene cijfers er in het best mogelijke scenario positief uitzagen, keken de onderzoekers nauwgezet naar individuele producten en ontdekten zij dat slechts ongeveer 42 procent van de specifieke productsituaties daadwerkelijk beide partijen, de koper en de verkoper, tegelijkertijd ten goede kwam. Voor de overige producten liep de een of de ander tekort. Dit betekent dat een algemeen besluit om onderhandelen aan te zetten voor een hele winkel, veel klanten en de onderneming zelf kan schaden, zelfs als de gemiddelde cijfers er goed uitzien. De studie berekende ook de maximale hoeveelheid tijd of moeite die een koper of verkoper zich kon veroorloven tijdens een onderhandeling voordat de deal het niet meer waard was. Ze ontdekten dat als de kosten van het onderhandelen te hoog zijn, of als de kans om na een mislukte onderhandeling terug te keren naar de oorspronkelijke prijs te laag is, het systeem instort.
De onderzoekers waren zorgvuldig in hun vermelding dat deze resultaten gebaseerd zijn op een computermodel, niet op echte verkoopgegevens. Ze gebruikten openbare gegevens van eerdere prijzen en eerdere onderhandelingsgesprekken om hun simulatie op te bouwen, maar de specifieke gedragingen van de kopers en de kosten van hun tijd waren aannames die in het model waren ingebouwd. Ze beweerden niet een nieuwe economische wet te hebben ontdekt of een perfecte manier te hebben gevonden om een online winkel te runnen. In plaats daarvan boden ze een helder kader om het probleem te benaderen. Ze lieten zien dat om te weten of onderhandelen nuttig is, een bedrijf naar de specifieke details van hun klanten en hun producten moet kijken, in plaats van alleen naar de uiteindelijke prijs van een deal. De studie concludeert dat hoewel geautomatiseerd onderhandelen potentie heeft, het een delicaat instrument is dat een zorgvuldige instelling vereist. Als een winkel het wil aanbieden, moeten ze ervoor zorgen dat het systeem niet de tijd verspilt van klanten die klaar zijn om te kopen, en dat het verkopers niet dwingt om winst weg te geven aan klanten die toch al de volle prijs zouden hebben betaald. De waarde van het systeem ligt niet in de technologie zelf, maar in hoe goed het aansluit bij de specifieke mensen en producten die het dient.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.